在高危區(qū)運(yùn)行，屢屢 “踩線”的貢河國(guó)酒，翻車幾率有多高？

作者︱田野

這兩年，白酒行業(yè)出現(xiàn)的暴雷和翻車案例不在少數(shù)——上海貴酒因?yàn)榉欠Y而暴雷，國(guó)吉祥因?yàn)樘摷傩麄骱蜕嫦觽麂N而崩盤，無(wú)憂酒業(yè)去年因?yàn)榍范悊?wèn)題差點(diǎn)陷入輿論風(fēng)波……

問(wèn)題來(lái)了，終究是各有各的難，也各有各的苦。不過(guò)最難最苦的，還是被暴雷和翻車企業(yè)牽連其中的經(jīng)銷商，他們被暴雷炸慘，被翻車摔暈，被輿情風(fēng)波帶走了好運(yùn)，最終卻無(wú)處找人去說(shuō)理。

近期，懂酒諦關(guān)注到一個(gè)名為“貢河國(guó)酒”的白酒品牌，因?yàn)閷覍摇安染€”，使得這個(gè)品牌將自身置于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的高危區(qū)——或許目前誰(shuí)都不清楚，這家白酒品牌日后究竟會(huì)不會(huì)真的走向翻車，不過(guò)心中提早有所警醒，也是在對(duì)自己的錢袋子負(fù)責(zé)吧。

屢屢“踩線”，貢河國(guó)酒身陷“野雞院士”風(fēng)波

最近這幾年，在白酒行業(yè)頻頻因虛假宣傳、違規(guī)營(yíng)銷爆出負(fù)面之際，一個(gè)新品牌又帶著“高端醬酒”的光環(huán)登場(chǎng)，卻滿身貼著“踩線”的標(biāo)簽 —— 它就是貢河國(guó)酒。

自品牌創(chuàng)立以來(lái)的短短幾年間，貢河國(guó)酒先后遭逢50萬(wàn)罰單、“野雞院士” 爭(zhēng)議、品牌定位虛高等輿情，而其中的每一個(gè)雷點(diǎn)，都指向行業(yè)最忌諱的紅線，比如廣告違法，比如虛假宣傳，比如品質(zhì)爭(zhēng)議等等。

不久前，貢河國(guó)酒董事長(zhǎng)葉志聰躋身“中國(guó)白酒行業(yè)首位歐亞工程科學(xué)院榮譽(yù)院士”的新聞前腳剛剛在網(wǎng)上傳播，后腳就有自媒體以《“人大代表剛喊打‘山寨院士’，白酒圈就上演真人版諷刺劇？”》為題對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行打假。

貢河國(guó)酒為什么會(huì)不斷身陷輿論風(fēng)波？今天，我們就從法律、行業(yè)、輿論三個(gè)維度，扒一扒貢河國(guó)酒未來(lái)有可能導(dǎo)致其走向暴雷的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，借此來(lái)看看它的翻車幾率到底有多高——

我們?cè)谶@里只列舉事實(shí)，對(duì)于未來(lái)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)的評(píng)估工作，讀者請(qǐng)自行解決，有什么后果也請(qǐng)自行承擔(dān)。

法律紅線已踩實(shí)，二次處罰風(fēng)險(xiǎn)高

2022年12月22日，貢河國(guó)酒（廣州）有限公司因在宣傳冊(cè)、微信公眾號(hào)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員名義 / 形象，并虛構(gòu)銷售、榮譽(yù)等信息，被廣州市番禺區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局作出粵穗番市監(jiān) (執(zhí)五) 罰字〔2022〕67 號(hào)行政處罰，罰款50萬(wàn)元。

這一案例被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局列為廣告違法典型案例，相關(guān)信息全網(wǎng)可查，由此成為貢河國(guó)酒永久的合規(guī)污點(diǎn)。公司遭遇監(jiān)管點(diǎn)名通報(bào)，說(shuō)明貢河國(guó)酒這個(gè)品牌在廣告違法方面，已經(jīng)實(shí)錘到不能再實(shí)了。

信息顯示，貢河國(guó)酒這次被處罰，主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诠拘麄鲀?cè)、公眾號(hào)中違規(guī)使用了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人照片，通過(guò)發(fā)布“省委辦公廳領(lǐng)導(dǎo)考察”、“獲將軍高度贊賞”等內(nèi)容，來(lái)借助官員的名義 / 形象進(jìn)行宣傳，而按照廣告法這樣做是不允許的。

根據(jù)《廣告法》第九條、第五十七條，使用國(guó)家機(jī)關(guān)及工作人員名義 / 形象，最高可罰100萬(wàn)元并吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，從法律角度說(shuō)，相關(guān)部門對(duì)貢河國(guó)酒的處罰已是在監(jiān)管層面發(fā)出的嚴(yán)厲警示。

除此之外，貢河國(guó)酒這個(gè)品牌中所帶的“國(guó)酒”字樣存在明顯硬傷，由此可能引出的后果是——商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)雙存。

“貢河國(guó)酒”中包含的“國(guó)酒”二字，站在品牌方的角度，或許是希望打個(gè)擦邊球，以求能抬升品牌檔次、降低品牌推廣成本。但在白酒行業(yè)的品牌實(shí)踐中，之前從“國(guó)酒”這兩個(gè)字中曾經(jīng)受益頗多的貴州茅臺(tái)，也早已因?yàn)閲?guó)家在監(jiān)管層面對(duì)含有以“國(guó)”字命名的品牌進(jìn)行從嚴(yán)審查而放棄了對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)注冊(cè)和廣告宣傳。

根據(jù)《商標(biāo)法》第十條，“國(guó)酒”易被認(rèn)定為夸大宣傳、誤導(dǎo)公眾，存在商標(biāo)無(wú)效、責(zé)令更名的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，若被判定搭便車、誤導(dǎo)消費(fèi)者，還可能面臨不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟，進(jìn)一步拖累品牌信譽(yù)。

另外，貢河國(guó)酒所存在的主體與股權(quán)隱患，債務(wù)糾紛易傳導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn)也值得投資者關(guān)注——貢河國(guó)酒的關(guān)聯(lián)公司遍布貴州、廣州等地，股權(quán)穿透復(fù)雜，部分公司實(shí)繳不足，且存在25條關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)，易出現(xiàn)債務(wù)傳導(dǎo)、主體混同等問(wèn)題，一旦引發(fā)合同糾紛與執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必為品牌運(yùn)營(yíng)埋下法律隱患。

行業(yè)定位虛高，市場(chǎng)根基不穩(wěn)

信息顯示，貢河國(guó)酒（廣州）有限公司成立于2021年5月15日，10天后又出資成立了貴州貢河國(guó)酒有限公司，法定代表人均為后來(lái)因?yàn)轸[出“野雞院士”風(fēng)波而進(jìn)入業(yè)界視線的葉志聰。

這樣一家成立時(shí)間不足5年的新公司，顯然無(wú)法擁有足夠的歷史底蘊(yùn)、權(quán)威產(chǎn)區(qū)背書和穩(wěn)定的基酒產(chǎn)能，卻在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)行將自身定位為高端茅香型醬香酒，在價(jià)格方面選擇對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、習(xí)酒等頭部品牌，在白酒行業(yè)身陷深度調(diào)整期的背景下，如何能走得遠(yuǎn)？

根據(jù)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際產(chǎn)能不明的酒企，大概率會(huì)依賴外采基酒勾調(diào)產(chǎn)品來(lái)維持市場(chǎng)擴(kuò)張，這種運(yùn)營(yíng)模式在品質(zhì)穩(wěn)定性上勢(shì)必會(huì)引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑，從而引發(fā)產(chǎn)能短缺與高端定位的嚴(yán)重倒掛，將品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)甩給消費(fèi)者。

同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)屢次證明，在白酒行業(yè)采取類似于“重招商輕動(dòng)銷、重宣傳輕品質(zhì)”模式的酒企，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中極易導(dǎo)致渠道壓貨、經(jīng)銷商虧損、價(jià)格崩盤，一旦消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)出現(xiàn)質(zhì)疑，很快就會(huì)引發(fā)渠道的信任度快速崩塌。

高端醬香高度依賴核心產(chǎn)區(qū)的基酒供給，而貢河國(guó)酒未公開(kāi)自有產(chǎn)能數(shù)據(jù)，據(jù)專業(yè)人士分析，其外采基酒進(jìn)行勾調(diào)的可能性極大。隨著基酒成本上漲、供給趨緊，其品質(zhì)穩(wěn)定性與成本控制力也將面臨持續(xù)挑戰(zhàn)，難以支撐品牌的長(zhǎng)期高端定位。

輿論爭(zhēng)議纏身，品牌信任度堪憂

最近，貢河國(guó)酒董事長(zhǎng)葉志聰被曝當(dāng)選“歐亞工程科學(xué)院榮譽(yù)院士”，但行業(yè)人士披露，該機(jī)構(gòu)無(wú)聯(lián)合國(guó)教科文組織注冊(cè)記錄、無(wú)中國(guó)官方備案，且在“院士”評(píng)選方面標(biāo)準(zhǔn)不公開(kāi)，與權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)差距懸殊，被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為 “野雞院士”。

在貢河國(guó)酒董事長(zhǎng)葉志聰身上發(fā)生的“野雞院士”爭(zhēng)議，在引爆輿情的同時(shí)，也直接導(dǎo)致公司創(chuàng)始人葉志聰?shù)男蜗笫軗p——這一基于個(gè)人IP考慮的過(guò)度包裝行為，在引發(fā)全網(wǎng)熱議后不僅會(huì)拖累創(chuàng)始人的個(gè)人形象，更會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)貢河國(guó)酒品牌的誠(chéng)信度產(chǎn)生懷疑，直接影響品牌的口碑。

廣告違法被罰、“院士”爭(zhēng)議等負(fù)面信息，已成為當(dāng)前聚焦于貢河國(guó)酒品牌的輿論焦點(diǎn)，持續(xù)存在的輿情風(fēng)險(xiǎn)，再加上容易被放大的負(fù)面前科，極易引發(fā)競(jìng)品、自媒體借此持續(xù)打假和質(zhì)疑。對(duì)貢河國(guó)酒來(lái)說(shuō)，在白酒行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管、反過(guò)度營(yíng)銷的趨勢(shì)下，任何一次小失誤都可能引爆輿情，導(dǎo)致品牌形象徹底崩塌，這或許才是這一品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)。

合規(guī)與品質(zhì)是白酒品牌的生命線，近幾年白酒行業(yè)頻頻有品牌因虛假宣傳、違規(guī)營(yíng)銷、品質(zhì)造假翻車，這些都應(yīng)該成為貢河國(guó)酒的前車之鑒，以行業(yè)暴雷品牌為鏡鑒，才會(huì)促使這一新品牌在不斷的風(fēng)險(xiǎn)警示中降低在未來(lái)走向暴雷的概率，減少負(fù)面輿情對(duì)品牌的反噬。

金玉良言，不知道貢河國(guó)酒會(huì)不會(huì)聽(tīng)？畢竟，靠踩線博眼球的品牌，走不遠(yuǎn)也站不穩(wěn)。