李想“爆粗”怒懟，東風日產“冤”么？

雷達財經出品 文|丁禹 編|孟帥

4月11日，理想汽車創始人李想在朋友圈內突然“開炮”，疑似指責某日系車企。

雖然這條朋友圈很快被刪除，但李想本人及理想汽車法務部在隨后多次發聲。

理想汽車法務部稱，某品牌新車上市后，社交平臺出現大量拉踩理想i6、理想L6的帖文，“存在明顯的組織化痕跡，不符合正常用戶自發討論的特征”。

盡管未直接點名，但相關指向均與東風日產最新上市的NX8有關。

對此，東風日產汽車銷售有限公司新能源品牌總經理王騫在微博回應道：“東風日產始終恪守行業規則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業努力的同行，包括理想汽車。”

在這場隔空“炮轟”與回應的背后，兩家車企在2025年均面臨著不小的銷售壓力。

去年，理想汽車交付約40.6萬輛汽車，同比減少18.8%。業績方面，理想汽車全年營收同比下降22.3%至1123億元，凈利潤更是遭遇重創，同比下降85.8%至11億元。

而東風日產去年全年累計銷量約60.1萬輛，較2018年高點幾乎“腰斬”，在華銷量已連續第七年出現下滑。

兩日內多次發聲，李想“怒懟”某日系品牌

在4月11日中午于朋友圈“發飆”后，李想又多次發聲。

當天晚間，李想再次發文稱：“最近某日系品牌，大量雇傭營銷號對我們的產品進行拉踩，并海量使用空白賬號的黑水軍，捏造虛假信息攻陷我們產品的評論區，嚴重影響了理想汽車的正常經營。”

李想認為，這屬于反內卷規定中最惡劣的行為。對此，理想會使用法律手段維護合法利益，并呼吁相關部門進行必要的管理，不能讓不受管制的海外品牌破壞了汽車行業反內卷的良好成果和市場氛圍。

同日，理想汽車法務部也發文稱，其發現在某品牌新車上市后，小紅書等網絡平臺上集中出現大量將理想i6車型、L6車型與該品牌車型進行不當比對、惡意拉踩的帖文。

理想汽車法務部表示，經初步調查，相關帖文及評論均為買車二選一的高度同質化內容，發文IP地址和時間異常集中，存在明顯的組織化痕跡，不符合正常用戶自發討論的特征。

對此，理想汽車目前已經完成全部取證工作，將通過向公安機關報案、向監督管理部門舉報以及提起訴訟等一切法律途徑，追究幕后策劃者、組織者及具體實施者的法律責任。

從理想汽車法務部貼出的截圖來看，其所說的“某品牌新車”指的是4月8日剛剛上市的東風日產SUV車型NX8。

4月12日，李想再于朋友圈發文：“第一次被黑的時候，有些人告訴你要成熟，要自我反省，為什么只黑你不黑別人？第二次被黑的時候，有些人會和你說，別人打你你可以喊疼，但是要控制好聲音的分貝，你的疼痛聲要讓打你的人感到舒適。然后，就有了第三次、第四次、第N次。其實，大家都愛你的成熟和隱忍。”

目前，針對前述理想汽車方的發聲，東風日產方面僅高管王騫作出回應，“東風日產始終恪守行業規則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業努力的同行，包括理想汽車”。

七年銷量幾近“腰斬”，東風日產“摸理想過河”？

天眼查顯示，東風汽車有限公司東風日產乘用車公司，于2003年在廣州成立。

據新華社報道，彼時，東風、日產雙方各出資83.5億元，共同打造了這家當時中國汽車行業最大的合資企業。

在“以市場換技術”的策略下，早期的合資車企部分承擔了推動國內汽車產業鏈建立、加速國內汽車市場成長的歷史使命。

不過，在合資一年后，東風日產的銷量表現平平：汽車總銷量同比僅增長4%，遠低于全國25.9%的平均增長率。

隨著磨合期過去，在日產先進燃油車技術的助力下，東風日產迎來銷量爆發期。

2005年，東風日產重回國內乘用車銷售十強，躋身成長最快的企業，全年銷量近16萬輛，同比增長160%。

此后多年，東風日產銷量持續保持高速增長態勢。2008年9月19日，東風日產第100萬輛整車下線，僅用5年零3個月的時間就達成百萬產銷規模，創造了國內車企最快的發展速度。

2015年12月，東風日產達成“年銷量破百萬”的目標，并在此后連續7年保持百萬銷量。

然而，近年來，中國新能源汽車市場風云變幻，隨著自主品牌迅速崛起，以燃油車技術見長的合資品牌市場份額不斷被壓縮。

2022年全年，東風日產銷量僅為89.7萬輛，同比下滑20.9%，這也是其自2015年以來首次跌破百萬輛大關。

到2025年，東風日產全年累計銷量為60.1萬輛，較2018年的銷量巔峰幾乎“腰斬”。其中，新能源車型累計銷量破5萬臺。

從去年開始，銷量在中國市場持續下滑的東風日產，開始加快“自救”步伐。中方團隊逐步從日本總部爭取到更多產品定義主導權，并推動公司向新能源轉型。

而本次爭議事件所涉及的NX8，系東風日產打造的“大大大五座智慧舒享SUV”，提供純電與增程兩種動力版本，上市限時權益價為14.99至19.99萬元。在東風日產官網，NX8還打出“全家人更理想的SUV”等宣傳語。

而理想汽車方控訴自家被拉踩的理想i6和理想L6，分別是其推出的新形態五座純電動SUV車型、以及定位為家庭智能豪華五座的增程車型，起售價均為24.98萬元。

由此看來，NX8和i6、L6屬于定位相近，但處于不同價格帶的產品。

據中國經濟網，在東風日產NX8上市后不久，主流社交平臺上突然涌現了多條“東風日產NX8對標理想L6、理想i6”的內容。在文章評論區，也大都出現相似度很高的回復和評論。不過，后續大部分相關文章已被平臺“下架”，只留下“當前內容無法展示”。

中國經濟網的文章還提到，有業內人士向其提供了多份來自東風日產內部的傳播內容。在東風日產內部的培訓材料、“公關傳播內容簡報”中，可以看到東風日產對標理想汽車的相關內容。

此外，在東風日產“市場部NX8溝通群”中，也有人明確提出：車型今天要輸出NX8和理想i6對比表格，NX8和M7對比表格，“這種就能直接傳遞信息”。

而在4月9日東風日產NX8的發布會現場，東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇也曾多次提到理想。

彼時，辛宇表示，“謝謝理想，謝謝你們讓更多人相信增程是一條適合消費者的路。謝謝你們把它發揚光大。同時也讓更多人認識到了，日產是增程式串聯混動的先驅探索者”。

而在NX8發布會后的群訪中，辛宇甚至還打趣道：“理想做串聯式增程，當年我們做e-POWER的時候，人家摸著我們的過河，那我今天再摸他一下。他摸我一下，我也摸他一下。”

不過，辛宇也在群訪中強調：“我們絕對不拉踩別人。”

值得一提的是，在此番被李想“炮轟”前，東風日產的這款新車還曾身陷“抄襲風波”。

據媒體報道，4月初，日產NX8的宣傳海報被設計公司“螞蟻視覺”公開指控抄襲，對方指控NX8海報的背景構圖、光影色調，幾乎照搬了其為極氪9X和尚界H5制作的創意。

理想去年凈利驟降超八成，第一季度交付略有回暖

就銷量而言，理想的i6和L6確實有被對標的資本。

據理想汽車披露的數據，今年3月，理想i6交付量成績斐然，一舉超過2.4萬輛，位居20萬至30萬元純電SUV銷量前列。

4月10日，理想i6第10萬輛量產車順利下線，這一里程碑式的節點彰顯了該車型在市場上的強勁表現。

而理想L6同樣表現不俗，截至3月2日，其累計交付量已突破37萬輛。

不過，就公司總體交付量來看，理想汽車去年的處境卻難言樂觀。2025年全年，理想汽車共計交付約40.6萬輛汽車，與上一年相比減少18.8%。

而交付量的顯著下滑，導致理想汽車去年全年的車輛銷售收入同比減少23%至1067億元。同時，公司去年的汽車毛利率也下降1.9個百分點至17.9%。

2025年，理想汽車全年實現營收1123億元，同比下降22.3%；錄得凈利潤11億元，同比大幅下滑85.8%。

更為嚴峻的是，2025年，理想汽車的經營利潤甚至由盈轉虧，從上一年的盈利70億元轉為虧損5.2億元。

為打破理想當前所面臨的增長瓶頸，李想提出“3+2”策略，試圖在強化銷售體系管理、推動以L9為核心的L系列換代成功、促進純電車型穩定上量的基礎上，將智能化領域的投入轉化為差異化產品體驗，并加快海外市場開拓步伐。

此外，理想汽車還推出門店合伙人機制：將門店作為基本經營單元，打造具有理想特色的汽車直營模式。

李想大刀闊斧的改造，目前已經初見成效。今年第一季度，理想汽車交付量達到9.5萬輛，相較于去年同期的9.3萬輛實現了小幅上漲。同時，這一交付成績也超出了理想汽車此前8.5萬輛至9萬輛的預測。

有關理想汽車和東風日產的后續發展，雷達財經將持續關注。