中國白酒T9峰會上，九位掌門人如何解碼白酒突圍

每經(jīng)記者：熊嘉楠 每經(jīng)編輯：熊嘉楠

4月10日，第十五屆白酒T9圓桌會議（以下簡稱“T9峰會”或“峰會”）在貴陽召開。作為酒類行業(yè)規(guī)格最高的年度會議之一，今年峰會由茅臺集團承辦，五糧液、洋河股份、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、習酒、郎酒、劍南春等頭部企業(yè)悉數(shù)到場，圍繞“新經(jīng)典新酒巷新場景”的主題，以閉門會議的形式共同探討處于深度調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)，如何在堅守傳承的前提下持續(xù)創(chuàng)新，推動白酒這一歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

經(jīng)歷多次調(diào)整，中國白酒T9峰會在2023年之后穩(wěn)定為現(xiàn)在的9家頭部酒企格局。《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者（以下簡稱記者）發(fā)現(xiàn)，今年的峰會共匯聚了6位董事長、3位總經(jīng)理。除了汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂，瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼，安徽古井集團有限責任公司黨委書記、董事長梁金輝，貴州習酒投資控股集團有限責任公司黨委書記、董事長汪地強，郎酒股份公司總經(jīng)理汪博煒等5位老友外，還迎來了4張新面孔：中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長陳華，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤，江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委書記、董事長、總裁顧宇，四川劍南春（集團）有限責任公司副董事長、總經(jīng)理喬愚。

當前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，全面向C端轉(zhuǎn)型、深度擁抱消費者已成為頭部酒企的戰(zhàn)略共識。記者梳理發(fā)現(xiàn)，“年輕化”“場景”“AI”成為各酒企掌舵人破局論述中的高頻關(guān)鍵詞。尤為值得關(guān)注的是，與往年不同，行業(yè)競爭生態(tài)與內(nèi)卷問題首次被集中擺上臺面，成為本屆峰會的焦點議題之一。

“年輕人不喝白酒”？

從“等待場景”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造場景”

白酒行業(yè)連續(xù)多年產(chǎn)量下滑、需求增速放緩，其中，“年輕人不喝白酒”的論調(diào)一度成為市場焦慮的源頭。但在出席峰會的頭部酒企看來，行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)并非簡單的代際更替，而是消費邏輯與場景適配的深層錯位。

陳華透露，茅臺通過“i茅臺”平臺回收的153萬份用戶調(diào)研反饋顯示，31-40歲用戶占比達45%，25-30歲用戶占比12.2%，年輕消費群體成為重要支撐；44%的用戶將白酒視為“生活的調(diào)味劑”，該比列遠高于聚會歡慶場景占比。這充分說明，行業(yè)不能簡單將調(diào)整歸結(jié)為“年輕人喝不喝酒”，中國白酒真正要回答的時代命題，是永葆“年輕態(tài)”生機活力，始終具備與每一代消費者對話的能力。

陳華 圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

破解了“誰在喝”的問題，那么華濤則從底層邏輯上回應(yīng)了白酒“為誰造”。華濤表示，要把握消費者主權(quán)時代的底層邏輯。消費者主權(quán)時代的本質(zhì)，是把選擇權(quán)真正交還給消費者，把價值判斷真正回歸到消費者，把發(fā)展重心真正聚焦到消費者。這一變革集中體現(xiàn)為關(guān)系、價值和場域的根本性重構(gòu)——行業(yè)步入“用戶主導(dǎo)”新階段、開啟“悅己消費”新時代、邁向“全景滲透”新格局。

華濤 圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

正是在這樣的共識之下，面對傳統(tǒng)宴席場景收縮、悅己微醺需求崛起的趨勢，T9掌門人一致認為必須主動“拆墻破壁”。核心在于從過去被動等待商務(wù)宴請，轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)造露營、獨酌、輕社交、酒旅融合等新場景。

汪地強認為，新場景不是形式主義與流量炒作，而是創(chuàng)造真實需求，實現(xiàn)長期價值，要與消費者共融共情，拒絕短期內(nèi)卷。只有不搞形式主義、不追虛假流量、不圖短期利益，用真產(chǎn)品、真體驗、真服務(wù)創(chuàng)造真實需求，新場景才能成為白酒產(chǎn)業(yè)增長的新引擎。汪地強提出布局新生活場景：順應(yīng)獨酌、家庭小聚、輕社交、露營、文旅、悅己消費等主流趨勢，從“等待場景”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造場景”，推出輕容量、低度化、高顏值產(chǎn)品，推進酒餐融合、酒文旅跨界，貼近年輕消費需求，拓展消費邊界。

汪博煒 圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

郎酒聚焦“酒莊化”這個獨特載體。汪博煒指出，依托赤水河左岸生態(tài)，打造集釀造、貯存、體驗于一體的郎酒莊園，立體呈現(xiàn)“生長養(yǎng)藏”釀造法則，該莊園已累計接待賓客超100萬人次。今年，郎酒莊園敬天臺將打造“敬”文化主題館，推出主題DIY勾調(diào)等新場景項目，以莊園為原點激活消費新體驗、傳播白酒文化自信。

顧宇 圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

顧宇從場景迭代的視角進一步拆解，傳統(tǒng)場景需注入品質(zhì)與文化內(nèi)涵，新興場景則要搶抓露營、野餐、輕社交等增量空間，打造白酒調(diào)飲等新體驗；未來更要打破傳統(tǒng)飲用方式，創(chuàng)造適配新生活方式的新品類與新場景。喬愚同樣明確，劍南春將圍繞家庭聚餐、親友小酌、獨酌悅己等多元場景打造適配產(chǎn)品矩陣，以場景升級引領(lǐng)消費未來。

喬愚 圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

白酒離消費者越來越遠？

數(shù)字化與AI賦能破解適配新需求

如果說場景創(chuàng)造回答了“白酒去哪喝”的命題，那么數(shù)字化與AI賦能則要破解“白酒如何抵達”的路徑。從生產(chǎn)賦能到管理提效，以AI為代表的數(shù)字技術(shù)已不再是單純的錦上添花，而是重構(gòu)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。

與此同時，傳統(tǒng)的營銷模式已無法適配新消費需求，行業(yè)必須從過去圍繞經(jīng)銷商和渠道的思維，徹底轉(zhuǎn)向以消費者為中心。核心關(guān)鍵詞是“消費者主權(quán)”“悅己消費”和“價值匹配”，強調(diào)不僅要賣酒，更要滿足消費者的情緒價值與服務(wù)體驗。

在梁金輝看來，2025年白酒行業(yè)雖步入深度調(diào)整期，但工信部首次將釀酒業(yè)列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，這意味著行業(yè)正從“限制性發(fā)展”邁向“戰(zhàn)略型支持”新階段。他指出，要以數(shù)智化、AI技術(shù)為核心驅(qū)動力，推動白酒從“經(jīng)驗型”向“科學型”轉(zhuǎn)型。以數(shù)字化、智能化貫穿釀造全流程，用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI對發(fā)酵、蒸餾、儲酒等關(guān)鍵環(huán)節(jié)精準管控，實現(xiàn)傳統(tǒng)非遺與數(shù)智化生產(chǎn)深度融合，保障品質(zhì)穩(wěn)定、生產(chǎn)綠色高效。拆掉“巷子”直達消費者，構(gòu)建雙向奔赴新關(guān)系“酒香不怕巷子深”的時代已過，數(shù)字時代更要拆掉巷子、開放共融。

梁金輝 圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

面向AI時代與消費升級浪潮，袁清茂從三大消費新趨勢中看到了技術(shù)釋放的需求紅利。其一，時間與財富自由度持續(xù)提升，混合辦公普及、智能化生產(chǎn)推進，微醺將成為更普遍的生活方式，酒類消費潛力持續(xù)釋放；其二，隨著人工智能等技術(shù)的普及，被抑制的消費需求將有序釋放；其三，體驗經(jīng)濟全面爆發(fā)，消費者更看重沉浸式、多元化體驗，白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)兼顧智慧工廠與人機協(xié)同模式，在制曲、釀造等核心技藝環(huán)節(jié)保留工匠主導(dǎo)，以科技賦能傳統(tǒng)釀造，提升全產(chǎn)業(yè)鏈智能化水平，兼顧效率與匠心傳承。

袁清茂 圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

而沿著產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸，數(shù)字化賦能的觸角同樣深入渠道與消費終端。汪地強將矛頭指向信息不對稱這一頑疾，他提出建立公開透明產(chǎn)品信息披露與數(shù)字化溯源體系，推動渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進渠道從“批發(fā)商”向“服務(wù)商”升級，消除信息不對稱，拉近與消費者距離。

陳華則進一步勾勒了茅臺的全域融合圖景，即渠道端構(gòu)建線上線下融合生態(tài)，布局即時零售，健全完善數(shù)字化溯源防偽技術(shù)，滿足消費者“方便省心”的消費需求。與此同時，他還將數(shù)字化的終極指向落回體驗本身，場景端從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”，深耕悅己、社交、家宴等日常場景，創(chuàng)新酒菜、酒旅業(yè)態(tài)，探索侍酒師與數(shù)智侍酒服務(wù)，創(chuàng)造消費者“舒心愉悅”的生活體驗。

個體榮光還是行業(yè)共生？

拒絕內(nèi)卷與同質(zhì)化

當數(shù)字化打通了連接消費者的“最后一公里”，行業(yè)面臨的另一個深層命題：在存量競爭時代，企業(yè)之間是零和博弈，還是共生共榮？對此，T9掌門人的答案高度一致：摒棄內(nèi)卷，抱團構(gòu)建良性競合生態(tài)。

劉淼將這一共識凝練為“新生態(tài)”的構(gòu)建。在他看來，“中國白酒的未來是全行業(yè)協(xié)同發(fā)展的大合唱”。需攜手構(gòu)建四大新生態(tài)：“一是和諧共生，摒棄惡性競爭，實現(xiàn)錯位共贏；二是創(chuàng)新驅(qū)動，共享技術(shù)資源，共破發(fā)展難題；三是綠色低碳，堅守生態(tài)優(yōu)先，推進綠色釀造；四是揚帆出海，抱團開拓國際市場，讓中國白酒文化走向世界。”

劉淼 圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

生態(tài)的根基在于對多樣性的尊重。陳華同樣將目光投向產(chǎn)業(yè)格局的底層邏輯，呼吁“尊重品類、香型與產(chǎn)區(qū)多樣性，拒絕同質(zhì)化內(nèi)卷，倡導(dǎo)公平透明、良性競合，共同維護百花齊放的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，構(gòu)建‘共榮共生’的發(fā)展格局。”

汪地強 圖源：中國酒業(yè)協(xié)會

從理念落到行動，關(guān)鍵在于企業(yè)對競爭本質(zhì)的認知。汪地強旗幟鮮明地提出“拒絕低價內(nèi)卷、短期炒作與虛假宣傳，堅持價值、品質(zhì)、文化競爭，與伙伴共享長期收益，維護行業(yè)良性生態(tài)”。

顧宇則從行業(yè)責任的視角進一步升華。他倡導(dǎo)“營造百花齊放、良性競爭的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；堅守行業(yè)底線與共識，抵制短視行為與惡意競爭”。在顧宇看來，頭部酒企的使命不僅是成就自身，更在于“將企業(yè)經(jīng)典升華為產(chǎn)業(yè)經(jīng)典、產(chǎn)區(qū)經(jīng)典”——當個體的成功轉(zhuǎn)化為品類的榮光，中國白酒才能真正穿越周期、行穩(wěn)致遠。