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作者 | 燕大
老胡給代言沃爾沃,你別說,還真是絕配。
沃爾沃的廣告詞叫做“一部沃爾沃,半部安全史”,以安全和穩著稱,而熟老胡風格的觀眾心里也有一幅畫面,那就是老胡可能比沃爾沃還注重“安全”、還注重“穩”。
很難不佩服沃爾沃的眼光,搞這個策劃的也絕對是個人才,尤其是給老胡配上“風浪再大、方向盤也要穩,輿論再雜、安全是底線”的廣告語,簡直了。
老胡這個人,身上的標簽很多,前環球時報總編輯、資深媒體人,有時候你會感覺他的觀點比較中肯,有時候又感覺他立場搖擺,但不可否認的是,他看問題更全面、重邏輯、講大局,通俗易懂。
屬于立場穩健、情緒克制、不極端不煽動,擅長在爭議中找平衡、在風浪中定方向,任憑風浪起,穩坐釣魚臺的“輿論穩壓器”。
沃爾沃百年基因是安全至上,強調物理安全守護身體,胡錫進的“穩”則更高階,在信息爆炸、情緒紛雜的時代,提供理性判斷與內心安定,雙方可以說是在靈魂完美契合。
結合前兩天沃爾沃在99歲生日上一把推出三款車型,近期又找來多位風格鮮明的名人做代言,組建起獨特的“名人代言天團”。
顯然,這絕非簡單的流量堆砌,而是一場蓄勢待發的戰略大動作。
百年沃爾沃,不走尋常路。這家企業在1927年創立,是北歐的老牌豪華車企,以頂級安全技術和2000多項核心專利聞名世界,曾是歐美市場上的主流豪華品牌。
九十年代因為全球汽車工業產能過剩和市場飽和,國際上汽車行業處于大規模并購重組浪潮,大量頭部車企通過整合來提升規模效應和競爭力。
就好比戴姆勒·奔馳也就是今天的梅賽德斯奔馳,在98年收購了美國三大車企之一的克萊斯勒;再好比福特收購捷豹與路虎幾乎貫穿了整個九十年代。
在這個大背景下,沃爾沃集團也開啟戰略調整,他們認為轎車業務雖有一定銷量,但盈利遠不如其卡車、重卡和客車等商用車業務,而且轎車研發等成本還長期依賴集團補貼,卡車客車業務則早已穩定貢獻利潤。
同時與德系三強(奔馳、寶馬、奧迪)相比,如果沃爾沃要做大轎車業務,必然面臨持續高投入壓力,于是在種種背景下,沃爾沃集團決定剝離轎車業務。買家是福特,1999年以64.5億美元將其收購,與阿斯頓馬丁、捷豹、路虎等一起被納入福特豪華車矩陣。
也是自那時候起,瑞典的沃爾沃集團主要業務只涵蓋卡車、客車、建筑設備類,沃爾沃轎車被徹底剝離。
但對收購方福特來說,2008年是他的暗淡時刻。一方面可能是貪多嚼不爛,另一方面也是遇到了08年全球進入危機,全球豪華車市場萎縮,疊加福特自身深陷危機,為自救推行“一個福特”的收縮戰略。
在這個背景下,捷豹和路虎業務在08年被賣給了印度的塔塔集團。同樣,當時的沃爾沃轎車連續十年虧損,08年更是稅前巨虧約15億美元,銷量從2007年巔峰的45.5萬輛跌至33.5萬輛。
換句話說,福特在沃爾沃轎車身上還沒賺錢就遭到市場換風向,銷量大幅下滑、生產線利用率不足、投入成本居高不下,福特徹底拿不住了。
這就為2010年吉利低價收購這個瑞典豪華品牌埋下伏筆。08年全球金融危機成為吉利抄底沃爾沃轎車的絕佳契機,福特多次降價都沒有買家舉牌,最終被吉利以18億美元低價收購,比當初福特買入價便宜了超過2/3,這還不包括福特接手后十來年的投入。
彼時名聲不顯的吉利收購國際大牌沃爾沃一度被稱作“蛇吞象”。
但結合當時的背景來說,首先福特急著找下家接手這個燙手山芋,其次是吉利對沃爾沃轎車的瑞典總部、研發中心、工會等給予相當大的尊重,收購可以說是天時地利人和的順勢結果。
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近年以來,相比一眾新勢力品牌在熱搜上你來我往,玩流量玩老板個人IP,沃爾沃這一百年品牌依然是一如既往的低調。
但業績的顯著疲軟,凸顯競爭壓力。
根據公開數據,2025年沃爾沃汽車在全球(包括中國)總共賣了71萬輛,但同比下滑了7%;營收3573億瑞典克朗(約合2650億元),同比下滑11%,營業利潤更是從24年的223億跌到25年3個億,下滑99%!
所以最近沃爾沃的一系列動作就不難理解了,簽約老胡等一眾“名人天團”的背后,是一場不走尋常路的營銷突圍。
相比很多車企爭搶簽約明星“小鮮肉”,沃爾沃拉來了羅翔、羅永浩,美女演員高圓圓,十三邀的許知遠,還有就是老胡。
雖說這里至少都是中登甚至老登,但你必須得承認,這幾位的調性跟沃爾沃很搭。
羅翔是法律界精英與頂流,自帶理性與公信力;高圓圓在氣質上精準匹配沃爾沃的女性用戶定位;羅永浩則是“真性情”代表,口碑兩極分化,但自帶話題。
至于給了特寫的老胡,他在全網有數千萬粉絲,幾乎是互聯網上的全民名人,不論年輕人還是中年人,也不管你是什么行業,即使你沒關注他也十有八九知道他、聽說過他。
沃爾沃找這幾位代言,不靠顏值靠觀點、不靠流量靠心智,跨年齡、跨圈層的影響力顯著,能為品牌帶來高討論度與深層價值認同。
尤其是給老胡的文案:“風浪再大,方向盤要穩;輿論再雜,安全是底線”,完美呼應沃爾沃百年堅守的安全內核。
沃爾沃這套組合拳打下來,恐怕離破局不遠了。
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