40年39屆，車展的含金量還有多少？

劉曉林/文 4月18日，北京國際車展官方微信號發(fā)文，標(biāo)題是“萬眾期待，磅礴而來”，介紹了即將于4月24日舉行的2026年北京車展即將呈現(xiàn)的盛況。與此同時(shí)，在車企直線上升的發(fā)布會數(shù)量和預(yù)熱信息的密集輸出中，關(guān)于車展還有多少含金量的討論也再次出現(xiàn)。

這不是一個(gè)新話題，大概十年前就開始有類似質(zhì)疑。其中不乏從事汽車報(bào)道十幾二十年的老媒體人。從直觀感受上，他們經(jīng)歷過那個(gè)“百花齊放”的時(shí)代：全球所有汽車品牌的最新車型都能在一個(gè)車展上見到，也見過超級豪華車展館因?yàn)橛^眾太多而限流、封館的瘋狂場面。如今的車展，已不可同日而語，國際品牌相繼退出，曾經(jīng)最吸引觀眾的超級豪華車館已經(jīng)不復(fù)存在，北京、上海兩大A級國際車展已經(jīng)快變成“本土車展”了。

近些年，汽車行業(yè)新興起的傳播方式，讓傳統(tǒng)的車展效果打了折扣。如今，“小事大做”的發(fā)布會、“千車一面”的技術(shù)展示，尤其是去年上海車展主辦權(quán)的爭奪撕扯，加上多個(gè)國際車展要么停辦要么轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)，都讓“車展還值不值得辦”成為爭議話題。

放眼全球，舉行車展不外乎幾重主要目的：第一是展示汽車制造商最新的產(chǎn)品和技術(shù)；第二，創(chuàng)造汽車企業(yè)之間互相了解和合作的機(jī)會；第三，讓汽車愛好者或想買車的消費(fèi)者可以一次性、近距離地接觸和了解汽車產(chǎn)品，同時(shí)也傳播汽車文化，促進(jìn)汽車消費(fèi)；第四，車展本身是會展經(jīng)濟(jì)的一部分，會帶來主辦地的經(jīng)濟(jì)收益。

從這幾點(diǎn)來看，國內(nèi)車展的價(jià)值仍在。但價(jià)值還有多大？

常受討論的一點(diǎn)是，車展的曝光價(jià)值已被其他渠道分流。數(shù)字化傳播的崛起改變了認(rèn)知渠道，車企無需依賴集中式的線下曝光，通過KOL直播、線上發(fā)布會等形式，就能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高性價(jià)比的傳播。與此同時(shí)，車企營銷活動(dòng)太密集，集中在同一時(shí)間刷存在感，但海量信息流難以形成有效的記憶點(diǎn)。其次，一邊是動(dòng)輒數(shù)千萬元的車展支出，一邊是短期集中曝光的邊際效益遞減，不得不讓大部分仍虧損的新能源車企開始權(quán)衡投入產(chǎn)出比。

這些擔(dān)憂都是客觀事實(shí)。但值得注意的是，如今衡量車展的價(jià)值，主要站在車企和消費(fèi)者兩個(gè)維度來考慮，但車展在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所扮演的作用被有意無意地忽略了。

第一屆上海車展在1985年舉行，第一屆北京車展在1990年舉行，40年來，上海、北京兩大國際車展已經(jīng)分別舉行了21屆和18屆，發(fā)揮著“展示中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)”的重要平臺作用，見證了全球汽車技術(shù)創(chuàng)新的中心從歐美日轉(zhuǎn)移到中國的過程。

以2017年蔚來首次亮相上海車展、2018年特斯拉首次參加北京車展為界線，在前一階段里，中國汽車產(chǎn)業(yè)的特征是中國車企向跨國車企學(xué)習(xí)，合資和豪華品牌身處聚光燈下，本土自主品牌醞釀做大做強(qiáng)。在后一個(gè)階段里，新能源和智能化車型成為車展主角，中國品牌來到舞臺中央。如果想知道中國汽車是如何“彎道超車”的，過去十年的車展?fàn)顟B(tài)，必然是最直觀的歷史記錄。

有公開報(bào)道曾對比2014年和2024年的北京車展，結(jié)果是消失了29個(gè)品牌（其中18個(gè)跨國品牌），但增加了36個(gè)新品牌。這正是汽車產(chǎn)業(yè)變化投射在車展上的數(shù)字印記。從這一角度解讀，車展更像是一部編年史，如果將過往每一屆車展的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和梳理，會清晰地看到中國乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、競爭、轉(zhuǎn)型的全脈絡(luò)。

誠然，無論何種展覽，其直接價(jià)值主要取決于參展商自身的含金量高低。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，車展的定位和參展主體已經(jīng)發(fā)生變化，當(dāng)下的車展也不再僅僅展示新車，而是以汽車為應(yīng)用載體的信息和能源創(chuàng)新成果展示。尤其是最近幾屆的北京和上海車展，整車企業(yè)漸失主角光環(huán)，取而代之的是電池企業(yè)、芯片制造商、智駕科技公司不斷增多。尤其華為在車展上關(guān)注度超過整車企業(yè)的事實(shí)，印證了汽車產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移的趨勢。

2026年的北京車展，必將成為又一個(gè)里程碑和拐點(diǎn)。跨國車企比本土車企還興奮，大眾、奧迪、通用、寶馬等跨國車企都選擇在北京車展做重大發(fā)布，急于帶著“中國研發(fā)成果”——在中國誕生的智能化電動(dòng)車回歸主流站位，大寫的潛臺詞是“我又回來了”。

與此同時(shí)，車展上的新科技元素繼續(xù)擴(kuò)容，固態(tài)電池、車規(guī)級芯片、智駕甚至是具身智能、飛行汽車等，也都會亮相。

因?yàn)檎褂[的全面性和規(guī)模化，車展通常被視作汽車技術(shù)趨勢的風(fēng)向標(biāo)，在新技術(shù)起步階段，這種集中展示有其不可替代的必要性。從另一個(gè)更務(wù)實(shí)的層面看，中國車企進(jìn)入國際市場，已成為決定中國汽車未來競爭力的關(guān)鍵。中東富豪組團(tuán)購車、歐洲政經(jīng)界要員趁車展考察合作前景，已是前幾屆車展上出現(xiàn)的場景。此次北京車展也不會例外，在中國汽車走向全球市場的歷史大敘事中，通過重要車展匯集國際市場的目光，也是很重要的。

中國是世界上最大的汽車消費(fèi)市場，車展作為一場展覽，如果其對普通消費(fèi)者的吸引力下降，便意味著車展本身需要?jiǎng)?chuàng)新。換言之，國內(nèi)的車展被詬病，并不是“車展本身無用”，而是“慣性思維下的車展走到了盡頭”。還需要清楚指出的是，這與全球其他車展的式微并無直接關(guān)聯(lián)，日內(nèi)瓦車展的停辦、慕尼黑車展的艱難轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底緣于歐洲大本營在汽車轉(zhuǎn)型上的困境。中國市場則不存在這一問題。

可以看到，作為歐洲的主要車展之一，2025年的慕尼黑車展已經(jīng)做出了改革。在慕尼黑市中心搭建的沉浸式“露天車展”上，汽車展示、汽車文化、技術(shù)體驗(yàn)、周邊產(chǎn)品、娛樂互動(dòng)融為一體，創(chuàng)造出全民共享的“汽車嘉年華”氛圍。

當(dāng)炫酷的智能電動(dòng)車已經(jīng)替代燃油車成為主角，車展上的展示方式也理應(yīng)更為多樣化。在“軟件定義汽車”的時(shí)代，技術(shù)快速迭代，車展也不能原地踏步。

（作者 劉曉林）

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劉曉林

汽車與出行新聞中心首席記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)性事件、企業(yè)動(dòng)態(tài)；全程記錄國內(nèi)新能源汽車的發(fā)端、升溫、爆發(fā)，以及每一次新技術(shù)浪潮；對自動(dòng)駕駛、造車新勢力、汽車行業(yè)投資、上市公司資本運(yùn)作以及汽車產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)進(jìn)行持續(xù)性報(bào)道。