神行者入局：合資豪華的另類

撰文 | 倪海鋒（參數(shù)丨圖片） 編輯｜馬青竹

2026年3月31日，浦東美術(shù)館的露天舞臺(tái)被雨水澆得透亮。

FREELANDER神行者全球CEO、奇瑞捷豹路虎董事、常務(wù)副總裁文飛帶著他的團(tuán)隊(duì)，以及華為、寧德時(shí)代、高通的合作伙伴，淋著雨，硬生生把一場(chǎng)超過(guò)2小時(shí)的品牌首秀站著講完了。

一方面，不畏風(fēng)雨更貼合越野的品牌定位，另一方面，與新品牌的創(chuàng)業(yè)精神一致。

過(guò)了“啃老”的時(shí)機(jī)，也過(guò)了風(fēng)口。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)卷成紅海的2026年，一個(gè)擁有英倫血統(tǒng)，卻由中國(guó)主導(dǎo)的品牌，憑什么還有入局的勇氣？

“此前國(guó)產(chǎn)路虎車(chē)型的價(jià)格帶，將會(huì)由新能源的FREELANDER神行者來(lái)填補(bǔ)。”雖然沒(méi)有公布具體售價(jià)，但文飛這句話幾乎已經(jīng)捅破了窗戶紙。

與品牌一同亮相的，還有首款概念車(chē)Concept 97。

定位新能源豪華科技全地形SUV，經(jīng)典的iconic后三角窗格等核心元素DNA也得到保留。

雨中的Concept 97造型，因?yàn)椴煌瑢こ＃詷O具爭(zhēng)議。

FREELANDER神行者品牌將以此概念車(chē)為基礎(chǔ)，在5年內(nèi)推出6款車(chē)型，首款新車(chē)今年下半年中國(guó)首發(fā)。

敢在國(guó)內(nèi)新車(chē)銷(xiāo)量慘跌的2026Q1出道，品牌首款概念車(chē)敢用極具爭(zhēng)議的造型，背后車(chē)企特殊的合資合作關(guān)系，這個(gè)被很多人不理解的品牌，是勇還是莽？

合資2.0時(shí)代的另類

要理解FREELANDER神行者品牌，首先得看懂它的“關(guān)系”。

過(guò)去幾十年，中國(guó)汽車(chē)合資模式經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：

1.0時(shí)代是“市場(chǎng)換技術(shù)”，外方說(shuō)了算；

2.0時(shí)代是“雙向賦能”，中方開(kāi)始有話語(yǔ)權(quán)。

但在采訪中，文飛直言不諱地指出了痛點(diǎn)：“傳統(tǒng)合資企業(yè)最大的弊端，就是中外股東博弈，大量的時(shí)間精力消耗在‘掰手腕’的內(nèi)耗上。 ”

而在FREELANDER神行者這里，奇瑞和捷豹路虎嘗試了一種新的合作模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“各退半步，各展所長(zhǎng)”。

捷豹路虎把最引以為傲的、擁有78年歷史的美學(xué)設(shè)計(jì)、全地形基因和豪華底蘊(yùn)拿了出來(lái)；奇瑞則把在智能電動(dòng)時(shí)代積累的供應(yīng)鏈整合能力、三電技術(shù)和中國(guó)速度給了新品牌。

“外方已經(jīng)把這件事想通透了。 ”文飛強(qiáng)調(diào)，“在當(dāng)前中國(guó)引領(lǐng)全球智能化新能源的趨勢(shì)下，雙方各自只負(fù)責(zé)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。”

這一點(diǎn)在組織架構(gòu)上得到體現(xiàn)。

FREELANDER神行者保持了運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性，它既不是捷豹路虎的子品牌，也不是奇瑞的子品牌，而是獨(dú)立合資新品牌。

這種獨(dú)立性甚至體現(xiàn)在工作節(jié)奏上。

當(dāng)外界猜測(cè)英國(guó)團(tuán)隊(duì)是否會(huì)變成拖慢節(jié)奏的“豬隊(duì)友”時(shí)，文飛透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：

為了趕項(xiàng)目，他把英國(guó)內(nèi)飾首席設(shè)計(jì)師Bart de Graaff“抓”到上海，連軸轉(zhuǎn)了三天，996甚至007，英國(guó)人不僅沒(méi)有怨言，反而很興奮。

因?yàn)樗麄冇X(jué)得這是在創(chuàng)業(yè)。

擁抱華為，但拒絕“全家桶”

解決了團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，接下來(lái)就要解決產(chǎn)品力的問(wèn)題。

不少傳統(tǒng)汽車(chē)品牌在智能化浪潮面前被打懵了，它們的選擇往往是“拿來(lái)主義”，直接把華為全套搬上去，再堆上寧德時(shí)代電池等各種優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的方案，品牌自己只組裝，然后賣(mài)個(gè)logo。

結(jié)果就是：丟掉了品牌的靈魂，變成千篇一律。

FREELANDER神行者做了一個(gè)非常大膽的決定：拒絕“華為全家桶”。

文飛在采訪中明確表示：“我們只引入最新一代華為乾崑智駕ADS，座艙部分我們用高通8397芯片進(jìn)行自研。”

在英方設(shè)計(jì)師看來(lái)，座艙是品牌理念、視覺(jué)美學(xué)和用戶體驗(yàn)差異化的最重要載體。

“如果用華為座艙，就是標(biāo)準(zhǔn)化的通用座艙，無(wú)法將設(shè)計(jì)理念呈現(xiàn)在HMI上。 ”

不過(guò)，該擁抱華為的時(shí)候，他們毫不含糊。

如果說(shuō)設(shè)計(jì)是FREELANDER神行者的“面子”，那么全地形能力就是“里子”。

FREELANDER神行者與華為共創(chuàng)i-ATS智能全地形系統(tǒng)。文飛形容這項(xiàng)技術(shù)為“全地形魔毯”。

FREELANDER神行者車(chē)主，在面對(duì)有一定難度的越野路況時(shí)，不需要成為專業(yè)的越野老炮，也不需要知道什么時(shí)候該掛鎖、什么時(shí)候該切低四。

握好方向盤(pán)，車(chē)輛會(huì)幫他搞定剩下的專業(yè)操作，“從容優(yōu)雅”地通過(guò)復(fù)雜越野路況。

這在目前的新能源市場(chǎng)中，是一個(gè)差異化。

作為全新的品牌，F(xiàn)REELANDER神行者既要繼承經(jīng)典，又要區(qū)別于捷豹路虎原有的品牌陣營(yíng)，避免造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要與市場(chǎng)上日益同質(zhì)化的產(chǎn)品拉開(kāi)距離，獨(dú)特性，非常重要。

不求打動(dòng)所有人

什么樣的人，才是FREELANDER神行者的目標(biāo)客戶群體？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，文飛給出了 “541”競(jìng)爭(zhēng)策略：

50%來(lái)自中大型新能源SUV市場(chǎng)： 在這一領(lǐng)域，不僅要拼智能，還要拼豪華品味和全地形能力。這是它與新勢(shì)力“9/8/7”系正面交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。

40%來(lái)自BBA的增換購(gòu)用戶：這群用戶已經(jīng)習(xí)慣了BBA的質(zhì)感，他們不認(rèn)可新勢(shì)力的“極簡(jiǎn)豪華”的觀點(diǎn)。

FREELANDER神行者擁有與BBA近似的豪華格調(diào)，同時(shí)又具備與新勢(shì)力類似的智能化體驗(yàn)。

10%來(lái)自泛越野用戶： 這一部分雖然占比很小，但他們是品牌的“精神圖騰”。

FREELANDER神行者想通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品亮點(diǎn)，去尋找那5%高度認(rèn)同品牌價(jià)值觀的種子用戶。

“先找到5%，再點(diǎn)燃10%，最后覆蓋剩下的50% ”，是文飛給出的銷(xiāo)售路徑圖。

有意思的是，在談及亮相的Concept 97概念車(chē)兩極分化的評(píng)價(jià)時(shí)，文飛坦承：

“我不覺(jué)得有任何審美能滿足所有人的眼光，如果有，大概率就是一款平庸的‘大路貨’。”

除了產(chǎn)品和品牌，F(xiàn)REELANDER神行者在商業(yè)模式上也試圖創(chuàng)新。“少商多店、一商多城”模式成了新品牌的最佳選擇。

FREELANDER神行者全球CMO 周文在采訪中透露，這種模式既吸收了新勢(shì)力直營(yíng)的價(jià)格控制優(yōu)勢(shì)，又保留了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)覆蓋能力。

采取“零庫(kù)存、不壓庫(kù)”策略，降低資金占用。

在周文看來(lái)，“希望通過(guò)「新零售」模式，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，讓經(jīng)銷(xiāo)商專注于用戶產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌價(jià)值傳遞，這是重中之重。擁有更多堅(jiān)定同行的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。”

既然是一款全球車(chē)型，必然要考慮出海問(wèn)題。FREELANDER神行者提出了“1+3”的全球產(chǎn)品矩陣。

文飛透露：“在產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)階段，就直接針對(duì)各國(guó)用戶需求、法規(guī)認(rèn)證要求，同步規(guī)劃不同版本，包括1個(gè)核心版本車(chē)型和3個(gè)衍生車(chē)型。”

他算了一筆成本賬：針對(duì)海外不同市場(chǎng)的法規(guī)和用戶習(xí)慣，每開(kāi)發(fā)一個(gè)海外衍生版本，就要追加30%的投入。如果核心版本（中國(guó)版）的研發(fā)投入是10億元，那么3款海外版本的追加投入就要9億元，約等于一臺(tái)整車(chē)的研發(fā)費(fèi)用。

因此，每款車(chē)的全球研發(fā)投入，是單一市場(chǎng)車(chē)型的2.5倍。

而且，自立項(xiàng)之初，品牌就規(guī)劃了6款全新車(chē)型的全球產(chǎn)品矩陣。這種靈活性，是“1+3”模式最大的價(jià)值所在。

文飛設(shè)定了目標(biāo)：在穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期，國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)量占比達(dá)到1:1，長(zhǎng)期來(lái)看，海外占比要更高。

這不僅是為了尋找增量，也是為了規(guī)避單一市場(chǎng)的內(nèi)卷風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，也要承擔(dān)更高的車(chē)型開(kāi)發(fā)成本。

結(jié)語(yǔ)

發(fā)布會(huì)后，文飛透露，最后一輛路虎攬勝極光已于3月31日從常熟工廠下線。

接下來(lái)，雙方將投資30億元，對(duì)這座工廠進(jìn)行新能源智能化升級(jí)，以生產(chǎn)全新獨(dú)立品牌的產(chǎn)品。

FREELANDER神行者的出現(xiàn)，確實(shí)為沉悶的合資市場(chǎng)帶來(lái)了一股新風(fēng)。

它試圖走一條中間路線：左手拿來(lái)中國(guó)的智能科技和效率，右手掌握英倫的豪華與設(shè)計(jì)，“中西藥結(jié)合”。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)在雨中開(kāi)始，也在雨中結(jié)束。

正如文飛所說(shuō)，“既然無(wú)處躲雨，那就淋雨向前。”

—THE END—

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