汽車營銷的失效，是從審美坍塌開始的｜查姐說

在網絡上，探討雍正和乾隆審美差異的帖子想必大家都看過不少。雍正的克制，乾隆的堆砌，這種差異，固然有所處環境和性格不同的原因，但從美的普適性上來說，大多數人會更傾向于認同前者的留白克制，更符合中國文化的審美表達。

在中國文化當中，美是道德審美化和自然審美化的融合——這和西方認為審美是感性認知的科學不太相同。在探討什么是美的時候，我們經常會提到康德的《判斷力批判》，因為他系統性提出審美具備“主觀性和普遍性”的矛盾統一。

其中，普遍性來自認知能力，其主觀性則來自純粹的審美愉悅和快感。

其實我們可以看到，關于究竟“什么是美”這個問題，并沒有一個確定的范式和結論。但至少在主觀愉悅感，以及客觀普遍接受度上來說，是有一定共識的。

回到開頭所說，雍正和康熙的審美品位對比，放在當年肯定不會有人肆意評說，也只有時間，以及在拍賣會上的價值才能給出答案。從中也可以得知，審美在當下，是受到諸多評判因素尤其是權威評價標準影響，很難在當時當刻，就得出所謂“貼近真理”的結論。

這件事，就如同為什么近年來真正經典、能夠打動人心的歌曲為什么越來越少：因為歌曲創作這件事，已經不是靠專輯受歡迎程度、賣出多少張正版大碟來評價——而是高度依賴流量來實現變現。

歌曲創作的直接目的，就是爆火后變現。因此，在流量機制之下，越是口水話、越是容易理解、越是洗腦的歌曲，流量就越大、獲取的利潤就越高。沒人會在意在十年后這首歌會怎么樣。最好是今天爆、明天火、后天涼了又如何？

在這個機制下循環往復的，那不是音樂和我們以前認為的流行歌曲，只是金錢叮當作響而已。

這也是我個人很厭惡“如何呢，又能怎”的原因。論流量的話，確實是大的，然而更凸顯的，是巨嬰一般的浮躁情緒。若干年后回頭來看，自然會得出“經典還是糟粕”的答案。

而回到汽車營銷，和爛歌濫詞遍地開花也有相同趨勢。只是說，爛歌可以直接從流量中進行變現，然而流量在汽車銷售鏈條中更多呈現為向上匯報的成果——但不一定會達成促進銷量的效果。

最終，難免演變成某些品牌在營銷上的墮落，從而進一步將品牌形象導向低俗化和低質化。

所謂營銷為何會墮落，是因為下水道流量僅僅對“向上匯報”有意義。然而，假如流量沒有形成品牌口碑、受眾好感、受眾推薦行為、受眾購買行為，只是某種程度上的“圍觀”，那都可以稱之為下水道流量。

▲來自AI

而專注于把下水道流量打包向上匯報的營銷行為，則都屬于營銷上的墮落行為。一方面，這是營銷團隊的懶惰，另一方面，當巨大流量并沒有達成正向激勵效果時，也就意味著大概率產生了反向激勵作用。這樣的營銷行為，其產生的流量越大，對品牌形象的支撐就越小，距離壓垮品牌形象的那一天也就越近。

比較典型的現象，包括已經被叫停的惡意拉踩式營銷。從心理學機制上來看，這不過是充分迎合了人們喜歡觀看類似于“斗獸場景”的低層次內在喜好——這種面對面直接碰撞、看誰受損更嚴重的圍觀心態，就是當代的“困獸決斗”而已。獲取的流量充分迎合人們單純的感官刺激，趁機夾帶“xx比xx更強、更值得購買”的私貨。

之所以惡意拉踩和不正當測評被叫停，也是因為這本質上違背了基礎的商業倫理。

而在其執行過程中，堪稱草臺班子般的運作細節，更令人啼笑皆非。因此，這已經不是營銷審美的低下，而是已經行走在違法邊緣了。

備受爭議的審美低下，還有關于模仿和致敬的問題。汽車外觀設計上的“保時捷化”“攬勝（參數丨圖片）化”，內飾設計上的“奔馳化”，除了設計上的懶惰外，也是充分迎合受眾“半價”或是“三折”擁有平替的心態。甚至我認為，這樣設計產品的人本質上對受眾并沒有所謂尊重，而是認為“給你半價或者三折擁有的機會，等同于一種福利和恩賜”。

▲來自AI

當然，也正是擁有著這樣的受眾土壤，才會盛開如此璀璨的銷量之花。這是某種意義上車企和受眾的雙向奔赴——正如乾隆喜歡的堆砌，眾人追捧，才會有海量的小碎花圖案出現并在一段特定時期相當流行。

不要說古代，就是當年眾泰的銷量，也能說明這樣的受眾群體一直都廣泛存在。時過境遷，臺上的主角換了又換而已。

回到營銷的審美低下，還包括虛假噱頭化營銷、美女跳舞類營銷、低俗搞笑劇情類營銷，可以總結為“三俗營銷”，顯然都屬于審美低下的內容——因為其重點總是在于“如何令圍觀的人變得更多”。

假如目的僅僅是引人注意，那么充分迎合人性本能的內容就會不自覺出現。

人類本能無非食色性，獵奇、反轉、擦邊，閉著眼都知道該怎么吆喝得更大聲。

在新車傳播上，充分迎合人性本能而來的三俗內容流量，它的收獲不過是報表上的剎那輝煌，它的風險則在于會把真正認可、真正熱愛這個品牌的人們推得越來越遠。

因為，真正認可并喜愛某個品牌的人，還是會有一定程度上“懷璧自珍”的心態，他們固然愿意分享，但并不意味著愿意把它放在一個眾人戲耍和被人圍觀的場景下。尤其是針對一些主打高端車型和品牌形象的實際案例中，審美低下的內容營銷對于品牌形象的長期建立，顯然是不利的。

換句話說，鐵打的美女，流水的新車，圍觀者在看美女的時候，并不會在意你的車及其賣點到底是什么，殘酷的真相還在于：同一個美女換個車跳舞，獲得的流量一樣大且沒什么差別。美女只是從跳舞直播間來到了車面前而已，營銷團隊指望以這種方式帶汽車這樣超高客單價的貨？這不是審美問題，而是專業問題了。

在汽車行業高速發展的時期，這或許無傷大雅；而放在當下，任何一個不以較長時間維度來運營品牌形象的營銷團隊，恐怕會很難應對這兩年的淘汰賽。

畢竟，可以用在營銷上的錢越來越少，把錢投去下水道，而不是給用戶一個在高度同質化市場中堅定投你一票的理由——審美不僅是在汽車設計上要加強的部分，在營銷上同樣如此。

總結來說，對于什么是美的，爭議從未停止；但對于什么是不美的、什么是低俗的，大家都有共識。這層窗戶紙，沒人捅罷了。

封面來自AI