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Roku的免費(fèi)頻道庫剛擴(kuò)容到522個。這個數(shù)字放在9年前服務(wù)剛上線時,大概沒人敢信——2017年9月,The Roku Channel起步時還是個邊緣實(shí)驗(yàn),現(xiàn)在卻成了美國流媒體市場最穩(wěn)的基本盤之一。
這次新增的22個頻道,表面看是內(nèi)容堆量,實(shí)際藏著Roku的三張牌。
第一張牌:懷舊內(nèi)容=低成本高粘性
《The Beverly Hillbillies》(比佛利山人)和《Rawhide》(皮鞭)這種上世紀(jì)黑白劇,版權(quán)便宜得離譜,但觀眾群極其固定——35歲以上男性用戶的留存率,Roku內(nèi)部數(shù)據(jù)一直好看。
《Inspector Gadget》(神探加杰特)和《Grizzly & The Lemmings》(熊與旅鼠)則是家庭場景的入口。有孩子的用戶換平臺成本最高,Roku顯然算過這筆賬。
Ink Masters、Tosh.0、Property Brothers這些真人秀頻道,填充的是"開著當(dāng)背景音"的場景。FAST(免費(fèi)廣告支持流媒體電視)的商業(yè)模式核心就在這里:不需要你認(rèn)真看,只要你開著,廣告就能觸達(dá)。
第二張牌:體育直播是下一個戰(zhàn)場
這次名單里有三個體育頻道:FloRacing 24/7、MotoGP Channel、DP World Tour,加上今年2月剛上的Scripps Sports Network。Roku過去兩年在體育版權(quán)上的動作明顯加速——上周末剛免費(fèi)直播了PGA美國大師賽。
體育直播是流媒體平臺最硬的護(hù)城河。Netflix花了幾年才摸清門道,Roku用免費(fèi)模式直接繞開了訂閱門檻。
但這里有個細(xì)節(jié):MotoGP和DP World Tour(高爾夫歐巡賽)都是相對"小眾"的頂級賽事。Roku沒砸錢搶NFL或NBA,而是精準(zhǔn)覆蓋"有錢有閑、愿意看廣告"的細(xì)分人群。換句話說,用免費(fèi)換高凈值用戶的注意力。
第三張牌:非英語內(nèi)容搶移民市場
MTV Espa?ol、Jail En Espa?ol、Vive Kanal D Drama(土耳其劇頻道)——這三個頻道指向同一個群體:美國西班牙語和土耳其語移民家庭。
傳統(tǒng)有線電視在這個市場的收費(fèi)套餐動輒每月80美元以上。Roku用免費(fèi)+廣告的模式,直接切走了Comcast和Dish的蛋糕。Kanal D Drama是土耳其最大私營電視臺的內(nèi)容出口品牌,Roku能拿到這個頻道,說明其國際內(nèi)容采購團(tuán)隊(duì)已經(jīng)跑通了中東歐鏈路。
但免費(fèi)模式的代價(jià)是什么?
Roku的財(cái)報(bào)從不單獨(dú)披露The Roku Channel的廣告收入,但平臺整體廣告收入增速已經(jīng)連續(xù)兩個季度低于硬件銷售增速。這是個危險(xiǎn)信號——FAST賽道的競爭在惡化,Tubi(Fox旗下)和Pluto TV(Paramount旗下)的內(nèi)容預(yù)算都在漲。
這次新增的Nat Geo History、Nat Geo Animals、Nat Geo Travel三個頻道,背后是迪士尼與Roku的授權(quán)合作。國家地理的內(nèi)容庫深度足夠,但授權(quán)費(fèi)用也不低。Roku正在用"更多獨(dú)家內(nèi)容"換"更高的廣告議價(jià)權(quán)",這個平衡能維持多久,要看Q2的財(cái)報(bào)電話會。
一個容易被忽略的細(xì)節(jié):Roku Moods Nature。這是平臺自研的"氛圍頻道"——沒有劇情,只有自然畫面配白噪音。YouTube上這類內(nèi)容播放量極高,Roku現(xiàn)在把它做成24小時直播頻道,填充的是凌晨1點(diǎn)到6點(diǎn)的廣告庫存空窗期。
用戶不會為這個頻道專門打開Roku,但睡著后忘關(guān)電視的家庭,足夠讓廣告主的CPM(千次展示成本)賬單好看一點(diǎn)。
Roku的頻道總數(shù)突破500之后,下一個里程碑是什么?是體育版權(quán)的獨(dú)家化,還是像Tubi那樣試水原創(chuàng)電影?平臺至今沒有給出明確信號。但看看今年2月那批16個新頻道的留存數(shù)據(jù),大概能猜到今年夏天的策略會往哪邊傾斜。
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