36年后，六神拿出“小六神”

【文/王力 編輯/周遠(yuǎn)方】

4月14日晚，上海虹口區(qū)，一棟建于上世紀(jì)初的紅磚樓被綠色燈光打亮。這里是雷士德工學(xué)院舊址，六神把這里變成了一個(gè)叫“蚊學(xué)院”的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)集結(jié)了中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心、浙江省氣象服務(wù)中心、清華大學(xué)萬(wàn)科公共衛(wèi)生與健康學(xué)院以及中山大學(xué) “蚊子工廠” 等多家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的專業(yè)力量，對(duì)外宣布了三件事：聯(lián)合中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心、浙江省氣象服務(wù)中心，發(fā)布2.0版全國(guó)蚊情熱力圖；推出第三代驅(qū)蚊蛋新香型山野青柚；正式亮相嬰童驅(qū)蚊護(hù)理新品牌“小六神”。三件事背后，是一個(gè)三十六歲國(guó)民經(jīng)典品牌在新管理層上任后正在經(jīng)歷的又一次自我更新。

六神1990年誕生于上海家化，花露水市場(chǎng)認(rèn)知率長(zhǎng)期接近百分之百——這個(gè)數(shù)字在日化行業(yè)里幾乎沒(méi)有第二家能夠企及。但認(rèn)知率高不等于購(gòu)買轉(zhuǎn)化強(qiáng)。更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品的功效要求越來(lái)越具體，當(dāng)市場(chǎng)上可選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多，“大家都知道你”并不必然意味著“大家會(huì)選你"。

驅(qū)蚊蛋從第一代到第三代的迭代路徑，嬰童線從無(wú)到有的立項(xiàng)邏輯，以及貫穿整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合背書，共同指向同一個(gè)問(wèn)題：六神究竟在往哪里走？憑什么讓消費(fèi)者繼續(xù)掏錢？上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海在發(fā)布會(huì)媒體問(wèn)答環(huán)節(jié)里給了一些答案，也留下了一些懸念。個(gè)護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理黃俊健則對(duì)產(chǎn)品邏輯作了更為具體的闡述。

一瓶保密配方，三十六年了還賣不膩？

六神做了三十六年花露水，產(chǎn)品本身從未真正離開過(guò)消費(fèi)者的視野，但“你知道它”和“你還買它”之間那條溝，在最近幾年變得越來(lái)越可見。

驅(qū)動(dòng)這次溝通轉(zhuǎn)向的，是一個(gè)來(lái)自現(xiàn)實(shí)的信號(hào)。2025年下半年，佛山基孔肯雅熱疫情暴發(fā)，消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊功效的關(guān)注度明顯上升。黃俊健在問(wèn)答環(huán)節(jié)里說(shuō)，那段時(shí)期主打強(qiáng)功效的產(chǎn)品增速，顯著高于主打安全性的產(chǎn)品。林小海也坦言：“經(jīng)過(guò)基孔肯雅熱之后，消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊功效性的需求提高了?！?/p>

這個(gè)判斷直接影響了三代蛋的傳播策略。林小海說(shuō)，二代蛋的傳播重心是“超好聞、超吸睛、超便攜”，更側(cè)重情緒價(jià)值與場(chǎng)景氛圍感，內(nèi)容多呈現(xiàn)城市日常中的精致生活方式。三代蛋將進(jìn)一步突出專業(yè)防護(hù)實(shí)力，今年的內(nèi)容畫面會(huì)延伸至輕戶外以及像登山、徒步等對(duì)產(chǎn)品專業(yè)度要求更高的長(zhǎng)時(shí)間戶外場(chǎng)景。"蚊學(xué)院"這個(gè)名字，集結(jié)那么多科研機(jī)構(gòu)，也是服務(wù)于這個(gè)方向的。

產(chǎn)品本身的升級(jí)，是采用德國(guó)進(jìn)口成分羥哌酯（派卡瑞?。?，添加濃度達(dá)到國(guó)家農(nóng)藥監(jiān)管部門允許的安全有效的上限20%，經(jīng)中國(guó)科學(xué)院測(cè)試認(rèn)證有效驅(qū)蚊時(shí)長(zhǎng)8.2小時(shí)，同時(shí)具備防水防汗、面部可用、寵物友好等功效。黃俊健補(bǔ)充在國(guó)內(nèi)農(nóng)委監(jiān)管體系下，8 小時(shí)長(zhǎng)效防護(hù)已處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

功效層之外，六神有一張競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以簡(jiǎn)單復(fù)制的底牌——“六神原液”。林小海介紹到，全公司只極少數(shù)人知道完整配方，原液在青浦工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，貼封條后以保密方式運(yùn)往各分裝工廠。這份配方以冰片、蛇膽、人工麝香等中藥成分為核心，具體配比屬于國(guó)家保密級(jí)別，外部市場(chǎng)無(wú)法獲取。這也是產(chǎn)品差異化邏輯的底層所在——在驅(qū)蚊功效之外，原液帶來(lái)的清涼舒爽膚感，是單靠購(gòu)買同類成分無(wú)法還原的一層產(chǎn)品體驗(yàn)。

三代蛋的包裝由知名設(shè)計(jì)師潘虎操刀，外形收緊為標(biāo)準(zhǔn)蛋形，并引入專業(yè)調(diào)香師團(tuán)隊(duì)，新增山野青柚和晨露玫瑰香型，調(diào)香對(duì)標(biāo)國(guó)際香水同源香氛；去年以限定禮盒形式推出的黑金款，主打重戶外場(chǎng)景。品牌在代際管理上刻意保持克制，對(duì)外統(tǒng)一使用“六神驅(qū)蚊蛋”這一產(chǎn)品名。這種內(nèi)部代際管理與外部品牌呈現(xiàn)的分離，是產(chǎn)品成熟度的一種體現(xiàn)，也是維持消費(fèi)者購(gòu)買決策簡(jiǎn)潔性的主動(dòng)選擇。

寶媽問(wèn)了一百遍，六神決定給出一個(gè)專門的答案

“小六神”這個(gè)名字本身就是值得單獨(dú)說(shuō)的一件事。

六神早年注冊(cè)了“小六神”作為獨(dú)立商標(biāo)。林小海解釋說(shuō)，這個(gè)“小”字讓用戶一眼就能理解面向?qū)ο蟆?/p>

做這個(gè)子品牌的起點(diǎn)，黃俊健說(shuō)來(lái)自直播間里的一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題。在六神的自播直播間里，經(jīng)常有消費(fèi)者問(wèn)：6個(gè)月以下的寶寶能不能用現(xiàn)有產(chǎn)品？法規(guī)層面的標(biāo)準(zhǔn)答案是不建議，但這種詢問(wèn)持續(xù)出現(xiàn)，說(shuō)明需求真實(shí)存在，只是市面上沒(méi)有合適的產(chǎn)品來(lái)承接。這一觀察，加上行業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)支撐，以及對(duì)市場(chǎng)的研究，共同推動(dòng)了小六神的立項(xiàng)。

從直播間的留言出發(fā)，六神做了一次完整的消費(fèi)者研究，覆蓋樣本數(shù)千人。研究結(jié)果顯示，在給孩子購(gòu)買驅(qū)蚊產(chǎn)品時(shí)，71%的受訪寶媽將植物草本成分列為判斷“安全不刺激”的首要依據(jù)；與此同時(shí)，仍有68%的寶媽表示肯定或可能會(huì)給孩子購(gòu)買含化學(xué)合成驅(qū)蚊成分的產(chǎn)品，前提是有檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)證或來(lái)自信任品牌。這意味著市場(chǎng)并非非此即彼，溫和與功效可以并存，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的分層設(shè)計(jì)。

小六神系列由此推出兩款產(chǎn)品。一款是草本防護(hù)噴霧，面向0歲以上嬰幼兒，以“小六神原液”（區(qū)別于含人工麝香的成人版原液，專為嬰幼兒重新配方）加天然草本為基礎(chǔ)，零酒精、零刺激、無(wú)化學(xué)驅(qū)蚊成分，防護(hù)時(shí)長(zhǎng)3至4小時(shí)，適合日常輕度外出；另一款是驅(qū)蚊花露水，含20%進(jìn)口羥哌酯，驅(qū)蚊時(shí)長(zhǎng)8.2小時(shí)，同時(shí)驅(qū)蠓7小時(shí)，適合年齡稍大、戶外活動(dòng)時(shí)間更長(zhǎng)的兒童，香型調(diào)整為更溫和的淡淡草木清香。兩款產(chǎn)品的包裝均做了嬰童專屬設(shè)計(jì)：圓弧外觀防磕碰，Soft Touch觸感，鎖扣旋蓋防誤噴，每處細(xì)節(jié)都對(duì)應(yīng)寶媽的具體顧慮。

黃俊健在回應(yīng)觀察者網(wǎng)的提問(wèn)時(shí)提到，這一品類的技術(shù)研發(fā)從2025年三四月份正式啟動(dòng)，到產(chǎn)品上市耗時(shí)近一年。渠道策略延續(xù)驅(qū)蚊蛋的路徑：先從線上打開，同步進(jìn)入胖東來(lái)和KKV這兩個(gè)已驗(yàn)證有效的線下渠道，其覆蓋的年輕消費(fèi)者與小六神目標(biāo)人群——年輕父母——重合度較高。

六神進(jìn)入嬰童市場(chǎng)，面對(duì)的是一套比成人市場(chǎng)更嚴(yán)苛的信任邏輯。寶媽在給孩子選產(chǎn)品時(shí)，決策路徑更長(zhǎng)、容錯(cuò)空間更小，品牌背書固然有用，但在寶媽社群中積累真實(shí)使用口碑也很關(guān)鍵。

小六神在2026年3月底才剛上市，現(xiàn)在評(píng)價(jià)結(jié)果為時(shí)尚早，但從直播間留言到獨(dú)立商標(biāo)注冊(cè)、從嬰童專屬原液配方到瓶蓋鎖扣設(shè)計(jì)的完整過(guò)程，至少說(shuō)明這不是一次倉(cāng)促跟風(fēng)，而是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性思考的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。

老品牌的生存命題，林小海時(shí)代的六神，在賭什么？

要理解六神近年來(lái)的一系列動(dòng)作，林小海這個(gè)名字無(wú)法繞開。

2024年，林小海正式出任上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。他上任后提出的核心命題，是推動(dòng)公司從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”。這個(gè)方向聽起來(lái)理所當(dāng)然，但對(duì)于一家在傳統(tǒng)分銷體系里扎根多年的老牌日化企業(yè)，執(zhí)行層面并不輕松。

六神驅(qū)蚊產(chǎn)品線去年全年線上有較高的增速，其中六神二代驅(qū)蚊蛋全年銷量可觀。這個(gè)增長(zhǎng)很大程度上建立在爆品邏輯之上，能否持續(xù)輸出下一個(gè)爆品，是這套模式真實(shí)的壓力所在。

在此次發(fā)布會(huì)的提問(wèn)環(huán)節(jié)，觀察者網(wǎng)追問(wèn)：六神二代驅(qū)蚊蛋已成為億元單品，今年隨著三代驅(qū)蚊蛋的推出，六神攜手大量行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，從對(duì)蚊蟲生長(zhǎng)習(xí)性以及蚊媒傳染病的探究，到發(fā)布以氣象大數(shù)據(jù)與AI預(yù)測(cè)模型為支撐的蚊情熱力圖，這一系列動(dòng)作是否意味著品牌正從“國(guó)民功能性花露水”向“專業(yè)驅(qū)蚊科學(xué)品牌”轉(zhuǎn)型？

林小海的回答劃定了邊界——六神品牌的根還是“清涼舒爽、驅(qū)蚊止癢”這八個(gè)字，這是我們的起點(diǎn)，立足前沿科學(xué)的研發(fā)能夠讓我們將自己的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打磨得更專業(yè)。與此同時(shí)，六神更長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景，是希望能夠背負(fù)起一個(gè)國(guó)民品牌的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，因此我們集結(jié)行業(yè)頂尖伙伴的力量，加速推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同，促進(jìn)全民驅(qū)蚊教育科普，鼓勵(lì)大家培養(yǎng)健康生活方式，從而提升幸福指數(shù)。

品類延伸的方向，也沿著這八個(gè)字的品牌心智走。林小海表示，沐浴露可以做，因?yàn)椤扒鍥鍪嫠北旧砭团c沐浴場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)；香皂也是方向，個(gè)護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理黃俊健補(bǔ)充說(shuō)，今年4月底會(huì)推出新版香氛凈護(hù)皂，主打中高端定位。去年上市的清爽香氛沐浴露，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，首年即收獲出色銷售成績(jī)，今年新增兩個(gè)香型并開始投放廣告，意圖加強(qiáng)“六神有沐浴露”的品類認(rèn)知。

這條路本身邏輯并不牽強(qiáng)，難點(diǎn)在于消費(fèi)者從花露水到沐浴露的心智遷移需要相當(dāng)長(zhǎng)的教育周期，而教育成本高企的情況下，考驗(yàn)的是品牌能否保持足夠的耐心和持續(xù)投入。

觀察者網(wǎng)還就上海家化“中國(guó)成分”戰(zhàn)略進(jìn)一步追問(wèn)：家化旗下六神有六神原液、玉澤有青蒿提取物、啟初也在做青蒿方向，這背后是否有一套成熟的大單品打法邏輯？林小海的回答區(qū)分了兩種路徑：六神和佰草集走“組方”路線，依托經(jīng)典復(fù)方古方，用現(xiàn)代提取技術(shù)激活傳統(tǒng)配方的有效成分；玉澤和啟初走“單方”路線，聚焦單一“超級(jí)成分”深度開發(fā)。

他透露，中國(guó)特有的植物青蒿是上海家化正在重點(diǎn)打造的超級(jí)成分，計(jì)劃包銷特定產(chǎn)地的青蒿原料，并將在全系列相關(guān)產(chǎn)品中推進(jìn)應(yīng)用。“我們必須有自己的超級(jí)成分，這既是跟上海家化128年氣質(zhì)相匹配的事，也是與其他企業(yè)形成差異化的條件?！?/p>

而林小海對(duì)六神的期待，則是“年輕化”和“專業(yè)化”并行推進(jìn)。他說(shuō)，“現(xiàn)在看到的六神，跟老百姓心目中的傳統(tǒng)六神，已經(jīng)發(fā)生了變化?！边@句話里有自信，也有期許。

中國(guó)有一批像六神這樣的國(guó)民日化品牌，它們?cè)菐状说墓餐洃?，卻往往在新消費(fèi)浪潮中陷入增長(zhǎng)困境。六神正在嘗試的這些——科學(xué)背書、產(chǎn)品升級(jí)、品類延伸、子品牌孵化。

三十六年的六神，最大的資產(chǎn)是幾乎百分之百的品牌認(rèn)知率，最真實(shí)的挑戰(zhàn)，是把這份認(rèn)知率轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購(gòu)買行動(dòng)。它有沒(méi)有找到可持續(xù)的路徑，市場(chǎng)還在給結(jié)果。