正當(dāng)紅的運(yùn)動(dòng)戶外，成了商圈更新催化劑

核心商圈的底層黃金鋪位，是當(dāng)代生活方式的實(shí)體鏡像。

過去，這些位置被快時(shí)尚、美妝和輕奢品牌占據(jù)，而如今，它們正被運(yùn)動(dòng)戶外品牌大規(guī)模「包圓」。這一變遷，折射出一場(chǎng)由中產(chǎn)生活方式驅(qū)動(dòng)的商業(yè)格局重塑：消費(fèi)的指針，正從外在裝飾，轉(zhuǎn)向內(nèi)在體驗(yàn)。

贏商大數(shù)據(jù)在對(duì)比了近三年全國(guó)600家購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)發(fā)現(xiàn)：相比2023年，2025年運(yùn)動(dòng)戶外品牌在商場(chǎng)一層的占比提升了114.35%。這些運(yùn)動(dòng)戶外品牌之所以能搶占商圈的黃金席位，根源在于它們背后都錨定著一種具象化的運(yùn)動(dòng)生活方式：

始祖鳥指向攀登與滑雪的極限探索，HOKA、SALOMON與凱樂石都承載著越野跑的自我挑戰(zhàn)，可隆勾勒出精致露營(yíng)的松弛感。

當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)戶外品牌賣的不是貨，而是服務(wù)人，服務(wù)于人的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，這也正在改變著商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)路徑，商場(chǎng)希望引進(jìn)的不再是一個(gè)賣貨的商戶，而是一個(gè)擁有高粘性的圈層入口。

上海西岸夢(mèng)中心lululemon組織的跑步活動(dòng)

圖源：西岸夢(mèng)中心社媒

商圈做「運(yùn)動(dòng)戶外專場(chǎng)」不是什么新鮮事，真正的分水嶺在于——品牌和商場(chǎng)是否具備了深度運(yùn)營(yíng)這群用戶的能力。

一線城市近兩年在探索一種全新的開放式商圈模式，將城市自然景觀、人文底蘊(yùn)與商業(yè)體驗(yàn)有機(jī)融合，打造出具有城市辨識(shí)度的新型商圈地標(biāo)。作為華潤(rùn)置地旗下高端商業(yè)的標(biāo)桿項(xiàng)目，去年9月底開業(yè)的深圳灣萬(wàn)象城二期，提供了一個(gè)值得深入觀察與剖析的研究樣本。

深圳灣萬(wàn)象城位于深圳南山區(qū)，既是華為、騰訊、中興等科技巨頭的聚集地，又毗鄰「春繭」深圳灣體育中心、深圳灣公園等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，商圈氛圍自然放松，與近年來(lái)走紅的開放式商業(yè)街區(qū)的概念相近，能吸引到優(yōu)質(zhì)客群。比如消費(fèi)力強(qiáng)的科技商務(wù)人士、在周邊工作或生活的中產(chǎn)群體等。

恰好這群消費(fèi)者的生活方式，與熱衷運(yùn)動(dòng)戶外的消費(fèi)人群畫像重合。

也正因如此，除了早已入駐一期A區(qū)的始祖鳥之外，其余戶外品牌幾乎都集中落位于新開的二期D區(qū)獨(dú)棟商場(chǎng)——這里集結(jié)了HOKA、迪桑特、凱樂石、猛犸象、HELLY HANSEN、巍德、mont·bell等專業(yè)戶外品牌，以及阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)品牌，共同構(gòu)成一個(gè)層次豐富的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)生態(tài)。

深圳灣萬(wàn)象城二期的運(yùn)動(dòng)戶外品牌一覽

圖源：官方社媒

對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外愛好者來(lái)說(shuō)，深圳灣萬(wàn)象城確實(shí)能滿足他們一站式購(gòu)物的需求——從沖鋒衣、越野鞋等常規(guī)戶外單品到快掛鎖扣、騎行包等細(xì)分賽道的特殊單品一應(yīng)俱全，一般的戶外場(chǎng)景和騎行、攀登、滑雪、航海等細(xì)分場(chǎng)景都能覆蓋，而且產(chǎn)品價(jià)位段足夠豐富，方便不同預(yù)算的消費(fèi)者購(gòu)物。

運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)群體的另一特征，在于他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深度與需求明確度都相當(dāng)高。在迪桑特門店，就有一位身著品牌高爾夫系列、打扮商務(wù)休閑的中年男性顧客，與店員深入探討手中沖鋒衣的面料特性與防水等級(jí)，這樣的對(duì)話場(chǎng)景，在戶外門店里并不少見。

還有一些品牌也在嘗試通過增值服務(wù)拓展消費(fèi)體驗(yàn)的邊界，比如，HOKA門店內(nèi)設(shè)有激光打印機(jī)，方便顧客進(jìn)行個(gè)性化定制；迪桑特同樣保留了定制區(qū)域，并增設(shè)洗護(hù)中心。通過這些額外項(xiàng)目的設(shè)置，讓消費(fèi)者獲得更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

商圈想做更長(zhǎng)期的生意，本質(zhì)上是要將流量化作「留量」。借助戶外熱潮，將大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌、商圈的固定客群，即便日后戶外賽道不那么火了，也能依然擁有堅(jiān)實(shí)的客流基本盤。

因此，在這輪商圈更新浪潮中，運(yùn)動(dòng)品牌和商圈在品牌經(jīng)營(yíng)與組合上，都在努力地往運(yùn)動(dòng)等「生活方式」標(biāo)簽上靠，讓門店、商場(chǎng)從單一的交易場(chǎng)所，發(fā)展成為體驗(yàn)與社交并重的公共空間，使其成為消費(fèi)者生活的一部分。

各大核心商圈爭(zhēng)相引進(jìn)戶外品牌，看中的不僅是業(yè)態(tài)的豐富、調(diào)性的重塑，以及客單價(jià)與消費(fèi)額的有效拉動(dòng)，更在于它們能為商業(yè)空間注入真實(shí)可感的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德統(tǒng)計(jì)，2022-2024年，在全國(guó)900家主力購(gòu)物中心，運(yùn)動(dòng)品類的平均租賃面積從3.2%增加至5.8%。這一增長(zhǎng)的背后，是品牌得以擁有更多空間來(lái)承載文化展示與社群運(yùn)營(yíng)。

從門店陳列到客群服務(wù)，戶外品牌在高端商圈一層或者開放式街區(qū)的門店運(yùn)營(yíng)，顯然區(qū)別于在傳統(tǒng)商場(chǎng)四層開的盒子間。

如上海西岸夢(mèng)中心、成都麓湖CPI等項(xiàng)目，將公園、步道、藝術(shù)裝置等環(huán)境因素與形形色色的商鋪融合在一起，商圈與門店共同構(gòu)筑出適宜閑逛、消費(fèi)的生態(tài)，吸引消費(fèi)者來(lái)參觀和購(gòu)物。深圳灣萬(wàn)象城更為特別，一個(gè)沿用傳統(tǒng)商場(chǎng)模式的戶外運(yùn)動(dòng)商業(yè)綜合體，坐落于公園與體育場(chǎng)館之間，更像是傳統(tǒng)商場(chǎng)與開放式街區(qū)的結(jié)合體。

深圳灣萬(wàn)象城二期

圖源：官方微博

為了克服傳統(tǒng)商場(chǎng)模式下，場(chǎng)景切換較弱、容易引發(fā)審美疲勞等問題，運(yùn)動(dòng)戶外品牌在深圳灣萬(wàn)象城開店時(shí)，喜歡以門店為軸心，活用周邊的戶外資源以及當(dāng)?shù)氐呐軋F(tuán)、徒步俱樂部等，以參與運(yùn)動(dòng)的快樂，推動(dòng)消費(fèi)者融入其松弛的氛圍。

例如迪桑特會(huì)組織會(huì)員參加路跑、高爾夫、滑雪等活動(dòng)，凱樂石也會(huì)定期舉辦路跑、越野跑等活動(dòng)，供會(huì)員參加。通過這些活動(dòng)的舉辦，品牌門店與商圈的聯(lián)系更為緊密，將一個(gè)單純的購(gòu)物目的地，發(fā)展為一個(gè)重體驗(yàn)、重感受的同好聚集地。

迪桑特深圳灣萬(wàn)象城二期門店，定期組織的社群活動(dòng)

戶外品類重在體驗(yàn)和生活方式，當(dāng)下的門店不光承載著品牌文化輸出和產(chǎn)品銷售的功能，也是連接消費(fèi)者與品牌的重要紐帶，先將消費(fèi)者聚集到線下來(lái)，再通過門店陳列、產(chǎn)品介紹、活動(dòng)體驗(yàn)等方式，讓大家真正地了解品牌和產(chǎn)品，培養(yǎng)起戶外、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的同時(shí)，成為品牌和商圈更長(zhǎng)期的客人。

作為如今消費(fèi)市場(chǎng)的熱門賽道，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)戶外品牌顯然是本輪門店、商圈活化和爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵推手。

1月30日，恒隆集團(tuán)與恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳文博就曾在2025年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上直言，「以往大家一直說(shuō)我們是靠奢侈品業(yè)務(wù)引領(lǐng)增長(zhǎng)。但這一次，反而是那些非奢侈品領(lǐng)域，比如大眾化的餐飲和運(yùn)動(dòng)品牌，成了增長(zhǎng)的火車頭。」

On昂跑在上海港匯恒隆廣場(chǎng)北座一層的新店

該店已成為品牌「華東區(qū)最大門店」

運(yùn)動(dòng)戶外品牌對(duì)于商圈經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)作用，顯而易見。

實(shí)際上，在這輪戶外熱潮與商圈更新浪潮中，對(duì)品牌的線下渠道建設(shè)、門店運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品陳列展示、社群運(yùn)營(yíng)維護(hù)等方面提出了更高的要求——大家都試圖磨合、驗(yàn)證出一套標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)方法論，核心是要?jiǎng)?chuàng)造、輸出一種「好逛」的體驗(yàn)與氛圍，長(zhǎng)久地保持消費(fèi)者對(duì)于品牌、商圈的新鮮感。

消費(fèi)者對(duì)于如今的商圈與品牌篩選，不單看地段、交通等傳統(tǒng)元素，更看重他們的內(nèi)容輸出、氛圍營(yíng)造與體驗(yàn)構(gòu)筑，以興趣為導(dǎo)向的消費(fèi)傾向越來(lái)越明顯。

在體育地產(chǎn)從業(yè)者李和利看來(lái)，「戶外消費(fèi)者的客單價(jià)和黏性都比較高，商圈也需要一批高凈值客戶來(lái)支撐消費(fèi)。戶外品牌恰好能幫助他們篩選出既有消費(fèi)力、又有黏性的客群，還能帶動(dòng)周邊餐飲、休閑等業(yè)態(tài)的消費(fèi)。所以，從商圈的角度來(lái)看，他們更看重的是戶外品牌背后的這群人。」

商圈就像是個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶外品牌愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，也會(huì)帶動(dòng)商圈經(jīng)營(yíng)邏輯的變遷。從促成交易到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，商圈也在嘗試活成消費(fèi)者更喜歡的樣子。

但是時(shí)代的風(fēng)潮往往來(lái)得快去得也快。在下一輪風(fēng)潮到來(lái)之前，哪個(gè)商圈能率先找到契合自身定位的品牌組合，并通過精準(zhǔn)的配套措施激活品牌勢(shì)能，誰(shuí)就能在這場(chǎng)新一輪商業(yè)綜合體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占有利身位，贏得更多消費(fèi)者。

*頭圖來(lái)源于On昂跑官方社媒