數藏財經：虛擬經濟盛行，品牌如何進行NFT營銷

從2020年開始，以藝術拍賣為推手，NFT一夜之間成了新的商業風口，營銷價值不斷攀升，NFT+IP成了新的運營模式。

LV將NFT融入游戲、Burberry打造NFT虛擬周邊、必勝客發布NFT披薩藏品等等，業內傳言“萬物皆可NFT”。就在今年上半年，國內以運動服飾行業為代表的NFT營銷便集中爆發：

1月，安踏與天貓共同發布了冬奧主題的冰雪數字藏品，同時利用VR等技術搭建了安踏數字博物館；

3月，特步在新品發布會上發布了名為160X-Metaverse的NFT數字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成為第一家踏入元宇宙的運動潮牌；

4月，李寧上線無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產品、傳播物料之中。

值得注意的是，李寧與無聊猿的營銷跨界，將NFT與產品深度結合，讓無聊猿能夠真正與產品銷售統一起來，而不是止步于“數字藏品”的發布，此舉或許打開了NFT營銷的更大想象空間。

但就目前而言，國內外NFT運作模式上有著本質的不同，這很大程度上是國家政策的引導所致，NFT在國內目前無法進行二級市場流通，因此不具備明顯的金融屬性，更多只是作為一個“數字藏品”。

從產業圖譜來看，其實國內現在NFT生態也非常繁榮，包括各種聯盟鏈，靈稀、幻核、鯨探等平臺，幾乎每個大平臺都在進行NFT的探索。

對于海外市場而言，NFT背后去中心化的區塊鏈技術是其主要吸引力，而當這點不復存在時，NFT對品牌方的吸引力便急劇下滑。

國內NFT作品的中心化屬性，以及在二級市場上的流通制約，導致了NFT并不具有持續流通擴散的傳播效應，同時需要搭建或者借助相關的“聯盟鏈”平臺，不僅具有高投入高風險的特征，而且可能在實操中可能最終會呈現出與常規聯名champion無異的結果，這或許也成為跨國企業尚未積極在中國市場嘗試NFT營銷的一大原因。

那么作為品牌方，該如何探索NFT+IP的中國式營銷呢？

作為一種基于區塊鏈技術的產品，品牌NFT藏品不同于虛擬的品牌形象，而是看得見、摸得著的品牌數字資產，這對品牌沉淀和利用數字資產開展營銷非常有利。NFT提供了一個IP商業化的路徑，通過商業化的路徑推動了這個IP的成長，這是一種全新的可能。

而品牌通過NFT打造數字資產的方式也是多種多樣，比如可將品牌特色和風格NFT化為具體的數字藏品。

品牌價值和數字商品的結合，或者可以更直接地把它稱之為品牌價值+數字帶貨，它不僅是去幫品牌方輸出跟承載一個形象或品牌內容，它能更好的跟我們的產品結合在一起。比如江小白與天貓合作發行1000份數字藏品限定禮盒，通過“限量買贈”的營銷模式，再次引爆年輕人的剁手狂歡；奈雪6周年發布“NAYUKI”NFT藝術品盲盒。

另外，產品可以NFT化，反過來，有價值的NFT數字藏品同樣能夠在現實世界中實體化或產品化。

以李寧為例，其與“無聊猿”合作打造的主理人NFT，穿著李寧經典ARCHIVE“VICTOR 001”領獎服，手捧中國李寧經典款鞋，不僅為李寧提供了一個非常酷的數字化形象，多種造型的猿主理圖案被印在中國李寧的T恤上，線下營銷活動也吸引諸多年輕人的參與。通過品牌價值和用戶互動進行結合，NFT可以通過實體化等形式進行展現，幫助品牌鏈接用戶互動場景。

在虛擬經濟當道的今天，很多品牌試水NFT營銷的仍舊是沿用PR媒體噱頭思路，而非帶著產品思路，品牌想要長久的發展下去，需要構建完整的虛擬場景，涵蓋各種IP角色、道具，而且還要給消費者留出自創的空間。讓用戶也能通過品牌IP元素，自創形象，讓消費者和品牌的產品、服務在元宇宙中相伴相生。

不可否認，即使國內外環境大有不同，但NFT+品牌IP式營銷仍然可以幫助品牌年輕化、鏈接用戶情感、品牌IP或資產數字化等諸多方面存在價值，更可能是品牌搶占未來下一代網絡的新起點。