這屆年輕人玩起了“手搓”香水！上海去年香氛店鋪面積同比增兩成

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（來(lái)源：上觀新聞）

“你們這里有沒有木質(zhì)調(diào)的香水？”“香氛蠟燭有什么味道可以選？”

4月的一個(gè)工作日中午，位于上海環(huán)球港的香遇沙龍香水門店里門庭若市，細(xì)碎的交談聲與輕柔的背景音樂交織在一起。消費(fèi)者中，既有趁著午休前來(lái)挑選香水的白領(lǐng)工作族，也有對(duì)香氛好奇，結(jié)伴探店的年輕學(xué)生。他們有的駐足在柜臺(tái)前，逐款輕嗅試香；有的和店員交談著，仔細(xì)詢問產(chǎn)品香調(diào)與特性。

這兩年走進(jìn)商圈，明顯能感覺到，上海越來(lái)越“香”了。從勒萊柏、馥馬爾香水出版社等國(guó)際品牌接連開設(shè)內(nèi)地首店，到聞獻(xiàn)、觀夏等國(guó)產(chǎn)品牌落地體驗(yàn)空間，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”成為發(fā)展火熱的消費(fèi)賽道。根據(jù)第一太平戴維斯最新公布的數(shù)據(jù)，2025年上海香氛店鋪面積同比增速達(dá)到20%。

曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)小眾的時(shí)尚品類，如今緣何能夠跑出領(lǐng)先的增速？

PERFUME BOX拾氛氣盒新天地東臺(tái)里店。葉宇攝

德勤咨詢消費(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易認(rèn)為，這順應(yīng)了新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯變化。“現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值支付溢價(jià)，偏好與自己有情感鏈接的產(chǎn)品。那么在此過程中，究竟什么樣的情緒價(jià)值需要被消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)呢？首先就是悅己滿足，自我獎(jiǎng)賞。因?yàn)樵诋?dāng)下高節(jié)奏的生活環(huán)境中，大家都需要一種方式來(lái)緩解壓力。”

香水香氛恰好契合了這樣一種心理需求，消費(fèi)者陳小姐的“入坑”經(jīng)歷便是一個(gè)典型。某天加班后，她搭朋友的車回家，被車內(nèi)一股清新的花香吸引：“那個(gè)味道甜津津的，一聞到，整個(gè)人瞬間放松下來(lái)，特別舒服，感覺像釋放了多巴胺。”詢問朋友后，陳小姐得知是一款來(lái)自上海本土品牌香遇的茉莉花調(diào)車載香氛，于是她立馬下單，購(gòu)入同款產(chǎn)品。幾個(gè)月后，陳小姐又再次來(lái)到門店復(fù)購(gòu)，并且還帶來(lái)兩位同事，向他們推薦同款。

“氣味本身有著調(diào)節(jié)情緒的功能。”香遇合伙人樊毓梅本身也是一位資深香氛用戶，在她看來(lái)，曾經(jīng)的“舶來(lái)品”如今走上風(fēng)口，與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知逐漸深化不無(wú)關(guān)系。“最早，香水被認(rèn)為是一種功能性產(chǎn)品，用來(lái)改變身上的氣味；后來(lái)更迭為社交產(chǎn)品，成為出席特別場(chǎng)合時(shí)的嗅覺配飾；如今，它成為了消費(fèi)者圍繞自我，進(jìn)行情緒管理的‘法寶’。”

因此，樊毓梅建議消費(fèi)者在選擇香型的時(shí)候，考慮使用的場(chǎng)景。比如，解壓的時(shí)候，選擇檀香，讓人舒緩、平靜；約會(huì)的時(shí)候，選擇花果香，營(yíng)造愉悅、浪漫的氛圍；夏天可以選擇檸檬、柑橘類的氣味，讓人倍感清爽。而她本人最喜歡梔子花的味道：“我在家看書的時(shí)候，會(huì)點(diǎn)上一個(gè)梔子花味的香氛蠟燭，倒杯咖啡坐在地毯上，徹底放松的同時(shí)，也更容易專注閱讀。”

香遇沙龍香水金山店。受訪者供圖

隨著使用場(chǎng)景從商務(wù)、約會(huì)逐步拓展至居家、運(yùn)動(dòng)等多元領(lǐng)域，香水香氛也從昔日錦上添花的點(diǎn)綴，逐漸走入消費(fèi)者的日常生活。記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，這也為當(dāng)下香氛零售的陳列布置帶來(lái)了新的思路。從場(chǎng)景設(shè)計(jì)、動(dòng)線規(guī)劃到購(gòu)物細(xì)節(jié)，不少門店將消費(fèi)過程打造成了一個(gè)充滿趣味的發(fā)現(xiàn)之旅。

去年底，香氛集合品牌PERFUME BOX拾氛氣盒在上海新天地東臺(tái)里開設(shè)首家以在地文化為主題的形象旗艦店，主題定為“屋里香”，取自上海話中“家”的諧音。店如其名，以家為設(shè)計(jì)思路，打造了多個(gè)場(chǎng)景化的選香空間：進(jìn)門的“玄關(guān)”，擺放了愉悅果香的居家香氛；玉蘭樹下的“庭院”，放置品牌香水供消費(fèi)者集中挑選；靠墻一排“書柜”，陳列沙龍香水，搭配表達(dá)相同文化主題的精選書籍，供消費(fèi)者品閱；后方的家居區(qū)，擺放沙發(fā)、箱櫥、洗漱臺(tái)等，仿佛旅程結(jié)束，即將回家洗漱……

“過去，品牌習(xí)慣于按年齡、性別、城市等縱向維度劃分消費(fèi)者。如今面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，我們轉(zhuǎn)為橫向切分，即以具體場(chǎng)景來(lái)劃分，比如早上出門工作、假期外出旅行、或是請(qǐng)朋友到家中小聚等不同時(shí)刻，消費(fèi)者需要使用怎樣的香水香氛。”PERFUME BOX拾氛氣盒品牌總監(jiān)潘軼珺表示，當(dāng)空間以體驗(yàn)做引導(dǎo)，消費(fèi)者也會(huì)放慢腳步。在拾氛氣盒，平均每位消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)約為20至30分鐘。

在拾氛氣盒，沙龍香水被放置在“書架”上，并配以相同文化主題的書籍。葉宇攝

在王易看來(lái)，這正契合“悅己”的核心內(nèi)涵，更注重消費(fèi)者自我需求的滿足——對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)情緒調(diào)節(jié)，對(duì)外則成為個(gè)人態(tài)度的自我表達(dá)。“在這種消費(fèi)邏輯的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品本身或消費(fèi)體驗(yàn)需要具有連接性，使得消費(fèi)者在社交分享的過程中，獲得價(jià)值、觀念或風(fēng)格的認(rèn)同。”

也正因此，不少商家推出香水定制服務(wù)，讓消費(fèi)者在制香過程中開啟一場(chǎng)自我探尋之旅。在香遇沙龍香水，定制體驗(yàn)區(qū)已經(jīng)成為品牌門店“標(biāo)配”。記者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了一番，調(diào)配一瓶香水的過程仿佛一場(chǎng)調(diào)動(dòng)嗅覺、情緒、記憶的綜合化學(xué)實(shí)驗(yàn)。首先在原料區(qū)，確定香水的主基調(diào)，并挑選適配的前調(diào)、后調(diào)氣味。之后，移步至操作臺(tái)，在工作人員的指導(dǎo)下，使用專業(yè)工具調(diào)整不同原料的配比，直至達(dá)到理想氣味。最終，再按比例進(jìn)行過濾、罐裝，整個(gè)定制過程耗時(shí)約1個(gè)小時(shí)左右。

香遇沙龍香水的香水定制體驗(yàn)。受訪者供圖

“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化，所以香水定制體驗(yàn)非常受歡迎。”香遇合伙人陳燕告訴記者，門店曾經(jīng)接待過1位大學(xué)生，定制了40瓶香水，作為畢業(yè)禮物送給全班同學(xué)。

“除了看到越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者，我們還看到越來(lái)越多的男士、家庭消費(fèi)者等出現(xiàn)在門店里。”潘軼珺對(duì)市場(chǎng)未來(lái)非常樂觀。根據(jù)香水代理龍頭企業(yè)穎通集團(tuán)發(fā)布的《2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》，中國(guó)香水市場(chǎng)預(yù)計(jì)2028年突破339億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8%，高于全球平均水平。“可以預(yù)見，無(wú)論是成熟的國(guó)際品牌，還是新興的本土品牌，都將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展機(jī)遇。”

原標(biāo)題：《這屆年輕人玩起了“手搓”香水！上海去年香氛店鋪面積同比增兩成》

欄目主編：吳衛(wèi)群

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 葉宇