“相親焦慮”成了暴利生意

人性的弱點(diǎn)，往往孕育著暴利的生意。

互聯(lián)網(wǎng)相親賽道的財(cái)富密碼，恰恰是那句扎心的現(xiàn)實(shí)：把一代人的焦慮，轉(zhuǎn)化成另一代人的收入。過(guò)去把“相親焦慮”生意，玩的最好的是伊對(duì)母公司米連科技。

米連科技跑出了互聯(lián)網(wǎng)稀缺的高增長(zhǎng)，2022年-2025年?duì)I收復(fù)合增速57.6%。比高增長(zhǎng)更突出的，是其極高的變現(xiàn)效率。

在主流陌生人社交軟件中，伊對(duì)的每月付費(fèi)用戶(hù)ARPU值高達(dá)356.5元/人，遠(yuǎn)超Soul的104元/人，也大幅高于陌陌、探探母公司摯文集團(tuán)的192元/人。

高變現(xiàn)效率的核心，在于伊對(duì)“焦慮貨幣化”的高效。

伊對(duì)將“相親焦慮”拆解成了可付費(fèi)的產(chǎn)品，在其產(chǎn)品邏輯里，“付費(fèi)即換效率”，這讓它可以賺“相親過(guò)程每一步的錢(qián)”：每一次聊天、每一次互動(dòng)。

這一點(diǎn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得很明顯：伊對(duì)將聊天、互動(dòng)需要的虛擬禮物變現(xiàn)做到了極致，其虛擬禮物收入占比高達(dá)98.8%。作為參照，Soul收入結(jié)構(gòu)中虛擬禮物的占比僅為75%。

但變現(xiàn)效率的極致，掩蓋不了用戶(hù)端的隱憂。2022年至2025年，伊對(duì)的月活用戶(hù)從548萬(wàn)下滑至481萬(wàn)。

這種變現(xiàn)效率與用戶(hù)趨勢(shì)的背離，恰恰說(shuō)明極致變現(xiàn)雖然可以階段性提高財(cái)務(wù)表現(xiàn)，但無(wú)法顛覆行業(yè)邏輯：“一見(jiàn)鐘情、終身不渝”固然美好，但在商業(yè)中，這也意味著超低的用戶(hù)留存率。

留不下的用戶(hù)，加上用戶(hù)的代際遷移，相親等陌生人社交產(chǎn)品往往逃脫不了城頭變幻大王旗的周期宿命。

/ 01 / 變現(xiàn)效率最高的陌生人社交產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)相親曾一度被資本市場(chǎng)視為“爛生意”。初代相親平臺(tái)中，百合佳緣連年陷入虧損泥潭時(shí)，投資人的評(píng)價(jià)一針見(jiàn)血：“既找不到愛(ài)情，也做不好買(mǎi)賣(mài)?！?/p>

傳統(tǒng)相親平臺(tái)的商業(yè)瓶頸很明顯，它們采用線上獲客，線下門(mén)店轉(zhuǎn)化的模式，導(dǎo)致低轉(zhuǎn)化，低復(fù)購(gòu)、高成本。為了分?jǐn)偢叱杀荆脚_(tái)只能將客單價(jià)抬至萬(wàn)元以上，而過(guò)高的付費(fèi)門(mén)檻與難以?xún)冬F(xiàn)的相親效果，最終導(dǎo)平臺(tái)信用體系崩塌。

但商業(yè)模式的優(yōu)化，往往能改變業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

曾被貼上“差生意”標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)相親賽道，如今卻跑出了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中稀缺的高增長(zhǎng)。2025年，相親軟件伊對(duì)母公司米連科技（伊對(duì)貢獻(xiàn)了8成收入）營(yíng)收達(dá)41.2億元，2022年至2025年的營(yíng)收復(fù)合增速高達(dá)57.6%。

比高增長(zhǎng)更突出的是其極高的變現(xiàn)效率。衡量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變現(xiàn)能力，有一個(gè)經(jīng)典的“賣(mài)水人邏輯”：核心看平臺(tái)流量能創(chuàng)造多少實(shí)際價(jià)值，用戶(hù)ARPU值是這一邏輯的核心衡量指標(biāo)。

在主流陌生人社交軟件中，伊對(duì)的每月付費(fèi)用戶(hù)ARPU值高達(dá)356.5元/人，大幅領(lǐng)先于Soul的104元/人，也遠(yuǎn)超陌陌、探探母公司摯文集團(tuán)的192元/人。

相親平臺(tái)能從“差生意”搖身一變成為變現(xiàn)效率最高的陌生人社交生意，核心在于商業(yè)模式的改變：不同于傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站向線下發(fā)展會(huì)員，伊對(duì)是在線上拓寬變現(xiàn)空間。

伊對(duì)在保留相親核心的系統(tǒng)推薦功能的基礎(chǔ)上，融合了紅娘直播模式：紅娘開(kāi)設(shè)公開(kāi)直播間，任何人均可進(jìn)入圍觀，也可上麥參與相親；與此同時(shí)，還有一類(lèi)1對(duì)1直接相親場(chǎng)景，同樣配備紅娘服務(wù)，但需定向申請(qǐng)方可進(jìn)入。

這種“系統(tǒng)推薦+紅娘直播”的模式，在一定程度上改善了（而非改變）傳統(tǒng)相親平臺(tái)低轉(zhuǎn)化、低留存的行業(yè)痛點(diǎn)。

從產(chǎn)品留存邏輯來(lái)看，僅憑內(nèi)容共情與孤獨(dú)感驅(qū)動(dòng)的文字對(duì)話，其連接本身就帶有天然的短暫性，重復(fù)的互動(dòng)模式極易引發(fā)用戶(hù)疲憊。這種低效率維系的陌生人社交連接，難以支撐長(zhǎng)期留存率，最終的結(jié)局是“加個(gè)微信”。

而紅娘直播模式，讓伊對(duì)與微信形成了差異化。同時(shí)，具象化的直播互動(dòng)相比單一的文字對(duì)話，既更具持久性，也能提升付費(fèi)意愿。這也解釋了為何伊對(duì)的七日留存率達(dá)72.1%，遠(yuǎn)超前十大競(jìng)品53.3%的平均水平；其付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率為16.5%，同樣是8%行業(yè)平均水平的兩倍多。

相較于商業(yè)模式的迭代改進(jìn)，相親焦慮的普遍存在，更為這門(mén)生意添上了關(guān)鍵的杠桿。

/ 02 / 把焦慮變成生意

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接海量用戶(hù)，天然成為流量與注意力的聚集地，廣告是流量變現(xiàn)最直接的路徑，也成了很多互聯(lián)網(wǎng)公司的第一大收入來(lái)源。

但對(duì)于陌生人社交賽道而言，由于流量規(guī)模有限、用戶(hù)留存難度大，平臺(tái)更多選擇變現(xiàn)效率更高的會(huì)員、虛擬禮物業(yè)務(wù)。例如，Soul的收入結(jié)構(gòu)中，虛擬禮物收入占比達(dá)75%，會(huì)員收入占比22%，廣告收入占比則不足3%。

與其他競(jìng)品相比，伊對(duì)的特點(diǎn)是，將虛擬禮物變現(xiàn)做到了極致。其會(huì)員收入占比僅為1.2%，虛擬禮物收入占比卻高達(dá)98.8%。

能夠?qū)⑻摂M禮物收入做到如此極致，核心驅(qū)動(dòng)力便是相親焦慮。

根據(jù)珍愛(ài)網(wǎng)數(shù)據(jù)，超八成用戶(hù)曾因婚戀問(wèn)題感到焦慮，而伊對(duì)很好的把這種“相親焦慮”做成了可付費(fèi)的產(chǎn)品。

具體而言，伊對(duì)在其產(chǎn)品使用場(chǎng)景中，貫徹了“付費(fèi)換效率”的理念。這從虛擬禮物的收入場(chǎng)景中便可以看出來(lái)：

互動(dòng)功能收費(fèi)（如連麥、加好友等）、文字聊天收費(fèi)（用戶(hù)可開(kāi)啟收費(fèi)聊天模式）、直播打賞（用戶(hù)在紅娘主持的直播間中贈(zèng)送虛擬禮物）。在這些場(chǎng)景邏輯下，為了更高效的與異性互動(dòng)，很多用戶(hù)可以讓伊對(duì)賺到“相親過(guò)程每一步的錢(qián)”：每一次聊天、每一次互動(dòng)。

而引入紅娘，進(jìn)一步提升了相親焦慮的變現(xiàn)效率。在米連科技的收入分成機(jī)制下，這意味著，紅娘每引導(dǎo)男嘉賓送出一份“虛擬禮物”，便能獲得20%—52%的收益。

這種模式，極大地激發(fā)了紅娘的戰(zhàn)斗力，她們會(huì)不斷制造話題、緩解尷尬，甚至利用男性的表現(xiàn)欲，誘導(dǎo)其打賞以展示誠(chéng)意。比如想連線，先花錢(qián)；想多聊，繼續(xù)花錢(qián)；想加聯(lián)系方式，再花一筆。

而高效的變現(xiàn)模式，往往會(huì)誘發(fā)扭曲的用戶(hù)行為。

根據(jù)《南方周末》報(bào)道，在某些極端案例中，部分女性用戶(hù)的核心目的便是賺錢(qián)。她們更傾向于使用單價(jià)更高的語(yǔ)音和視頻聊天方式，當(dāng)男方表達(dá)愛(ài)意后，會(huì)以各種借口“吊著”對(duì)方，卻不私下添加微信，只為賺取源源不斷的禮物分成。

《南方周末》還披露了類(lèi)似的聊天話術(shù)：“我們?cè)谶@里面聊天都是要錢(qián)的，所以你會(huì)很認(rèn)真地去對(duì)待我給你說(shuō)的每一句話，你也會(huì)很認(rèn)真地去回復(fù)我，我就喜歡你對(duì)我這種認(rèn)真的態(tài)度。”

雖然極端案例不是平臺(tái)行為，但客觀上存在類(lèi)似現(xiàn)象，這種現(xiàn)象會(huì)進(jìn)一步提高相親焦慮的變現(xiàn)效率，但也很容易透支平臺(tái)的未來(lái)。

/ 03 / 需要對(duì)抗陌生人社交的周期宿命

陌生人社交向來(lái)是城頭變幻大王旗的行業(yè)。

初代王者陌陌，近三年付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)腰斬，營(yíng)收更是連續(xù)6年下滑。曾被貼上“95后社交陣地”標(biāo)簽的Soul，也傳出被00后拋棄的消息，月活較2022年出現(xiàn)明顯下滑；期間還夾雜著，探探、積目、輕語(yǔ)、Dots、Falo、小星空等一眾產(chǎn)品的洗牌。

陌生人社交難逃周期宿命，源于兩大魔咒：代際差異、以及用戶(hù)難以長(zhǎng)期留存。

從代際差異來(lái)看，絕大多數(shù)用戶(hù)的核心需求是尋找同齡人，但幾乎所有陌生人社交產(chǎn)品都逃不過(guò)用戶(hù)老化的困境——有多少00后愿意在陌陌上尋找90后“大叔”？也正因此，新產(chǎn)品總能找到突圍的縫隙，不斷挑戰(zhàn)舊格局。

與此同時(shí)，陌生人社交軟件缺乏關(guān)系沉淀的核心環(huán)節(jié)，陌生關(guān)系終究會(huì)向熟人關(guān)系轉(zhuǎn)移，且極易流向其他主流社交平臺(tái)，這也直接導(dǎo)致用戶(hù)長(zhǎng)期留存表現(xiàn)不佳。

作為陌生人社交的重要子集，相親平臺(tái)也或多或少面臨著類(lèi)似的行業(yè)瓶頸。

伊對(duì)的收入、利潤(rùn)指標(biāo)雖持續(xù)提升，但其增長(zhǎng)邏輯更多依賴(lài)于付費(fèi)效率的提升，而作為收入“蓄水池”的用戶(hù)大盤(pán)，卻在持續(xù)萎縮——2022年至2025年，伊對(duì)月活用戶(hù)從548萬(wàn)下滑至481萬(wàn)。

相較于泛陌生人社交，伊對(duì)除了要直面代際遷移、用戶(hù)留存不足等行業(yè)共性痛點(diǎn)，自身還存在一個(gè)短板：

相親本身就是一項(xiàng)低頻需求，平臺(tái)即便以高價(jià)成本獲取用戶(hù)，其流失速度也會(huì)更快。伊對(duì)選擇以刺激消費(fèi)的方式提升變現(xiàn)效率，固然是商業(yè)化層面的理性抉擇。

但以相親焦慮刺激變現(xiàn)的悖論是，當(dāng)心動(dòng)，可以被拆分成多個(gè)收費(fèi)節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)是在更高效地找到愛(ài)情，還是在一個(gè)更精密的系統(tǒng)里，被不斷引導(dǎo)消費(fèi)？后續(xù)如果以相親為名、實(shí)則主要獲取聊天收益的極端用戶(hù)行為持續(xù)增加，也容易導(dǎo)致口碑變差，形成惡性循環(huán)。

建立持久的婚姻是大部分人類(lèi)的需求。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，“終身不渝”固然美好，但在商業(yè)中，這也意味著超低的用戶(hù)留存率與變現(xiàn)窗口，激進(jìn)的“焦慮貨幣化”或許能階段性的美化報(bào)表，但不會(huì)顛覆本質(zhì)。