希爾頓萬(wàn)豪們，開(kāi)始偷襲攜程

前段時(shí)間，我注意到希爾頓又多了一條產(chǎn)品線，名字叫Select by Hilton。

今年3月中旬，這個(gè)品牌系列框架剛剛宣布，就把倫敦科技潮牌酒店YOTEL的5700間客房全部接入了自家預(yù)訂渠道和希爾頓榮譽(yù)客會(huì)忠誠(chéng)度體系。

也就是說(shuō)，全球近2.5億希爾頓會(huì)員，很快就能在希爾頓APP上直接預(yù)訂YOTEL房間，并賺取和消耗積分，享受會(huì)員權(quán)益。

公開(kāi)資料顯示，2007年成立的YOTEL房間面積不大，有的甚至不到10平米，擅長(zhǎng)在城市核心區(qū)和機(jī)場(chǎng)樞紐打造極簡(jiǎn)高坪效空間，房間里還經(jīng)常能看到智能床和全自動(dòng)行李寄存機(jī)器人。

過(guò)去這些年里，YOTEL在全球十幾個(gè)國(guó)家穩(wěn)扎穩(wěn)打，相繼開(kāi)出二十多家門店，有著自己非常固定的受眾圈層。

按照希爾頓的說(shuō)法，除了YOTEL，后面還會(huì)把更多全球有口碑的獨(dú)立酒店品牌拉進(jìn)這個(gè)體系里。

但值得一提的是，希爾頓并沒(méi)有收購(gòu)YOTEL或者派遣管理團(tuán)隊(duì)，YOTEL還是那個(gè)YOTEL，只是從此多了一個(gè)強(qiáng)大的分銷入口。

YOTEL的CEO說(shuō)了一句很有意思的話：我們改變的是觸達(dá)，不是身份。

這件事放在孤立語(yǔ)境里，可能只是一則不起眼的行業(yè)新聞，但如果我們盤點(diǎn)過(guò)去一年全球酒旅產(chǎn)業(yè)動(dòng)向，會(huì)發(fā)現(xiàn)此類合作正在密集發(fā)生。

去年9月，希爾頓與全球奢華精品酒店聯(lián)盟SLH宣布獨(dú)家合作滿一周年，在這一年，全球有超過(guò)450家SLH酒店可以通過(guò)希爾頓預(yù)訂，覆蓋了90多個(gè)國(guó)家，其中12個(gè)國(guó)家和地區(qū)是希爾頓此前從未踏足的。

（哥倫比亞卡塔赫納Movich酒店露臺(tái)（SLH）/旅界實(shí)拍）

與YOTEL的合作形式類似，希爾頓會(huì)員可以在SLH酒店累計(jì)房晚，截止去年三季度，據(jù)希爾頓統(tǒng)計(jì)，其會(huì)員相繼兌換了超過(guò)100億的會(huì)員積分。

在與希爾頓達(dá)成合作之前，SLH的合作對(duì)象其實(shí)是凱悅酒店集團(tuán)，2023年，合作終止后，SLH轉(zhuǎn)投希爾頓懷抱，凱悅也沒(méi)閑著，迅速與拉斯維加斯威尼斯人度假村簽下一份長(zhǎng)期授權(quán)協(xié)議。

威尼斯人和The Palazzo兩座傳奇酒店的7000間客房，從此接入了凱悅預(yù)訂系統(tǒng)和忠誠(chéng)度體系，凱悅會(huì)員可以在這兩家酒店賺取積分、兌換住宿、享受精英會(huì)員待遇，而威尼斯人依然是威尼斯人，不會(huì)變成凱悅旗下任何品牌。

類似的是，2023年7月，萬(wàn)豪與美高梅度假村集團(tuán)達(dá)成忠誠(chéng)度授權(quán)合作，把大約3萬(wàn)間美高梅客房納入萬(wàn)豪的預(yù)訂體系。

洲際酒店集團(tuán)的打法同樣兇猛，2024年，IHG與德國(guó)Novum Hospitality簽下一份為期30年特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，一口氣將這家德國(guó)酒店集團(tuán)旗下100多家酒店收入旗下，全球酒店數(shù)量直接增加約1.9%。

數(shù)年時(shí)間，這些國(guó)際連鎖酒店巨頭正在經(jīng)歷一場(chǎng)極其深遠(yuǎn)的變革，跨界合作、渠道共享以及深度的會(huì)員打通成了當(dāng)下最主流擴(kuò)張手段。

一場(chǎng)隱秘的身份轉(zhuǎn)換也在這種不動(dòng)聲色中完成了，希爾頓萬(wàn)豪們正從傳統(tǒng)的品牌管理方，悄然變身為賺取流量與渠道費(fèi)的分銷平臺(tái)，明目張膽地做起攜程、美團(tuán)的生意。

既然要搶攜程、美團(tuán)飯碗，我們就得先扒開(kāi)巨頭們的賬本，看看他們到底是怎么靠這種分銷模式賺大錢的。

傳統(tǒng)模式下，國(guó)際酒店集團(tuán)賺錢方式相對(duì)傳統(tǒng)，他們通常是跟業(yè)主簽約并派駐總經(jīng)理和全套人馬，以輸出自己品牌標(biāo)準(zhǔn)的方式，按年收取管理費(fèi)和營(yíng)收分成。

現(xiàn)在玩法徹底變了，當(dāng)YOTEL或者威尼斯人這些獨(dú)立品牌接入巨頭的官方預(yù)訂系統(tǒng)，一套全新商業(yè)協(xié)議隨之啟動(dòng)，巨頭們會(huì)向這些獨(dú)立酒店按單收取渠道預(yù)訂費(fèi)，同時(shí)還會(huì)收取一筆不菲的常客計(jì)劃營(yíng)銷費(fèi)。

這個(gè)模式聽(tīng)上去耳熟嗎？

攜程、美團(tuán)們向酒店收取10%到15%不等的傭金，Booking.com抽成甚至更高。

現(xiàn)在希爾頓萬(wàn)豪們干的事情，本質(zhì)上就是用自己的品牌信用和會(huì)員流量池替代了OTA搜索流量池，然后向合作酒店收過(guò)路費(fèi)，在商業(yè)底層上與在線旅游平臺(tái)抽取傭金的流量變現(xiàn)模式高度同源。

Skift最近有篇文章，直接把這種玩法定義為Platform Model，也就是平臺(tái)模式。

當(dāng)然，酒店巨頭收入結(jié)構(gòu)比OTA更復(fù)雜一些，除了向合作酒店收取授權(quán)費(fèi)和渠道傭金，它們還有一座真正的金礦，那就是會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃的金融化變現(xiàn)，通過(guò)聯(lián)名信用卡、積分銷售兌換實(shí)現(xiàn)盈利，這些看上去和住酒店沒(méi)什么關(guān)系的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)卻極其可觀。

說(shuō)白了，會(huì)員越多，積分流通量越大，金融化變現(xiàn)的空間就越大，所以酒店巨頭拼命擴(kuò)大版圖的動(dòng)力，和攜程、美團(tuán)們拼命拉新的動(dòng)力是一樣的。

他們把自家積攢了數(shù)十年的龐大高凈值會(huì)員流量池直接開(kāi)放出來(lái)，流量?jī)A注過(guò)去，真金白銀的渠道過(guò)路費(fèi)就源源不斷地收了回來(lái)。

硬幣的另一面是，這十幾年，國(guó)際連鎖酒店巨頭離不開(kāi)OTA的流量支持背后，貨架單一是重要原因。

如果用戶打開(kāi)一個(gè)官方預(yù)訂軟件，里面全是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化商務(wù)套房，大概率一年只會(huì)點(diǎn)開(kāi)寥寥幾次。

因?yàn)橛脩舻耐袋c(diǎn)往往是非常碎片化的，去海島度假想住避世的精品山莊，在熱門城市轉(zhuǎn)機(jī)又只需要一張幾平米的智能床，為了滿足這些五花八門需求，酒店集團(tuán)必須把自己的觸角無(wú)限延伸。

但靠自己一家一家去談開(kāi)發(fā)實(shí)在太重也太慢了，自創(chuàng)一個(gè)新品牌，從定位到設(shè)計(jì)到市場(chǎng)認(rèn)知，少則三年多則五年，簽一份管理合同，更是意味著要派人、投運(yùn)營(yíng)資源，還得承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，至于收購(gòu)，那更是吃資本的重活。

由此，直接把現(xiàn)成的特色酒店裝進(jìn)自己的流量池，是擴(kuò)充貨架最有效率的手段。

幾個(gè)月前我看過(guò)一場(chǎng)關(guān)于，萬(wàn)豪CEO卡普埃諾在整場(chǎng)訪談里釋放了一個(gè)極其強(qiáng)烈的信號(hào)。

他直接把話題的重心非常堅(jiān)定地放在了更容易跑量的中端市場(chǎng)上，那些金字塔尖的奢華品牌反而被刻意淡化了。

（萬(wàn)豪CEO卡普埃諾）

戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移背后藏著極其冷酷的宏觀賬本，全球中產(chǎn)階級(jí)錢包正在面臨前所未有的考驗(yàn)，地緣政治摩擦也越來(lái)越頻繁，很多跨國(guó)企業(yè)差旅預(yù)算被極其嚴(yán)格地控制起來(lái)。

毫不諱言地說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)的寒氣已經(jīng)真真切切地傳導(dǎo)到了高端酒店旋轉(zhuǎn)門前，讓平日里高高在上的國(guó)際巨頭，也突然開(kāi)始集體彎腰撿鋼镚。

畢竟高星酒店可以慢工出細(xì)活，中端酒店和精品酒店卻是一個(gè)火星四濺的存量廝殺戰(zhàn)場(chǎng)，需要以最快速度把自己旗幟插滿全球各個(gè)角落。

酒店巨頭們把貨架搭好了，接下來(lái)的重頭戲就是怎么把客人從在線旅游平臺(tái)池子里撈出來(lái)。

目前來(lái)看，搶奪高價(jià)值會(huì)員的殺手锏其實(shí)非常傳統(tǒng)，就是常客計(jì)劃里的積分和房晚。

很多經(jīng)常出差的商務(wù)人士早就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)變化，過(guò)去大家覺(jué)得在哪訂房都一樣，比比價(jià)格就行了，現(xiàn)在情況完全變了，酒店集團(tuán)開(kāi)始實(shí)行極其嚴(yán)格的渠道管控。

幾乎所有國(guó)際酒店集團(tuán)都執(zhí)行著一條鐵律，通過(guò)Booking、Expedia這類第三方OTA預(yù)訂的訂單，不累積積分、房晚，也沒(méi)有會(huì)員升級(jí)和精英權(quán)益。

哪怕是萬(wàn)豪白金、鈦金會(huì)員，只要這一單是從OTA下的，到了前臺(tái)就跟路人甲沒(méi)什么兩樣。

（2024年起，萬(wàn)豪不再為第三方渠道會(huì)員提供高卡福利）

想要保住這些誘人的高卡權(quán)益，消費(fèi)者只有兩條路可以選，要么乖乖下載酒店官方APP下單，要么去飛豬、美團(tuán)、攜程上的官方旗艦店預(yù)訂。

萬(wàn)豪、希爾頓們的操作商業(yè)意圖極其直白，就是要用實(shí)打?qū)嵉睦姘袿TA公域流量狠狠洗進(jìn)自己私域盤子里。

可攜程、美團(tuán)們?cè)诰坡媒锩罎L打這么多年，怎么可能看不懂這種底牌。

眼看著原本屬于自己的高價(jià)值客戶面臨流失風(fēng)險(xiǎn)，攜程和美團(tuán)們的反擊同樣極其凌厲。

既然酒店拿房間升級(jí)和免費(fèi)早餐來(lái)吸引人，OTA干脆直接跳出客房這個(gè)物理空間，開(kāi)始玩起了跨界特權(quán)。

過(guò)去這一年多時(shí)間，攜程針對(duì)黑鉆會(huì)員砸下了海量的稀缺資源，熱門歌手的演唱會(huì)門票一票難求，那就直接包下頂級(jí)場(chǎng)館的VIP包廂免費(fèi)給黑鉆會(huì)員用。

近期他們又搞出了黑鉆合伙人計(jì)劃，把各種極難預(yù)約的高端餐廳試吃和奢華酒店試住權(quán)益打包送上。

美團(tuán)這邊針對(duì)那些年消費(fèi)極高的黑金和黑鉆會(huì)員，酒旅權(quán)益上也可謂下足了血本，上海迪士尼、樂(lè)高免費(fèi)尊享卡或者速通票，免費(fèi)升房、早餐、取消等權(quán)益一應(yīng)俱全。

當(dāng)做大做強(qiáng)的國(guó)際酒店集團(tuán)拼命豐富自己貨架，原本靠賣流量賺差價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)OTA卻開(kāi)始像奢華私人管家一樣，瘋狂深耕高端定制服務(wù)和稀缺資源。

雙方的邊界正在以肉眼可見(jiàn)的速度互相滲透。

在可見(jiàn)的未來(lái)里，國(guó)際酒店巨頭和OTA之間的關(guān)系，依然會(huì)是牌桌上推杯換盞要流量，牌桌下暗流涌動(dòng)，在會(huì)員體系里刺刀見(jiàn)紅搶客源。

大家都在想盡辦法給消費(fèi)者提供更長(zhǎng)效的價(jià)值，畢竟酒店房間的鑰匙和APP的啟動(dòng)圖標(biāo)都不具備真正的壁壘。

你中有我，我中有你，誰(shuí)也吃不掉誰(shuí)，但誰(shuí)也不會(huì)停下來(lái)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)暗戰(zhàn)最好的結(jié)果就是，兩邊都更拼命地討好你。

作者/theodore熙少

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