整裝出海，自建物流？最高端的家具出海品牌POVISON原來這么硬核

在出海賽道中，家具一直都是非常難做的品類。

客單價不低、物流成本高、消費者更重視線下體驗......

這些痛點都是行業層面的結構性難題，很難被解決。

不僅如此，歐美市場又早已被以IKEA為首的平價巨頭和以Wayfair為首的垂類電商深度滲透，這進一步增加了國產家具的出海步伐。

然而，即使面臨這樣的市場困境，一個2020年才成立的國產品牌卻硬生生在海外市場站穩了腳跟。

它就是POVISON，不靠單純的價格戰，而是通過對海外中產消費者需求的精準洞察和“以用戶為中心”的品牌理念，實現了持續的業務增長，還在洛杉磯開了第一家線下門店。

在品牌創始人林宇看來，歐美中產家庭在布置家居時普遍面臨一種尷尬的情況：他們不喜歡流水線生產的平價家具，但又買不起高端品牌的產品。

POVISON瞄準的正是這一塊“設計向上、價格向下”的增量市場。效果也出奇的好，品牌的客單價穩定在1800美元以上，超過了95%的家具出海品牌。

而且消費者對品牌的評價還非常正向，在巖板餐桌等核心產品上，大多都認為其“超出預期的質感”與“現代感的設計”。

這種真實的反饋不僅代表POVISON戰略選擇的正確，也從證明了國產品牌的原創能力是能夠得到海外市場認可的。

一、何為真正的“以用戶為中心”？

要理解POVISON的成功，就必須知道品牌到底在做什么事情。

首先，POVISON是做整裝家具，意思就是在工廠就完成組裝的家具，不需要客戶自己動手安裝。

光是這一點就已經甩開同行幾條街了，因為目前就沒有能夠執行整裝配送的跨境物流服務商。

POVISON曾經花了一年時間找合作方，但都無疾而終，最后只能自建物流體系，在美國找了十幾家車隊來做專門配送。

為什么非得這么麻煩呢？

這首先是考慮到用戶體驗。

組裝家具需要用戶自己動手，而每個人的動手能力都不同，那么就會導致用戶的真實體驗不同，進而影響口碑。

有的產品明明做得很好，但就是因為用戶沒有組裝對，就會被差評，進而影響口碑拉低銷量。

其次，則是因為物流問題，整裝家具幾乎沒人做，那如果能夠解決這個問題，就能吃下很大一片市場。

這也是POVISON在業內被稱為“最高端的家具出海品牌”的原因之一。

最后，在北美消費者心中，采購家具是要花兩次錢的，一次是購買，另一次則是安裝。

而整裝家具直接免除了第二個步驟，因此即使賣得貴一點，消費者也會覺得物有所值。

這既能保證品牌的客單價不會滑落，還能維護品牌的高端形象。

對于任何一個做出海家具的品牌來說，自建物流是絕對不可能成為一個備選項的，但POVISON就做到了。

而原因就是為了“用戶體驗”，這輕飄飄的四個字每個品牌都在講，但只有它愿意花費巨大代價來完成。

這才是真正的“以用戶為中心”，而在營銷層面，POVISON也同樣做到了這一點。

二、主動傳播：通過自有賬號完成品牌宣傳

美國本土做中高端的家具品牌有很多，它們不僅熟悉本土市場，而且大多都有線下門店。

對于家具這種“低頻高客單”的長決策周期產品，知名度和實際體驗是影響消費者購買的重要因素。

那么，一個中國品牌應該怎么做才能影響消費者的心智并實現種草呢？

POVISON的回答是，在站內做效果廣告，在站外做PR推廣，我們重點談談后者。

所謂PR推廣，其實就是通過多種方式觸達目標客群，在借助內容傳遞品牌理念，以此吸引用戶關注、下單并最終實現口碑傳播。

在這個環節中，POVISON首先做的就是將自家賬號經營得有聲有色。

品牌的Instagram賬號看起來和時尚雜志沒啥區別，營銷感非常微弱。

這主要體現在兩方面，一是內容的主色調均為暖色，沒有刻意為了調性走灰白、藍黑等“傳統高端路線”，這讓目標客群沒有“距離感”，讓他們覺得這是他們可以消費得起的產品；

二是場景都契合中產用戶生活場景，POVISON沒有單獨的產品照，所有內容都是以完整搭配出現的，而且其中不少都是以陪襯方式出現的，比如“爸爸帶著孩子坐在餐桌旁”、“女主人在客廳放置新買的花瓶”等。

家庭的溫馨、精致的氛圍、美好的生活......中產理想的生活方式就這樣通過POVISON的內容被呈現了出來。

但這還不夠，無論賬號的自營內容有吸引人，它都是被動的。想要實現上億美元的年銷，POVISON必須主動出擊，而紅人營銷就是最好的方式。

POVISON合作過的紅人非常多，他們之中有數碼博主、有設計師、有LifeStyle類的KOL。其中最值得拿出來講一講的就是Kaelyn Gutierrez。

她是一個活躍在Instagram和TikTok的網紅，內容很雜基本上就是記錄自己的日常生活，但是風格非常活潑，很有活力，在視頻中動不動就跳舞，但又沒有刻意造作的浮夸感，因此吸引了不少女粉關注，其Ins賬號有79.8萬的粉絲關注，算是非常優質的腰部紅人了。

在具體的合作視頻中，POVISON贊助了Kaelyn裝修自己的閣樓，分別是電視柜和電動沙發，這兩款都是品牌主推的拳頭產品。

Kaelyn和自己的男朋友一起完成了從開箱到安裝，再到使用的過程，非常地流暢和絲滑。作為年輕的網紅，他們兩個的動手能力其實都不咋滴，但卻能徒手不借助任何工具完成電動沙發的安裝。

這一點讓評論區的粉絲高呼“Pre-built that’s awesome”。

而且整個過程Kaelyn沒有提一句關于POVISON產品的任何信息，從材質、設計風格到價格再到推薦，一個字都沒有。

唯一的品牌露出和Coupon code只在包裝盒上和該合作帖文的簡介處有出現，非常符合品牌期望營造的形象。

因為“王婆賣瓜”是最沒有用的，真正的好東西只需要一個契機就能讓大家記住并且主動搜索。

最終這條視頻收獲了92.4萬次播放、7.2萬次點贊和200條評論，數據反饋相當優秀！評論區的氛圍也非常正向和積極，本次合作為POVISON帶來的轉化絕對超出了品牌的預期。

三、總結

其實，通過復盤POVISON的成長歷程，我們覺得一個出海品牌的成功絕對不可能單純依靠營銷。

盡管品牌合作的紅人已經非常多了，他們帶來的銷量也不少，但終歸都是1后面的0。

沒有產品做鋪墊，沒有敢于自建物流為用戶體驗做保證，請再多的紅人也不能實現“品效合一”的內容營銷閉環。

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