3塊錢喝二兩白酒，年輕人開始打散酒

（作者｜周琦 編輯｜張廣凱）

成都，某條居民樓密集的小街。

夜里十點多，氣溫有點微微下降，幾十米外的燒烤攤飄來一陣油煙，夜市的吵嚷聲和往來車輛的喇叭聲混在一起，“唐三兩打酒鋪”的招牌透著燈光安靜地亮著，成為這片煙火氣的主角之一。

這不是酒吧，也不是煙酒專賣店，門口沒有櫥窗里一排排禮盒裝名酒，也沒有西裝筆挺的導購站在門口。有的只是由一面面木牌刻成的酒單，上面寫明了品類與價格，你看中哪款，告訴店員，他拎起量杯，現打現裝，利落干凈。

這就是打酒鋪。

觀察者網攝

一種在中國有著上千年歷史根脈的古老業態，正以一種意想不到的面貌，重新回到年輕人的視野里。

50米之內的正面交鋒

觀察者網在成都某街道隨機走訪，注意到一個頗為耐人尋味的場面，唐三兩打酒鋪與斑馬俠散酒鋪，相距不足50米，幾乎貼著臉開在同一條街上。

四周全是居民樓，樓下散落著燒烤攤、炸串車、奶茶店，夜市經濟相當火爆。選在這里開店，兩家品牌的邏輯高度一致，打酒鋪天然是一門嵌入社區的生意，吃的是居民的煙火氣和下班后的放松需求，而非商圈的偶發性流量。

這也是頭部打酒鋪品牌選址的共同偏好，刻意回避購物中心，主動扎進居民樓密集的社區腹地，以高復購的熟客生意為根基。

晚上10點半，唐三兩的狀態明顯更熱鬧。

門口吧臺邊坐滿了顧客，店內正在舉辦“89元無限暢飲”的活動，購買后，顧客可以在180分鐘內暢點門店所有散酒，單杯、單斤隨意，不設上限。

觀察者網攝

一位年輕小伙端著精釀IPA，旁邊的梅酒已經喝了一半，桌上散著幾粒花生米。他告訴觀察者網，自己是第二次來，“中午跑了三個客戶，下午又開了兩小時會，整個人崩著弦，下班直接過來了。”

89元暢飲則是吸引他再次來到這里的原因。“點2-3杯就回本了，喝到微醺剛剛好，比去酒吧劃算，氣氛也沒那么壓抑。”他坦言，這是自己最新發現的解壓方式，之后也會常來。

收銀臺處，一位女顧客剛靠近，還未開口，店員就先抬起頭，“又來了啊。”這位顧客笑著點頭，“還是老樣子，幫我先打半斤‘40顆梅酒’，之后看情況再加。”

她告訴觀察者網，自己住在步行5分鐘的小區，這里幾乎是她“天天打卡”的地方。“也不是每次都喝很多，有時候就打二兩，坐著發會兒呆，跟店員聊幾句。上班累了，回來在攤子上喝點酒，微醺一下，去KTV太鬧，去酒吧太貴，這里剛好。”

唐三兩的酒單本身，也是一道值得細讀的風景。

精釀、白酒、洋酒、米酒、梅酒應有盡有，給人有一種“你喜歡的都能在這里找到”的感覺。

白酒產品命名尤為講究，店內推出了“醬香品鑒”“濃香大師”“馥郁香大師”“五糧宗師”“濃香年份”“清香年份”等產品，部分酒牌上還直接標注“瀘系”“五糧”字樣。

觀察者攝

稍加辨認便能察覺，這套命名體系在風味指引上有意對標頭部名酒，醬香風味對應茅臺、郎酒，濃香系列指向瀘州老窖、五糧液，清香則與汾酒產區相呼應，構成一套以消費者認知為錨點的“風味導航圖”。

對于這種“借名導味”的做法，店員解釋得也很直接，“酒體并不是取自名酒企，用這些名字只是方便顧客快速辨認風味，知道自己大概會喝到什么口感。”

一位四十多歲的男顧客告訴觀察者網，“買名酒，一瓶要么一次喝不完，剩著浪費，且獨飲一個人，沒必要付品牌溢價，一瓶普通濃香型名酒少說百來塊，里面大部分是品牌費、包裝費、渠道費。你要問我這里的酒和名酒比算不算好酒，說實話我真品不太出來，只能說入喉的感覺還挺不錯的。”

觀察者網攝

此次來店，他是購買了3兩的“52度濃香大師”。

據該店店員介紹，口碑最好的是“52度濃香大師”，定價9元/50ml；賣得最多的是“45度濃香年份”，售價6元/50ml，換算下來一斤不過60元，遠低于同定位的盒裝品牌白酒。

整張白酒酒單，從入門款到最高檔的“52度五糧宗師”24元/50ml，價格帶整體較為親民。

值得一提的是，這家唐三兩打酒鋪外還停著兩輛打酒車。

觀察者網攝

車身以紅色為主調，印著品牌logo，車身后寫著“歡迎試喝”，不需要門面，不需要裝修，一輛車就是一家流動的散酒鋪，唐三兩將其定位為在固定門店之外捕捉碎片化流量的靈活補充。

這種“打酒車”業態，正是隨打酒鋪熱潮悄然興起的新變體。相比固定門店，打酒車投入成本更低、位置靈活可移，能夠快速卡進夜市、集市等高密度流量場景。

今年春季糖酒會上，觀察者網注意到，雪花、陽春酒業、金沙灘等品牌紛紛在展區亮出了自己的“打酒車”方案，成為此次會場上頗為搶眼的一道風景，造型講究的打酒車停在展臺顯眼處，現場打酒、現場試飲，旁邊人群不斷積聚。

觀察者網攝

相比唐三兩的熱鬧，斑馬俠的夜間人氣稍顯平靜，但同樣在穩定運轉。

店內燈光偏暗，幾位顧客分散在吧臺和角落，有人低聲聊天，有人獨自翻酒單。門口豎著一塊大型價目牌，品類之密集幾乎令人應接不暇，光白酒一欄，價格就從清香口糧的0.99元/50ml一路覆蓋到醬香宗師茅的29.99元/50ml，橫跨了三十倍的價格區間。

觀察者網攝

值得注意的是，斑馬俠同樣有一套風味命名體系，“清香宗師杏花30”（1.99元/50ml）、“醬香大師郎”（25.99元/50ml）、“醬香宗師茅”（29.99元/50ml），命名邏輯與唐三兩如出一轍。

在聯名與品類創新上，斑馬俠走得更遠。

與勁酒、好望水合作推出勁歌草本利口酒（7.99元/50ml）、貴州苗家酸湯酒（3.99元/50ml）等，在散酒基礎上疊加了更多復合風味與品牌敘事。

觀察者網攝

精釀啤酒線“X-BEER每日鮮打”從德式小麥白啤8.9元/500ml到三種花IPA 24.9元/500ml，跨度同樣不小。門店還開辟了專門面向女性的產品區，珍珠起泡鮮米酒僅需1.69元/50ml起，玫瑰慕荔潤釀米酒3.99元/50ml，以及果香、花香突出的果味利口酒，適口性極高。

店員向觀察者網推薦一款米酒，“有明顯的花香，沒什么酒味，而且不會很甜，負擔不大。”

這個細節，恰好說明了散酒鋪的消費邊界，已遠遠超出了“中老年男性打二兩白酒”的傳統想象。

觀察者網還注意到，兩家門店都在不留余力地建立自己的私域流量池。

在唐三兩，顧客買單時，店員幾乎是條件反射式地多說一句，“添加我們的微信，成為會員，當天就能使用一張2元無門檻優惠券，24小時后還能再獲得6元的無門檻優惠券。”

這套話術，與奶茶店吸引顧客關注公眾號領券的邏輯幾乎一模一樣，一筆訂單結束，但與顧客的關系并未結束，而是通過優惠券錨定了下一次到訪的理由。

“我們也想做成奶茶店一樣，”這位店員坦言，言下之意不只是價格，更是通過讓用戶持續回來的數字化運營體系，把一個偶發性的“散酒消費”，沉淀成一段有黏性的品牌關系。

斑馬俠的路子與之異曲同工。

店員向每一位顧客介紹完產品后，都會補上一句，“加入我們的微信群，之后有新品會第一時間在群里分享，而且還能享受3公里范圍內免運費配送，想喝了，在群里說一聲就行。”

資本早已聞到了氣味。

兩個品牌的背后，都站著元氣森林創始人唐彬森。其旗下挑戰者創投已先后向斑馬俠和唐三兩注入天使輪融資。

一位曾將無糖氣泡水做成百億賽道的消費品老手，用真金白銀表態，他相信打酒鋪是下一個值得押注的新物種。

資料顯示，成立于2023年的唐三兩，首店落地成都九眼橋附近，創始人李孟龍將品牌定位在高凈值用戶之外的大眾消費者，“酒是柴米油鹽一樣的東西，這部分需求很穩定，更適合用散酒去承接”。

同年成立的斑馬俠已進駐北京、上海、廣州、深圳等一線城市，截止去年年底，全國門店總數接近140家。與此同時，熊貓打酒、關爺打酒等區域性新銳品牌也在快速鋪開，市場上已初步呈現出多品牌角力的格局。

跨界者闖入

在涌入打酒鋪賽道的新勢力中，有一類玩家來得悄無聲息，卻背景最為深厚“跨界者”。

蜜雪冰城旗下的鮮啤品牌“福鹿家”，是其中最值得關注的一個。

今年1月，一則工商變更信息將兩者正式綁定，這家茶飲巨頭以2.97億元拿下福鹿家53%股權，完成了對平價精釀賽道的戰略卡位。在蜜雪冰城“早C午T晚A”的全時段消費版圖里，幸運咖負責清晨，蜜雪冰城制霸下午，福鹿家則填上了“晚A”（酒精）那塊拼圖。

觀察者網走訪了一家位于成都大學城附近的福鹿家門店。彼時正值寒冬，門店并沒有像蜜雪冰城那樣出現排隊，相對冷清，但店家顯然有自己的破局之道，門前空地上搭起了一頂保溫棚，棚內擺出四張桌子，桌上放著骰子和氛圍燈，桌下燃著一盆炭火，儼然一家門口的簡易小酒館。

觀察者網攝

奪人眼球的，還是門口的宣傳立牌，“外帶鮮啤免費試喝”“福鹿鮮啤5.9元/斤”。走進門店，價格體系的沖擊力更加直接，德式小麥6.6元/斤、比利時小麥7.7元/斤、勇士IPA 9.9元/斤，最貴的區域限定款也不超過15元。

這套定價，像極了一份精釀界的“蜜雪冰城價目表”，直接將精釀啤酒從“輕奢品鑒”拉進了“日常快消品”的平民語境。

口味上，福鹿家走的是“飲料化精釀”路線，經典款只有福鹿鮮啤、德式小麥等三款，占比更大的是風味果啤與茶啤，例如，狂炫砂糖橘、茉莉青提果啤、龍井茶啤等，酒精度多在2.3%至6%之間，口感甜潤易飲，直接瞄準年輕消費者與奶茶客群。

觀察者網攝

“紅棗小奶啤不像啤酒，更像紅棗水加了一些氣泡。”一位女性消費者如此形容。

“向店員問哪款酒賣得最好，她沒有立馬推薦銷冠，而是轉向身后的打酒墻，用塑料小杯打出一杯鮮啤遞過來，讓你先嘗嘗。”

旁邊一位剛打了一斤德式小麥的大學生告訴觀察者網，他來這里的理由很簡單。一是便宜，二是好喝，比超市罐裝啤酒更新鮮，“嘗得出來的新鮮，口感很輕盈，麥香味很重。”

福鹿家以極度輕量化的加盟模式快速復制，不含租金與裝修，開一家標準店的投入約在13萬至20萬元之間，據加盟商測算凈利潤率約在35%左右，截止今年2月，它已在全國狂奔出約2000家門店。

“蜜雪冰城并購福鹿家，依托自身供應鏈和成本控制優勢，可能顛覆精釀啤酒原有的價格體系。”酒類分析師蔡學飛告訴觀察者網。不過他也坦言，精釀終究不是奶茶，鮮啤對冷鏈的苛刻要求、消費場景的時空錯配，以及明顯的淡旺季波動，都是福鹿家在“奶茶化”路上必須跨越的現實門檻。

如果說唐三兩、斑馬俠、福鹿家代表的是散酒鋪“新勢力”，那么觀察者網在此次探訪中遇到的“青島原漿精釀鮮啤”，則折射出另一條完全不同的入場路徑——來自大品牌的渠道延伸。

這家門店門口處僅擺著一套戶外桌椅，入夜后并無顧客落座堂飲，門口停著三兩輛外賣騎手的電動車，騎手們捧著手機等單，不時抬頭瞧一眼店內的出酒進度。

“我們更多是通過線上私域購買，來店里打酒的反而是少數，現在大家都習慣直接在微信下單，我們配合騎手送過去。”老板娘告訴觀察者網。

從酒水單來看，價格頗具競爭力，青島扎啤8元/斤、青島原漿10元/斤，水蜜桃、西柚茉莉、葡萄等果味啤酒多為13元/斤，楊枝甘露、車厘子、山楂草莓等特調口味定價15元/斤，最貴的“精釀IPA”為18元/斤。

觀察者網攝

對比下，超市貨架上青島330ml聽裝啤酒零售價通常在3至4元，折算約合9至12元/斤；680ml瓶裝原漿超市售價普遍在12至15元，折算后同樣高于散打價格，更何況散打的是現開現灌的鮮啤，保鮮度上更有優勢。

值得注意的是，青島啤酒的“現打”邏輯并非這一輪熱潮的新發明。

在青島本地，散裝原漿本就是延續多年的市井傳統，每天下午大卡車一家一家向飯店送去剛出廠的桶裝鮮啤。早在2016年，青島啤酒就在北京試水“TSINGTAO1903社區客廳”模式，在社區酒吧里提供原漿、白啤、精釀IPA等產品，從酒廠直供，冷鏈配送。

名酒企入局

然而，比啤酒更值得關注的，是近期密集入局打酒鋪賽道的白酒名企。

過去幾年，白酒行業普遍擴產，產能急劇擴張，但終端消費卻未能同步跟上，渠道庫存高企、動銷乏力成了全行業共同面對的難題。

在這種壓力之下，打酒鋪“現打現賣”的模式，天然繞開了復雜的經銷層級，既能幫助酒企加快去庫存，又能重建對終端定價、產品陳列和消費數據的掌控力。

安徽酒企的集體行動最為典型。

古井貢酒在亳州開出首家“古井打酒鋪”，采用“前店后坊”模式服務社區居民，兼售養生酒與果酒；口子窖的“口子酒坊”在淮北落地兩家直營店，主打50至60元/斤的純糧散酒；迎駕貢酒以加盟模式在合肥快速擴張，產品價格覆蓋十幾元至198元/斤的寬泛區間。

川酒集團依托旗下260余家酒企的整合產能，已在瀘縣推進“散酒鋪子”與“白酒定制中心”的建設，主攻下沉市場；山東龍頭泰山酒業也以“本地名酒+親民價格”的組合，悄然切入社區口糧酒市場。

這類玩家的優勢在于品牌背書和供應鏈的穩定性，但挑戰也同樣明顯，如何讓名酒企業的“高端形象”與散酒鋪的“平價基因”共存，是一道考驗品牌管理智慧的難題。

但是，名酒企真的能通過“打酒鋪”形態進入客戶心中嗎？還要再看。相較而言，啤酒品牌進入散打賽道的心理包袱要輕得多。

這是因為原漿、精釀鮮啤等啤酒產品，天然就是一種“鮮品”，保質期短、需要冷鏈、講究現喝現打，散裝銷售本就是最適配的銷售形態，消費者不存在認知門檻，沒有幾百元一瓶的品牌溢價需要維護，沒有禮品屬性需要呵護，現打現喝，恰如其分。

更重要的是，啤酒的客單價低、消費頻次高，大眾對“散裝啤酒”的接受度也高于散裝白酒，品牌祛魅的阻力更小。

舉個例子說，一個顧客可以毫不猶豫地說“給我打一斤扎啤”，但讓他接受“給我打二兩茅臺風味白酒”，則需要更多的心理建設與場景營造。

正因如此，啤酒成為了打酒鋪賽道上最先跑通的品類之一。

為何翻紅

打酒鋪的復活，不是偶然，而是多重結構性力量在同一時間窗口疊加的結果。

首先是行業存量博弈，庫存積壓倒逼渠道革新。

傳統“大商制”的效能明顯減弱，酒企依賴區域大經銷商層層分銷的模式，導致終端觸達能力差、價格體系失控、庫存數據模糊。打酒鋪“直連消費者”的模式，對這一困局是一種釜底抽薪式的解法。

同時，消費理性化浪潮，讓性價比成為新的消費共識。

刻下，越來越多的消費者開始對品牌溢價產生質疑，轉而追求“質價比”而非單純的“品牌感”。以飛天茅臺為例，其市場價格2024年已大幅回落，業內一度將2000元視為不可破的心理防線，而如今這一防線也已失守。名酒祛魅，正在深刻改變消費者對酒的認知框架，散酒鋪“去包裝化、去品牌溢價、回歸酒本身”的核心邏輯，恰好切中了這一時代情緒。

此外，年輕人“微醺經濟”崛起，散酒完美契合新飲酒場景。

Z世代不追求“喝倒”，而是追求“微醺”，一種介于清醒與微醉之間的舒適狀態。與此同時，他們對消費場景的要求更高，顏值夠高、可以打卡、支持外賣點單。

新式打酒鋪在這幾個維度上做了精準適配，精釀、白酒、洋酒、米酒、梅酒等多類型產品、外賣配送已成標配，“像點奶茶一樣點酒”，打破了散酒鋪的地理限制，將觸達半徑從門店擴展到整個社區三公里。

從數據維度來看，散酒市場正在經歷一輪加速擴張。

川酒集團數據顯示，2024年散酒市場規模已突破800億元，2025年預計將突破1000億元，年復合增長率超過15%。其中，50至200元/斤的中高端散酒增速尤為突出，達到25%，與部分名酒價格整體下行的趨勢形成鮮明對比。

打酒鋪的再度翻紅，是一面多棱鏡，折射出這個時代消費市場的多重變化，白酒行業的深度調整、消費理性化浪潮的持續蔓延、年輕一代對生活方式的重新定義。

它的出現，并不意味著高端白酒時代的終結，也不代表名酒品牌的衰落，而是一種消費結構分層的自然演進，讓貴的更貴，讓實惠的真實惠，讓“喝酒”這件事重新回歸到它最本真的狀態。