跨境電商之獨立站模式解析

2021 年最火的兩個賽道除了新消費，另外一個應該就是跨境電商。

跨境電商有很多種模式，像跨境進口之前也聊過，但這個方向相對小眾，今天來聊聊一個門檻更低的模式——獨立站。

獨立站這個賽道目前可謂是冰火兩重天。

一方面資本注重，大量企業都能拿到融資，包括國外很多獨立站估值也越來越高。

國內也出現了像 Sheln 這樣估值超 3000 億的現象級公司。

包括那些給獨立站做服務的公司，例如做 ERP 和 SaaS 的，他們今年融資過億美金的也有 10 家左右，熱度可見一斑。

另一方面，亞馬遜今年封殺了一波做跨境的賣家，帶來了整個行業的地震。超過 5 萬賣家受到牽連，損失超千億。

上個月深圳政府又推新政策：優秀的獨立站賣家，可以獲得最高 200 萬的補貼。

大家覺得似乎獨立站的風口又來了，準備馬上進場。

那么今天我們就來聊聊非常火熱的獨立站的模式。

什么是獨立站？

獨立網站是相對于電商平臺來說的，比如美國的亞馬遜、中國的淘寶、拼多多，這些都是電商平臺，你可以去這些平臺直接開網店賣東西。

獨立站就是你選擇不在電商平臺開店，而是自己做一個獨立的網站來賣東西。

比如說你是賣玉米的，可以注冊一個 cornhub.com 域名，搭建網站之后開始賣貨，接入支付，自己處理訂單，這就是獨立站。

以前做獨立站，你要懂建站的技術，現在這塊門檻已經很低了。

像非常流行的 Shopify 就讓獨立站建站變得很容易，完全不懂開發和服務器部署也行。

獨立站和平臺的區別

最大的區別就是流量，電商平臺自帶流量，獨立站需要自己導流。

在平臺開店，你不需要考慮吸引網站外部流量，往往做好站內優化、店鋪運營就可以了。

但獨立站面臨的首要問題就是流量從哪里來。

怎么把互聯網上的流量導到自己的網站上，這里面方法有很多，最主流的就是做投放，也就是在 Google、Instagram、Facebook 上面購買點擊廣告。

也可以和各個平臺的網紅、KOL 合作，讓網紅給你導流。

或者在一些小一點的平臺，比如說在 Pinterest 上導流也可以。

此外物流、收款也都要自己去搞定，像電商平臺一般都有配套的物流，比如說在亞馬遜賣貨很常用的一種模式就叫 FBA（fulfilment by Amazon: 亞馬遜物流）。

平臺物流的用戶體驗往往比較好，用戶也更喜歡。

國內如果你在京東賣貨，使用京東物流出貨量甚至可以提高 80% 。做獨立站就只能自己去解決物流等等的一些問題了。

當然這里面方式也很多，低端一些的比如代發貨，讓速賣通上面的賣家給你發貨。

但他們很多都是用類似平郵的方式，周期很長，用戶體驗也比較差。

高端一些的就可以選擇海外倉之類的方式來解決物流問題。

為什么要選擇獨立站？

這樣一對比，可能很多人覺得還是電商平臺好，自帶流量，而且也不用操心物流、支付問題，為啥還要自己單獨做獨立站？

主要還是因為電商平臺開店風險也很大。

首先平臺的規則在不斷變化，如果平臺這個月愿意推你的店鋪，那流量就會很大，但下個月還推不推你店鋪，就不一定了。

在平臺開店，店鋪的命運是握在平臺手里面的。

像亞馬遜今年封殺了 5 萬個中國賣家，主要因為這些賣家刷單，用平臺不允許的方式來拉好評，比如說好評返現。

這種方式在國內也挺常見，但這種賄賂買家的行為其實影響了很多消費者對賣家的判斷，同時也對那些不刷好評的賣家不太公平。

這件事一方面當然是因為部分賣家確實違反了規則。

但在這個行業里，可以說稍微大一些的賣家，沒有人完全是無辜的。

因為在這樣的大環境下，即便你想做的一個守規則的好賣家，其實也很難獨善其身。

這就好比大家都在插隊，你這時候想好好排隊其實不太現實，結果可能是你永遠都排不到這個隊的前面。

所以亞馬遜的做法就是搞突然襲擊，大范圍封殺了很多店鋪，而且被封之后很難解封。

雖然從維護秩序的角度來說也無可厚非，但這種做法還是有點太狠。

因為很多賣家會提前預估店鋪的銷量，然后去訂貨，甚至去貸款，同時可能還欠著供應商的錢。

一旦被封就很容易發生連鎖反應，有些老板出事后馬上就坐飛機到美國，想去申訴。

但是最后找了也無法解封，這些公司后面都有很多員工，員工背后又有很多的家庭，突然封殺，影響就很大了。

所以說如果把所有希望寄托在平臺上，風險還是蠻大的。

而且從整體趨勢來看，也不只亞馬遜封殺這一次，電商平臺整體來說對賣家的要求也在越來越高。

如果你開始創業，這邊支棱起來一個攤子和幾百號人，這算法一調或者是被平臺懲罰，那對你的打擊就很大，同時也很被動。

所以很多平臺上開店的賣家也開始做獨立站，相當于用兩條腿走路，兩條腿肯定會比一條腿會更穩妥一點。

做獨立站的第二個原因就是能對流量有把控權。

絕大多數賣家的品牌說白了都沒那么強勢，消費者到你店里來購物其實不是因為你的品牌靠譜才來的。

他信賴的是亞馬遜這些電商，而不是店鋪。

所以說到你店里的用戶，其實并不是你的用戶，他其實還是這個平臺的用戶。

而且你站在平臺的立場上看，平臺的目的是什么？平臺的目的當然也是為了多賣貨，但他其實不是為了多賣某一家的貨，賣誰家的貨對他說其實都一樣。

比如你逛電商網站經常能看到在某個商品下面，還會推薦其他類似的產品，這就很容易把用戶推到競品那里去了。

這個設計對電商平臺來說很正常，但對賣家來說就挺無語。

反過來看獨立站，雖然獲得流量很難，但是用戶但凡到了你的站里，他就只能看到你的品牌。

你可以精細化地設計用戶訪問路徑，也可以把用戶轉化成粉絲，用品牌搶占用戶心智，增加復購。

做獨立站第三個原因就是能掌握用戶的信息。

到了一定規模的賣家肯定會看重店鋪的各項數據。但是平臺很多數據并不會公開給賣家，這就限制了賣家直接連接顧客的能力。

獨立站的好處就在于你能把握站點上用戶產生的數據和行為。

另外，有一個非常確定的趨勢就是未來所有品牌都應該是一家數據公司。

做獨立站有哪些優勢？

行業處于增長期

獨立站這個大行業受到疫情和多方面的影響，整體處于一個增長期，雖然不敢說有多大紅利，但規模一直在漲。

而且海外用戶一直有用獨立站的傳統，不需要培養用戶心智。

比如美國有很多垂直品類的電商網站，很多品牌都自己有獨立站，大家都有生存的空間。

試錯成本很低

除了前面說到的建站門檻，其實包括運營、測試的成本也很低。

在 Shopify 上建站成本幾乎可以忽略不計，運營這塊如果你想小規模的先試一下，兩三個人就可以開始干了。

搭好網站，配好運營之后，你就可以買流量來測試貨好不好賣，其實買流量測試的試錯成本也很低，你甚至可以只投一天廣告來試試看能不能回本。

總的來說整體的成本和風險都是比較可控的。

其次現在這些平臺的廣告系統也比較成熟了，不像前些年做廣告投放是一個門檻特別高的事——投放水平的差距，幾乎是決定生死的差距。

崗位人才增多

獨立站的人才招聘比前幾年要容易很多，前幾年會獨立站的人很少，現在起碼有了一些比較標準的崗位。

但是因為獨立站越來越多，人才需求的缺口還是比較大的，這個缺口估計還會持續好幾年。

所以也有很多互聯網公司、傳統公司的高管就跳槽到這些新興的這些做品牌的獨立站公司去了。

對于想找工作的人來說這可能也是一個機會，特別是對于留學生或者英文專業，以及之前做過互聯網營銷的人來說優勢就很大。

比如你之前在抖音做過投放，現在就可以學習下怎么投海外廣告，其實道理都是相通的。

或者說你之前做過傳統的消費品牌或者零售，都可以考慮獨立站這個行業，里面有大量高薪的職位空缺，比如數字營銷、廣告投放、數據分析、增長設計等等。

既然講到海外數字化的技能學習，也給大家推薦我朋友做的一個學習平臺——CareerTu 職圖。

我之前有個視頻講過 YC（Y Combinator：美國知名創業公司孵化器），它投出了 Airbnb、DoorDash 這樣的公司。

我的朋友也通過 CareerTu 這個項目進入了 YC，并且順利畢業。

它的好處是不用出國就能學到海外前沿的業務技能，包括增長營銷、商業分析、產品設計這些高薪的方向。

技能點也很多，比如獨立站運營需要的 Google、Facebook 效果廣告投放，還有電商網站需要的數據分析，以及幫助提升銷量的增長設計等等，這些課程 CareerTu 都有覆蓋，也都是行業里面能實操的技能。

上限特別高

這是第四個優勢，像前面說的 Sheln 這家公司估值 3000 個億，已經非常夸張了。

獨立站可以說是一個下限很低，上限很高，而且做起來很靈活的模式。

引流方法、賣貨品類的可操作空間很大，打法也非常多元。

這里面最初級的賣家可能都沒有貨源，他把速賣通的產品上架去賣，相當于做一個中間商，讓速賣通的賣家發貨就可以了。

這種產品通常來說質量就沒有什么保證，更談不上品牌。

加上海外客戶收貨時間可能要兩周甚至更多，整體體驗就很差了。

高級的玩家就有自己的品牌調性，對產品品質以及整個消費者購物體驗都會有所追求，體驗會好很多。

獨立站的流派

做爆品

總體來看，獨立站有兩個大的流派，一種是做爆品，找到一個大家都需要，但是在供給這一端有盲點的東西。

比如之前有個視頻給大家講過一個案例：賣星球大戰的激光劍。

像前些年也有不少爆品，比筋膜槍，定制首飾、銀飾，還有沾點這種西方神秘主義色彩的水晶石。

這種做爆品的門檻有多低呢？我記得有個公司曾經聯合一個村子的村民做直播帶貨，教了大概 20 個英文單詞就可以上，會說產品名、價格、打折或者買他就可以了。

另外做爆品往往是以新穎奇特的產品為主，說實話，這里面也不乏很多質量不過關甚至侵權的產品。

所以說做爆品，一來它是屬于一個賺快線，產品利潤非常高，但基本上沒有太長期的客戶。

二是每個產品往往生命周期都非常短，因為這些商品基本上都屬于新鮮一陣就過去了。

而且因為同行很多，競爭也比較卷，一個爆品出來，大量同行就會很快跟進。

不過爆品這種模式確實非常靈活。所以每過段時間都有不少人能從中獲利，一夜暴富的也不在少數。

中國第一個跨境電商做上市的是蘭亭集勢，2013 年就到紐交所上市，他們當時主要靠賣婚紗，這其實就是一種典型的國內國外價差大，毛利高的產品。

另外這個賽道它足夠寬，也足夠大，因為穿婚紗的需求很高，它就能直接做到上市，當然，后來太多賣家跟進，也很快就把這個行業給卷掉了。

做品牌

中國最早做獨立站的一些賣家，往往喜歡把貨上得比較全，覺得貨多了賣得就能更多。

但西方用戶并不喜歡商品太雜的網站，他來獨立站要的就是品質與專業。

如果你什么都賣，那他不如去大賣場。所以說獨立站如果做品牌，創新、品質感這些都很重要。

有個術語叫做 DTC（Direct-to-Consumer：直接面對消費者的品牌），其實就是跳過中間環節，品牌方直接把生產出來的商品賣給消費者。

我個人覺得品牌獨立站最重要的一個指標就是復購。

復購率越高，前端獲得流量的成本就會越低，如果有一天在停止投放，用戶還不斷回來下單，那這個就相當于是你沉淀下來的品牌價值。

品牌不是說你設計一個 logo ，把包裝設計得比較好看就叫品牌，這個最多算一個標簽，也有很多人他不斷去模仿、抄爆款，那是成為不了一個品牌的。

我一直對產品有比較強的執念和堅守，產品創新很重要，你在產品上有沒有用心，有沒有提供用戶需要的價值和體驗，他們都能感知出來。

另外獨立站做品牌還有一個很關鍵的就是對供應鏈的把控，這是一個品牌長青的基礎。

否則品牌做得再大都像飄在空中，缺乏根基。

太多人都只是左手換右手，真正死磕供應鏈的不多，很多產品都只是找別人代工。

前段時間國內有一個很有名的消費品牌，估值特別高，但產品是在日本的一個生產線上類似代工產出來的。

前段時間日方不和他合作了，就只能換生產線，這一換產品口味變化就特別大，消費者肯定也不是特別滿意。

所以說一個生意想干得久，我覺得必須得把根基打得更牢靠一些，然后不斷去優化各種細節，其實需要的綜合能力非常高，每個環節都需要精細化的運營。

從買流量到轉換、沉淀客戶以及客戶生命周期管理、客戶的復購和傳播，其實每一個環節學問都特別大。

所以獨立站其實是一個門檻很低，但是上限很高，而且易學難精的一件事。

如果我們以一個更高的視角來看，獨立站并不是一種獨立存在的模式，它也只是做品牌的一種手段而已。

品牌做大了之后，一樣要在線下開店、投放廣告。如果做到這個程度，其實和傳統品牌也沒有太本質的區別。

美國整個 DTC 公司的大盤，其實是有 40% 的廣告費用是投在線下的，甚至傳統電視廣告也投了非常多。

所以無論是 DTC 還是獨立站，只是做品牌的一個方式，如果你想要成為行業的頭部玩家，最終都需要面臨全方位的競爭。

獨立站的新機會

其實我們團隊也在做獨立站，但是規模不大，主要是在學習和嘗試。

我也不算是獨立站方面的高手，所以我說的也不一定對，主要是給大家提供一些思路，看看獨立站新的機會在什么地方。

試試新模式

比如運營私域流量，我有一些朋友在東南亞， 他們用 WhatsApp 運營私域流量，流量成本降低了很多，在北美，我聽說也有人用Facebook messenger 做一些嘗試。

國內私域流量都玩得很溜了，這一套復制到國外機會也是蠻多的。

抓住新平臺

比如說 TikTok ，它本身的流量也很大，但 TikTok 現在往電商引流目前還不是特別成熟。

這個方向的公司目前還比較早期，規模都不是特別大，我知道的做得最好的公司，其實一個月也就投放幾萬美金的規模。

不過Tiktok 還是一個潛力巨大的平臺，甚至未來的電商平臺都可能因為 TikTok 發生很大變化。

看準新市場

比如東南亞、拉美、印度、非洲這些新市場機會也很多，但是因為市場本身不是很成熟，支付、物流這塊都需要重新解決。

發現新品類

看看有沒有什么以前沒上過獨立站的品類，這里面也有很多機會。

打個比方，做內容能不能也用獨立站的方式來做？

內容平臺存在的問題就是平臺在綁架作者，讀者想看什么，作者就只能寫什么，不迎合就不會有流量扶持。

這就很容易造成信息繭房，比如拿做視頻來說，現在很多人都是盯著熱點排行榜，根據熱點出選題，同時迎合輿論，你不迎合一來很危險，二來平臺也不會給你流量。

從這個角度看其實和電商平臺是有點像的，那么能不能讓這些作者自己把控流量，做一個更獨立的內容獨立站呢？

像國外流行的 Newsletter 就已經比較成熟，所以這也是一個可能的方向。

最后如果大家對品牌出海、跨境電商感興趣，想要進入跨境電商這個領域就業或者創業。

或者說是海外的留學生想要學習高新技能，我剛才提到的CareerTu這個平臺就還是比較推薦的。

他們網站上有很多可以免費學習的資源，比如說行業白皮書、海外增長、電商數據分析、增長設計......

通過看 CareerTu 的內容，也給我帶來了很多海外最新的洞察。

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