廣告“翻車” 夢(mèng)龍陷高端困局

4月13日，夢(mèng)龍冰淇淋公司因“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”新品廣告，引發(fā)網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題登上熱搜。多位用戶表示，該廣告的配圖和文案均令人“觀感不適”，質(zhì)疑其營(yíng)銷涉嫌低俗擦邊、物化女性，并指廣告創(chuàng)意與食品關(guān)聯(lián)牽強(qiáng)，導(dǎo)致品牌口碑翻車。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，夢(mèng)龍重金投放營(yíng)銷，在鞏固高端定位、擴(kuò)大聲量的同時(shí)，過度重營(yíng)銷易引發(fā)流量反噬，并與當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢(shì)相悖。

營(yíng)銷“翻車”引發(fā)品牌危機(jī)

今年1月，夢(mèng)龍推出新品“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”廣告，原本想以極簡(jiǎn)配色與肢體隱喻傳遞“高定藝術(shù)”理念，卻在4月13日因網(wǎng)友集體質(zhì)疑而登上熱搜。

在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友對(duì)于夢(mèng)龍新品廣告的爭(zhēng)議集中于三點(diǎn)：一是廣告以“芭蕾舞鞋撞色美學(xué)”為主題，將綠棕配色的開心果冰淇淋與芭蕾舞鞋相關(guān)聯(lián)，將女性足部意象與冰淇淋產(chǎn)品強(qiáng)行綁定，被指物化身體，讓人感到不適；二是傳統(tǒng)芭蕾舞鞋多為純色，廣告中的撞色設(shè)計(jì)疑似虛構(gòu)；三是創(chuàng)意脫離食品本質(zhì)，缺乏功能傳達(dá)，淪為視覺噱頭。

截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，該廣告物料已被刪除，而開心果冰淇淋仍在正常銷售。對(duì)此，夢(mèng)龍冰淇淋公司國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體和路雪旗艦店對(duì)北京商報(bào)記者回復(fù)稱，“后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控”。

對(duì)于廣告物料被刪除等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向夢(mèng)龍冰淇淋公司發(fā)去采訪函，并聯(lián)系了內(nèi)部人士，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

本次已非夢(mèng)龍首次廣告“翻車”。去年5月，夢(mèng)龍冰淇淋公司通過社交平臺(tái)發(fā)布一組新品廣告，在部分推廣內(nèi)容中，模特身著絲質(zhì)睡衣坐于床榻上，配文“大兒童也要過六一”。該廣告被網(wǎng)友質(zhì)疑有“擦邊”之嫌，目前內(nèi)容同樣不可見。

天眼查App顯示，夢(mèng)龍冰淇淋中國(guó)關(guān)聯(lián)公司和路雪（中國(guó)）有限公司成立于1993年5月，注冊(cè)資本為1.8億美元，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品生產(chǎn)、糧食加工食品生產(chǎn)、飲料生產(chǎn)等，由夢(mèng)龍投資（上海）有限公司全資持股。

法律訴訟信息顯示，該公司曾多次因名譽(yù)權(quán)糾紛，著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛，侵害商標(biāo)權(quán)糾紛等被起訴。

高端定位下市場(chǎng)失速

夢(mèng)龍的困境遠(yuǎn)不止一則廣告。

去年12月，夢(mèng)龍從聯(lián)合利華分拆獨(dú)立上市，市值達(dá)640億元，但分拆帶來(lái)的“陣痛”遠(yuǎn)超預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，夢(mèng)龍銷售額約79億歐元，同比基本持平；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約5.99億歐元，上年同期為7.64億歐元；凈利潤(rùn)約3.07億歐元，同比暴跌48.4%。

作為全球最大的冰淇淋公司，夢(mèng)龍冰淇淋公司1989年誕生于英國(guó)，1996年便正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1993年，和路雪正式進(jìn)入中國(guó)，夢(mèng)龍成為核心品牌之一，通過在蘇州太倉(cāng)建立工廠、在廣州設(shè)立冷藏庫(kù)等舉措，迅速成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。

在定價(jià)上，夢(mèng)龍一直堅(jiān)持高端定位，但近年來(lái)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)正經(jīng)歷從“身份象征”到“日常消費(fèi)”的根本性轉(zhuǎn)變。線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏提供的數(shù)據(jù)顯示，2023—2025年，冰淇淋市場(chǎng)呈現(xiàn)銷售額、銷售量同步下滑的趨勢(shì)，消費(fèi)者從選擇高價(jià)產(chǎn)品流向選擇更低價(jià)產(chǎn)品。具體來(lái)看，每百克冰淇淋均價(jià)從2023年的3.94元降至2025年前11個(gè)月的3.65元。其中，10元以下產(chǎn)品占據(jù)72%銷量，2—3元區(qū)間占比維持在15%—17%左右，是消費(fèi)者選擇較多的價(jià)格段；3—5元區(qū)間始終占比最高，但并未呈現(xiàn)出明顯的銷售額占比提升。

面對(duì)本土品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，主攻高端市場(chǎng)的夢(mèng)龍壓力不小。根據(jù)招股書披露，夢(mèng)龍冰淇淋公司去年投入了更多的廣告及推廣支出，一部分原因是中國(guó)市場(chǎng)社交與數(shù)字化營(yíng)銷投放的擴(kuò)大。去年上半年，其在中國(guó)市場(chǎng)收入約2.7億歐元，整體市場(chǎng)份額維持在約11%，但與伊利的差距越來(lái)越大。今年1月，夢(mèng)龍冰淇淋公司發(fā)布31款新品，被稱為史上最多，旨在通過豐富產(chǎn)品線應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并提升市場(chǎng)份額。

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，夢(mèng)龍過度營(yíng)銷易引發(fā)流量反噬，且高額營(yíng)銷成本抬高定價(jià)，壓縮利潤(rùn)空間”。詹軍豪進(jìn)一步表示，“當(dāng)前消費(fèi)者趨向性價(jià)比產(chǎn)品，所以高端市場(chǎng)遇冷。夢(mèng)龍冰淇淋公司在分拆后凈利潤(rùn)下滑，加劇盈利壓力，需破解高端與性價(jià)比的矛盾，同時(shí)需重構(gòu)合規(guī)營(yíng)銷體系，重塑品牌形象，找到差異化突圍路徑”。

北京商報(bào)記者 孔文燮