斑馬消費 陳曉京
年銷10億的宋柚汁,突遭品牌信任危機。
消費者只是對宋柚汁飲料吐槽了幾句質劣價高,其母公司浙江柚香谷控股就發律師函施壓,反將自身推上風口浪尖。
這款主打柚子概念的飲料,柚汁含量不及3%,亦被置于公眾視野下拷問。
針對洶涌而來的爭議,公司發布聲明稱,果汁含量大于等于10%,符合國家相關標準。公司董事長宋偉親自出鏡澄清,稱產品配料使用柚子皮和果肉,果汁配比為香柚黃金配比,但未回應律師函“維權”爭議。
狠狠跌了一跤后,宋柚汁將如何恢復市場信心,繼續留在餐桌上?
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浙江“省飲”翻車
消費者吐槽宋柚汁質劣價高事件發酵數日后,浙江柚香谷控股股份有限公司終于按捺不住了。
4月14日下午,公司通過官微發布《情況說明》,對產品里的香柚添加量進行說明,稱其經過多輪研發測試,最終確定香柚果皮及果肉添加量為21g/kg、胡柚果品及果肉添加量為6g/kg,產品為復合果汁飲料,果汁總含量≥10%,符合國家相關標準。
公司同時對網傳與某醫生合作,以及針對宣傳語修改等作出說明。
然而,公司對針對消費者的律師函“維權”避而不談,輿情并未完全平息。
3月31日,一位消費者通過在某平臺發布視頻作品,在視頻里念叨宋柚汁復合果汁飲料的配料表,隨后便收到律師函。
律所受浙江柚香谷控股股份有限公司委托,嚴肅指出該消費者對宋柚汁產品存在曲解和貶低,侵害廠方合法權益,不僅要求刪除視頻,還保留采取包括刑事舉報、民事訴訟等權利,直接引發矛盾迅速激化。
挑動廠方敏感神經的,應該是這位消費者的一句吐槽:花純果汁的錢,買了一瓶含柚子味的糖水。
該產品單瓶凈含量300毫升,終端售價7元左右。根據產品配料表,前3位是水、果葡糖漿和白砂糖,第4位才是香柚(添加量21g/kg),第6位胡柚(添加量6g/kg)。
國內飲料配料表,一般依據配料添加量從高到低順序配列,越靠前的成分,意味著重量占比越高。經測算,在每公斤該款產品中,柚汁總含量僅2.7%。
這個產品并非純果汁,定義為一瓶含柚子味的糖水也并不為過。“宋柚”只是商標,產品實為復合果汁飲料,易引發純果汁認知誤導。
隨著事件不斷發酵,已對這一年銷10億的品牌造成明顯沖擊。柚香谷董事長宋偉不得不親自出鏡澄清,稱該產品沒有偷工減料,當前柚汁添加量為黃金配比。
“柚”是套路?
宋偉在視頻中明確表示不愿意沾上互聯網,他此番出面意在平息事態。這一低調的態度,與他此前遭遇網絡爭議,留下的心理陰影直接相關。
2024年3月,娃哈哈靈魂人物宗慶后去世之后,宋偉通過公司官微連續三天發布《旗幟鮮明反對給娃哈哈“造神”》網文,反對網絡暴力與踩一捧一,高調聲援農夫山泉,呼吁理性討論,強調企業家應維護共同利益。
不過,宋偉的發聲并未獲得廣泛認同。事后,他在一次受訪中表示,因此事遭遇網暴,以至于“整夜睡不著覺”。
此后,他在公眾場合明顯收斂鋒芒,鮮有再對公眾事件發聲。此次宋柚汁輿情中,他與公司始終回避相向消費者發律師函“維權”這一核心爭議。
最近幾天,市場的另一個爭議焦點是,宋柚汁產品在對外營銷中,有玩文字游戲之嫌。各類廣告特別突出“柚香!柚爽!柚解膩”的字樣,回避產品以水、蘋果濃縮汁等為主導成分的客觀現實。
“交大首富”種柚
宋偉的創業經歷,與《繁花》中的寶總頗有幾分相似。早年他通過在上海期貨市場挖到第一桶金,因畢業于上海交大,被外界譽為“交大首富”。
上世紀90年代末,他轉戰餐飲和保健品等多個領域。2005年前后,切入柚子賽道,通過復刻韓國蜂蜜柚子茶產品,以半價優勢在國內熱銷,隨后向上游柚子種植端延伸,搭建全產業鏈布局。
2015年,宋偉在浙江常山縣開始育苗種植香柚,并與當地胡柚結合,推出雙柚汁飲料。作為國內較早主打雙柚配方的佐餐飲品,“雙柚汁”精準錨定佐餐場景,率先從餐飲渠道下手,重點布局大型餐飲集團、連鎖餐飲和商超等渠道,迅速跑通了浙江市場,成為當地節慶、家庭聚會等場景中的標志性飲料。
產品走紅后,市場迅速涌現100多款高仿產品,不僅包裝類似,市場打法如出一轍,引發了慘烈的價格戰。
為了讓消費者便于區分,2023年7月,“雙柚汁”更名為“宋柚汁”;2024年2月,“宋柚”完成30類方便食品商標注冊,當年7月,公司正式優化產品包裝名稱為宋柚汁復合果汁飲料。
通過突出柚香賣點,柚香谷旗下飲料產品成為近年飲品賽道的一匹黑馬。據公司官網披露,宋柚汁銷售規模已由2022年3.95億元升至2024年10億元。
宋偉對柚類賽道寄予厚望,在2024年一次受訪中,他表示將在全國擴種10萬畝香柚,并同步布局鮮果初加工、灌裝生產等產能配套。計劃依托上游種植和產能擴張,進一步做大單品規模,預計2028年完成主板上市。
目前,柚香谷的產品已從柚汁飲料,逐步向乳酸菌、蘇打水飲料拓展,還跨界布局洗護領域,已推出沐浴露、護發素等產品矩陣。
宋偉稱,目前國內尚無企業用單一核心原料打造跨品類產品矩陣,他希望成為第一個挑戰者。
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