賣房敢不敢不用渠道

走進(jìn)售樓部，聽(tīng)著渠道銷售人員熱情滿滿的講解

不知道你會(huì)不會(huì)想一個(gè)問(wèn)題

賣出一套房，他們究竟能拿到多少傭金？

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，新房分銷的傭金費(fèi)率普遍在3%左右

但實(shí)際情況是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傭金比例正水漲船高

2025年廣東臺(tái)山市發(fā)布的一份通知揭露了問(wèn)題的嚴(yán)重性，當(dāng)?shù)胤科蟾叨纫蕾嚽缹?shí)現(xiàn)項(xiàng)目去化，渠道傭金已高達(dá)8%至10%

因此出臺(tái)限傭令

圖源：臺(tái)山市人民政府官網(wǎng)

但其實(shí)3-5%這個(gè)比例也是非常高的數(shù)值了

對(duì)比鏈家在上海二手交易2%-3%的中介費(fèi)，最高點(diǎn)差不多是新房渠道費(fèi)的下限

并且，渠道費(fèi)用上漲在市場(chǎng)下行時(shí)尤為明顯

從過(guò)去的1.5%到3%、4%，一路高歌猛進(jìn)，最高點(diǎn)漲到了8%、10%

甚至20%

要知道大概到5%的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商就已經(jīng)在倒貼錢賣房

2025年典型上市房企的毛利率都不到11%

這么高的傭金比例收費(fèi)下，渠道在新房去化中的占比還在逐漸升高

去化困難的項(xiàng)目，經(jīng)由渠道促成的交易在項(xiàng)目銷售中的占比多在50%以上

部分甚至達(dá)到70%到80%，幾乎完全依賴渠道來(lái)推售

以最大的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)貝殼為例，在二手房業(yè)務(wù)持續(xù)趨向穩(wěn)定的時(shí)候，新房的成交量始終高于二手房成交量

且近期還能保持上漲趨勢(shì)

可見(jiàn)渠道對(duì)新房去化的滲透程度

之前通過(guò)中介購(gòu)入二手房被收取3%中介費(fèi)、感覺(jué)很虧的購(gòu)房者，現(xiàn)在看到新房也有這么高的過(guò)路費(fèi)

不知道心里會(huì)不會(huì)平衡一點(diǎn)

另一方面，問(wèn)題隨之而來(lái)

明明開(kāi)發(fā)商自己有售樓部可以直銷，為什么還要出這么昂貴的費(fèi)用請(qǐng)渠道？

不用渠道，真的就不行了嗎？

01

殘酷的現(xiàn)實(shí)：不請(qǐng)渠道還真不行

非得請(qǐng)渠道的第一個(gè)原因，是市場(chǎng)供需關(guān)系決定的

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已全面進(jìn)入買方市場(chǎng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2022年開(kāi)始，人口數(shù)量開(kāi)始不斷地下降

但每年新增住宅竣工面積卻長(zhǎng)期維持在高位

即便有短幅下滑，但市場(chǎng)供大于求的狀態(tài)并沒(méi)有徹底改變

在這樣的大背景下，開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)奪有限客戶的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化

除了基本盤的變化，渠道瘋長(zhǎng)的原因還來(lái)源于房源的同質(zhì)化

首先，同一地段內(nèi)沒(méi)有差異化的供應(yīng)在很多城市都是常態(tài)

根據(jù)貝殼研究院2024年第三季度報(bào)告，重點(diǎn)20城新房市場(chǎng)中：

同一板塊內(nèi)不同項(xiàng)目在產(chǎn)品類型、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格區(qū)間等方面的相似度高達(dá)78%

以上海嘉定新城板塊為例，多個(gè)在售項(xiàng)目的主力戶型都是100平方米三居

配套資源也高度雷同

市中心板塊，也如此，基本供應(yīng)的都是120-150㎡的戶型

奢石、會(huì)所、配套服務(wù)等在開(kāi)發(fā)商的互相比較、追逐過(guò)程中其實(shí)也趨向一致

當(dāng)所有可以用來(lái)比較選擇的因素都變得相似的時(shí)候，抉擇更加困難

另外，產(chǎn)品相似的同時(shí)單價(jià)也沒(méi)什么大的區(qū)別

這就讓選擇變得更加的困難

還是以嘉定新城為例，其主力戶型單價(jià)在5萬(wàn)/㎡左右，相差不大

當(dāng)產(chǎn)品力和單價(jià)都拉不開(kāi)差距的時(shí)候，就只能靠營(yíng)銷和知名度

這時(shí)，渠道依靠大量的終端客源，就成為了項(xiàng)目能否存活的關(guān)鍵

一位資深業(yè)內(nèi)人士坦言：“現(xiàn)在客戶總量大幅減少，而渠道則掌握了這些稀缺的客戶資源。開(kāi)發(fā)商沒(méi)有選擇，只能接受渠道的條款。”

你可能會(huì)問(wèn)，營(yíng)銷的方式有很多種啊，比如現(xiàn)在的地鐵里面都有地產(chǎn)廣告

錢為什么一定要給渠道呢？

因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商等不起

地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和其他類型項(xiàng)目不一樣的點(diǎn)就在于建造周期長(zhǎng)、初期成本投資大，同時(shí)債務(wù)占比也很大

加上現(xiàn)房銷售的大趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)商往往都有自己的“死亡倒計(jì)時(shí)”

在這個(gè)倒計(jì)時(shí)下，開(kāi)發(fā)商面臨著再不回款就要面臨現(xiàn)金流枯竭，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)極速增長(zhǎng)的困境

而最易觸發(fā)死亡倒計(jì)時(shí)的階段除了建設(shè)中期需要大量資金

最大的雷就埋在銷售階段

在倒計(jì)時(shí)之前不能回款相應(yīng)數(shù)額，不僅會(huì)影響到當(dāng)下項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)

更有可能引起母公司的現(xiàn)金流流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致多個(gè)項(xiàng)目接連崩盤

這意味著，開(kāi)發(fā)商必須想盡一切辦法加速銷售回款

而渠道分銷的效果無(wú)疑是所有營(yíng)銷手段里效率最高的，直接就把顧客帶到現(xiàn)場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，花不花這筆錢的區(qū)別巨大

北京某個(gè)高端項(xiàng)目原本憑借產(chǎn)品力和位置優(yōu)勢(shì)，前期未用渠道自然蓄客，開(kāi)盤業(yè)績(jī)不錯(cuò)

但隨著銷售速度放緩，集團(tuán)要求年底沖業(yè)績(jī)

操盤團(tuán)隊(duì)決定啟用渠道，并將傭金點(diǎn)位一舉提到5%

高傭金點(diǎn)燃了渠道的熱情，該項(xiàng)目一度成為北京渠道圈推客的首選

于是，新房飲鴆止渴的去化道路越來(lái)越明顯

第一，越不好賣的房子就越有可能使用渠道

比如上海外環(huán)外的項(xiàng)目，因?yàn)槿鄙俚囟紊系膬?yōu)勢(shì)，在前幾年又有集中的土地供應(yīng)，同質(zhì)化樓盤集中，成為去化艱難的重災(zāi)區(qū)

上海外環(huán)外渠道新盤渠道開(kāi)發(fā)已經(jīng)超過(guò)了60%

第二，越需要渠道，渠道費(fèi)就越貴

隨著開(kāi)發(fā)商對(duì)渠道依賴的加深，渠道傭金也水漲船高

從過(guò)去的1.5%到3%、4%，一路高歌猛進(jìn)，個(gè)別項(xiàng)目甚至達(dá)到驚人的15%-20%，簡(jiǎn)直倒反天罡

上海長(zhǎng)寧直接發(fā)布高傭金公告

圖源：網(wǎng)絡(luò)

最后，渠道用的越多，就越依賴渠道

隨著渠道在房地產(chǎn)交易中的占比不斷提升

其掌握的客源和數(shù)據(jù)也越來(lái)越多，形成了更強(qiáng)的市場(chǎng)掌控力

02

新房去化對(duì)渠道的強(qiáng)依賴也進(jìn)一步推高了渠道的地位

渠道變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)

當(dāng)足夠多的客源都在渠道方的時(shí)候，渠道方正從服務(wù)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則制定者

大多數(shù)購(gòu)房者對(duì)樓市沒(méi)有足夠的認(rèn)知，這時(shí)就需要依靠渠道來(lái)了解整個(gè)盤

但渠道平臺(tái)并非公正無(wú)私的信息展示窗，它更像一個(gè)可以被競(jìng)價(jià)排名的搜索引擎

當(dāng)樓盤產(chǎn)品力、價(jià)格差別都不大的時(shí)候，決定購(gòu)房者印象深刻程度的關(guān)鍵因素就變成了：

接觸順序、接觸時(shí)長(zhǎng)，以及接觸顆粒度

而這些，都是渠道可以操縱的

傭金給得高的項(xiàng)目，會(huì)被渠道人員優(yōu)先、重點(diǎn)推薦

而傭金低的項(xiàng)目，則可能在帶看流程中被刻意安排在最后，看房時(shí)間被壓縮，甚至在介紹時(shí)被渠道人員三言兩語(yǔ)的“客觀評(píng)價(jià)”所中傷

在這場(chǎng)流量的軍備競(jìng)賽中

開(kāi)發(fā)商為了爭(zhēng)奪有限的客戶注意力，只能不斷加碼傭金，陷入惡性循環(huán)

另外，渠道的角色，從過(guò)去的“帶客上門”演變成了今天的 “流量守門人”

他們通過(guò)線上平臺(tái)的海量用戶數(shù)據(jù)和線下門店的密集布局，決定了客戶購(gòu)房旅程的第一步：會(huì)不會(huì)、以及首先接觸到哪個(gè)樓盤

就算是準(zhǔn)備買二手房的顧客，還是有可能被帶到新房現(xiàn)場(chǎng)來(lái)

先帶看價(jià)格相似的陳舊二手，再帶你看看精裝、嶄新的新房

光是心理落差就有可能讓你下定渠道推薦的新房

定價(jià)權(quán)，此時(shí)已不在開(kāi)發(fā)商手中

在過(guò)去，氣派的售樓處、精致的沙盤和訓(xùn)練有素的銷售團(tuán)隊(duì)，是開(kāi)發(fā)商直接吸引、說(shuō)服并當(dāng)場(chǎng)“逼定”客戶的核心戰(zhàn)場(chǎng)

然而，在渠道壟斷客源的今天，這一套已經(jīng)近乎失效

如果渠道不往你的售樓處帶客，那么即使你的售樓處裝修得再奢華，也門可羅雀

而這就產(chǎn)生了一個(gè)很奇葩的現(xiàn)象

開(kāi)發(fā)商提供了產(chǎn)品（房源）、支付了報(bào)酬（傭金）、提供了服務(wù)，卻在交易環(huán)節(jié)中喪失了話語(yǔ)權(quán)

更為被動(dòng)的局面是，渠道甚至開(kāi)始“反向制定規(guī)則”

2019年，某平臺(tái)洛陽(yáng)站就曾因某知名房企同時(shí)與其他渠道合作，而單方面宣布暫停帶看該房企的所有項(xiàng)目

此舉充分表明，強(qiáng)勢(shì)渠道已具備“篩選”甚至“封殺”開(kāi)發(fā)商的能力

在這種格局下，渠道費(fèi)用已不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷成本，它更像一筆“過(guò)路費(fèi)”

開(kāi)發(fā)商辛苦蓋房，利潤(rùn)的大頭卻可能被渠道抽走，真正淪落到“為渠道打工”的境地

03

渠道話語(yǔ)權(quán)這么大，利潤(rùn)又這么高，自然會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題

腐敗與返傭并存

其中，最大的問(wèn)題就是腐敗

世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松曾一針見(jiàn)血地指出問(wèn)題所在：“渠道營(yíng)銷導(dǎo)致‘案場(chǎng)腐敗’愈演愈烈。開(kāi)發(fā)商提供的傭金，并沒(méi)有完全用于促進(jìn)交易，而是流入了個(gè)人口袋。”

圖源：明源地產(chǎn)研究院

在渠道運(yùn)作模式下，腐敗已經(jīng)形成了完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈

營(yíng)銷總謊報(bào)市場(chǎng)行情，刻意夸大渠道的必要性，將巨額的營(yíng)銷費(fèi)用投入渠道分銷

這些費(fèi)用中的相當(dāng)一部分，通過(guò)復(fù)雜的利益輸送鏈條，最終又回流到了營(yíng)銷總自己的手上

渠道方與營(yíng)銷總沆瀣一氣，形成了穩(wěn)固的利益同盟

這種腐敗直接導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷費(fèi)用大幅上升

而這些額外成本，最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到房?jī)r(jià)中，由購(gòu)房者買單

當(dāng)然，購(gòu)房者在這個(gè)鏈條上也不是一點(diǎn)好處沒(méi)有

除了腐敗問(wèn)題，渠道分銷還催生了另一種亂象：返傭

渠道中介主動(dòng)告知購(gòu)房者可以“返傭”，將原本隱秘的行業(yè)潛規(guī)則公開(kāi)化、普遍化

以上海李嘉誠(chéng)旗下“高尚領(lǐng)域”項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目一度出現(xiàn)只有通過(guò)中介帶看才能獲得現(xiàn)場(chǎng)接待的怪象

外灘高尚領(lǐng)域 圖源：網(wǎng)絡(luò)

自然到訪的客戶反而無(wú)人理睬，迫使所有購(gòu)房者必須通過(guò)中介渠道才能看房、購(gòu)房

在這一過(guò)程中，購(gòu)房者必須通過(guò)中介渠道才能完成交易，同時(shí)獲得后者承諾的返傭

相當(dāng)于渠道把開(kāi)發(fā)商提供的傭金一部分分給了購(gòu)房者

當(dāng)購(gòu)房者了解到這條“捷徑”后，會(huì)主動(dòng)尋求返傭渠道，將其視為一種變相折扣

這進(jìn)一步加劇了行業(yè)的返傭行為，形成惡性循環(huán)

這就非常荒唐了

“我找你買東西，你還要給我錢”，這種現(xiàn)象放到其他產(chǎn)業(yè)里都是難以想象的

返傭本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視，它讓信息靈通的購(gòu)房者獲得優(yōu)惠，而信息不敏感的購(gòu)房者則要支付全價(jià)

如果支付全款的購(gòu)房者后知后覺(jué)發(fā)現(xiàn)了自己買一樣的東西，花了更高的價(jià)格

會(huì)進(jìn)一步惡化購(gòu)房者和開(kāi)發(fā)商之間的關(guān)系，渠道卻可以全身而退

返傭還在深深地改變地產(chǎn)的交易環(huán)境

一位資深從業(yè)者坦言：“現(xiàn)在有些購(gòu)房者來(lái)看房，第一句話不是問(wèn)戶型、問(wèn)配套，而是直接問(wèn)‘你們這里返多少？’”

這種趨勢(shì)導(dǎo)致渠道競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)向了返傭力度

中介們不再比拼誰(shuí)更能準(zhǔn)確匹配客戶需求，而是比較誰(shuí)能給出更高的返點(diǎn)

最終，專業(yè)的渠道被“返傭渠道”淘汰，行業(yè)的專業(yè)價(jià)值被稀釋

更嚴(yán)重的是，這種機(jī)制滋生了大量的飛單現(xiàn)象

A渠道的中介，可能會(huì)把客戶帶到B渠道的項(xiàng)目，只因?yàn)锽項(xiàng)目的返傭更高

這不僅破壞了行業(yè)秩序，也讓開(kāi)發(fā)商的渠道管理形同虛設(shè)

04

聊了這么多開(kāi)發(fā)商和渠道的“愛(ài)恨情仇”

你可能會(huì)問(wèn)，這跟我一個(gè)普通買房人有什么關(guān)系？

關(guān)系其實(shí)不小

作為消費(fèi)者，看懂這場(chǎng)游戲，不僅能幫你省錢，更能幫你避開(kāi)一些坑

下面這兩點(diǎn)建議，不妨在買房時(shí)琢磨琢磨

第一，當(dāng)“返傭”找上門，請(qǐng)先打個(gè)問(wèn)號(hào)

想象一下，當(dāng)你去售樓處，中介悄悄把你拉到一邊，承諾只要通過(guò)他買，就能給你返還幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的傭金

這聽(tīng)起來(lái)像天上掉餡餅，但這時(shí)候，你反而要格外冷靜

請(qǐng)記住一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：一個(gè)需要靠高額返傭來(lái)吸引客戶的房子，很可能本身去化就比較困難

為什么難賣？是不是地段有短板？戶型有缺陷？或者周邊有不利因素？

高額的返傭，某種程度上，是項(xiàng)目為了掩蓋自身弱點(diǎn)而付出的“補(bǔ)償金”

所以，別被返傭的金額沖昏頭腦

這時(shí)更要回歸本質(zhì)，仔細(xì)考察房子的各項(xiàng)“硬件”和“軟件”：通勤時(shí)間、學(xué)區(qū)配套、戶型格局、物業(yè)服務(wù)水平等等

問(wèn)問(wèn)自己如果沒(méi)有這筆返傭，我還會(huì)心甘情愿地買這個(gè)房子嗎？

如果答案是否定的，那就要慎重了

第二，如果你已經(jīng)“非它不可”，那就大膽為自己爭(zhēng)取權(quán)益

當(dāng)然，經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，如果你依然十分中意這個(gè)樓盤，各方面都符合你的需求，已經(jīng)下定決心要買

那么，恭喜你找到了心儀的家

同時(shí)，也別忘記利用市場(chǎng)規(guī)則為自己爭(zhēng)取應(yīng)有的折扣

既然返傭在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)公開(kāi)的“秘密”，那么對(duì)你來(lái)說(shuō)，它就不該是“意外之財(cái)”，而應(yīng)被視為房?jī)r(jià)的一部分

在跟中介溝通時(shí)，完全可以把這件事擺到臺(tái)面上來(lái)談

你可以更坦誠(chéng)地和中介溝通：“我知道你們渠道是有傭金的，我也打算跟你定這套房，你看能返多少給我？”

把這筆錢看成是總價(jià)的一部分，大大方方地為自己爭(zhēng)取

這不丟人，這是你作為一個(gè)精明消費(fèi)者的權(quán)利

買房是件大事，情緒和理性同樣重要

希望這些建議，能讓你在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)信息中，多一分淡定和從容