憤怒的李想和遭到圍攻的理想汽車

界面新聞記者 | 周姝祺

理想汽車CEO李想在個人社交平臺罕見地連發五條帖子，公開點名某日系品牌大量雇傭營銷號對理想汽車產品進行拉踩，并借助“黑水軍”捏造虛假信息、沖擊產品評論區，稱相關行為已嚴重影響公司正常經營。

李想并未直接點名涉事品牌。但從其配圖內容來看，相關指向均與東風日產最新上市的NX8有關。這款車定位中大型SUV，提供增程和純電兩種動力，主要面向15萬至20萬元價格帶的家庭用戶，與理想i6和L6存在一定的目標人群重疊。

隨后，東風日產汽車銷售有限公司新能源品牌總經理王騫在社交平臺回應稱，已關注到相關網絡言論，也收到了不少媒體問詢。東風日產始終恪守行業規則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業努力的同行，包括理想汽車。

但理想汽車法務部直接曬出了社交平臺評論區截圖和統計信息。其稱，在上周NX8上市后，網絡平臺上集中出現大量將理想i6、理想L6與NX8進行不當對比、惡意拉踩的貼文。這些內容大多以“買車二選一”為模板，高度同質化，且發文IP地址與發布時間異常集中，呈現出明顯的組織化痕跡。

圖片來源：理想汽車法務部

理想汽車法務部表示，將通過向公安機關報案、向監管部門舉報及提起訴訟等法律途徑，追究幕后策劃者、組織者和具體實施者的法律責任。

李想則進一步表態稱，過去幾年對黑公關、黑水軍的隱忍已經造成惡劣后果，“從今天開始不忍了”，公司將查清事實，同時向政府主管部門提交材料，并啟動法律程序。他還點名表示，某日系汽車企業正在破壞中國汽車公司和汽車市場來之不易的公平競爭環境和輿論環境。

李想朋友圈截圖

理想汽車過去已多次遭遇“黑水軍”攻擊。首款純電產品MEGA上市時，其外形圖片曾被惡意處理并大范圍傳播；去年，理想汽車車主也曾遭遇大量針對性負面評價，相關內容在發布頻次和內容表達上均表現出較強的組織化痕跡。

界面新聞記者在社交平臺檢索發現，關于東風日產NX8與理想i6、L6的對比帖數量不少。相關內容多以對比為名，引導用戶轉向購買NX8，評論區內也出現“最后還是選擇NX8”等相似回復。在李想公開發聲后，部分帖子已刪除，或對涉及理想i6、L6的內容進行了修改。

圖片來源：理想汽車法務部

據中國經濟網報道，東風日產內部向經銷商提供的培訓材料中，明確寫有“向上對標理想，增程替代燃油”等表述，并出現“比理想更懂家用”等營銷話術。在東風日產“市場部NX8溝通群”中，也有要求提出，要輸出NX8和理想i6、問界M7的對比，這種就能直接傳遞信息。

一位汽車公司市場部人士向界面新聞表示，經銷商做競品對比非常正常。新車上市后，廠家一般都會給門店準備相應的話術、賣點提煉和對比材料，方便銷售在終端快速回應用戶的購車問題。尤其是在價格帶接近、用戶重疊度高的市場，對標頭部熱門車型，本來就是常規動作。

“但正常對比和組織黑水軍拉踩是兩回事。”上述人士認為，前者是基于公開信息做產品比較，核心仍是介紹自身優勢、爭取用戶轉化；后者則是利用批量賬號、統一文案和虛假內容引導輿論，甚至沖擊對手評論區，本質上已經不是正常營銷，而是越過了公平競爭的邊界。

從去年開始，銷量在中國市場持續下滑的東風日產開始加快自救步伐。中方團隊逐步從日本總部爭取到更多產品定義主導權，并推動公司向新能源轉型。時任東風日產乘用車公司副總經理周鋒曾表示，東風日產全新的品牌定位，是以“家”作為技術創新的原點。

東風日產品牌煥新后推出的首款新能源產品N7，主打舒適定位，并重新啟用“沙發廠”這一延續多年的產品標簽。而放在當下中國新能源市場語境里，這類圍繞舒適、家庭和場景體驗展開的表達，已很難繞開理想汽車所建立的用戶認知。

在此次NX8預售及上市發布會上，作為品牌首款增程車型，官方對理想汽車的對標姿態進一步公開化，發布會現場多次提及理想汽車，并使用了“曾經理想摸著e-Power過河，今天（東風日產）致敬理想，打造更理想的20萬元級家用SUV”等表述。

東風日產NX8預售發布會

在隨后媒體群訪環節，東風日產高管也多次主動將產品與理想汽車放在一起討論。一邊借理想汽車在增程市場形成的用戶認知，為NX8尋找更清晰的參照系；一邊試圖將日產早年的技術積累重新轉化為當下的競爭籌碼，以此抬升自身在增程賽道上的話語權。

東風日產首席產品官尚順事更是表態稱，東風日產是最有資格和理想汽車對標，兩者并非“硬蹭”，而是“門當戶對”。

一位造車新勢力產品經理告訴界面新聞，汽車業流行對標開發的邏輯，錨定一款已經完成市場驗證的熱門產品，再圍繞其核心賣點做取舍，是最快打通用戶心智的辦法，還可以規避產品研發時難以注意到的“陷阱”和創新性定義對大眾需求取向的挑戰。

東風日產不是第一家采用這一打法的品牌。更早之前，零跑汽車便已率先走上對標理想汽車的路線。零跑C16和C10即平替的理想L8和L7。從產品形態、宣發定調再到產品策略，這兩款車型盡可能地向理想L系列靠攏，且瞄準的同樣是家庭用戶，但價格便宜了一半。

這種策略均取得了不錯的銷量表現。零跑汽車借助“平替理想”的勢頭，去年一躍成為造車新勢力銷冠，并首次實現全年盈利；東風日產NX8宣布上市30分鐘，累計訂單達到了8423輛。

理想汽車已經成為眾多汽車公司圍獵的對象。曾被視為差異化標簽的“冰箱、彩電、大沙發”配置邏輯，在兩年時間內被競爭對手迅速復制。隨著供應鏈成熟和規模效應提升，后發品牌往往還能以更具性價比的定價策略進入市場，使其原有的產品優勢進一步被壓縮。

小鵬汽車、智己汽車、極氪等品牌相繼推出增程動力車型，其中智己LS9、極氪9X等產品在定位上直接對標理想L9。這些產品還將純電續航提升到400公里以上，比在售理想L9續航更高。同一市場還活躍著蔚來ES8等純電產品，對理想汽車形成了夾擊之勢。

2025年，理想汽車全年銷量同比下滑18.8%至40.59萬輛。今年一季度，理想汽車共交付新車輛9.51萬輛，其中理想L6和i6占比接近80%，構成其最核心的銷量基盤。李想對東風日產的憤怒，某種程度上正是因為這場競爭觸碰到了公司最核心的銷量腹地。

李想試圖讓理想汽車從同質化的參數內卷中抽身。他在去年三季度財報電話會上曾表示，一旦產品被簡單定義為“電動車”，競爭邏輯就很容易滑向參數比拼，企業能夠提供的無非是更大的空間、更長的續航和更低的價格，再加上對既有成功設計的復制。

理想汽車希望借助人工智能，把競爭從電動車產品層面，延伸至具身智能領域，以重新建立差異化優勢。開年以來，李想已在社交平臺多次闡述公司對具身智能戰略的理解，并同步調整組織架構，向AI公司形態靠攏。他還表示，將于本季度上市的理想L9旗艦版將成為公司首款具身智能汽車。

艾睿鉑大中華區汽車咨詢業務合伙人章一超此前接受界面新聞采訪表示，汽車公司開始談論人工智能，首先是想盡快搶占用戶心智，在新一輪技術敘事中占據主動位置；其次，是想要在資本市場尋找到新突破口，為已經不再性感的智能電動汽車故事描繪新的增長可能。

理想汽車根據市場競爭形勢，近期對現有增程產品線進行了調整。理想L8從大六座SUV轉變為旗艦大五座SUV；理想L7則從大五座SUV轉為高端大六座SUV。兩款車型定位對調后，理想在不同價格帶都能提供五座和六座版本，產品布局也更完整。

被圍攻的理想汽車面對的是一場長期的防守戰，這比過去依靠先發優勢打開市場更難。它要證明的，不只是還能守住現有基本盤，而是在競爭者持續貼身跟進后，是否仍有能力重新拉開差距。