穿越周期 紅星美凱龍2022年關(guān)鍵詞

各種因素的疊加，在2022年的宏觀層面呈現(xiàn)出蝴蝶效應(yīng)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，市場(chǎng)端消費(fèi)方式的變遷，疫情的干擾，國(guó)際關(guān)系的緊張等等，最終都會(huì)具象地落到每一家企業(yè)，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體——個(gè)人的頭上，從而形成收入以及消費(fèi)欲望的直觀改變。

經(jīng)濟(jì)始終呈現(xiàn)周期性波動(dòng)。今年以來(lái)，“穿越周期”無(wú)疑成為一個(gè)熱詞。在行情不樂(lè)觀的情況下，人們便更愿意談?wù)撝芷冢趯傩陨峡矗芷谠谳浾搱?chǎng)中從名詞變成了動(dòng)詞，周期性運(yùn)動(dòng)意味著總會(huì)從波谷走出去，無(wú)論這波周期是U型的，V型的，總有一天是要上行的。

家居行業(yè)是整個(gè)零售生態(tài)當(dāng)中最重要的板塊。它不同于高頻日用消費(fèi)品，正因?yàn)樗囟取⒌皖l，所以這個(gè)行業(yè)不像商超、百貨等等以新零售為代表的業(yè)態(tài)那么備受關(guān)注。家居零售以其上下游的品牌工廠、經(jīng)銷(xiāo)商群體，成為整個(gè)零售生態(tài)上的“隱形冠軍”， 4萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，恐怕沒(méi)有哪一個(gè)零售分支可以與其比肩。

家居零售企業(yè)在這即將過(guò)去的2022年，如何穿越周期，尤其作為行業(yè)頭部企業(yè)，更具有極大的示范效應(yīng)和驅(qū)動(dòng)價(jià)值，在一個(gè)高度不確定的時(shí)代背景之下，它奉行了怎樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)？

為確定性的明天付出行動(dòng)

2022年，對(duì)紅星美凱龍家居集團(tuán)來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都保持著巨大的張力。整個(gè)組織如同一根彈簧，不斷繃緊然后一次又一次釋放能量。

在商業(yè)的征途上，對(duì)樂(lè)觀者而言，永遠(yuǎn)是如何創(chuàng)造機(jī)會(huì)，“不確定性”成為一個(gè)“偽命題”。不確定永遠(yuǎn)存在，但在紛繁復(fù)雜的不確定現(xiàn)象背后，蘊(yùn)藏著確定性的內(nèi)容，這樣的確定性就是底層邏輯，是常識(shí)，是基本規(guī)律。2022年，紅星美凱龍的家居業(yè)務(wù)更多聚焦于基本面的“經(jīng)營(yíng)”。而當(dāng)唯有聚焦經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，才有可能高度錨定那個(gè)具有確定性的關(guān)鍵入口，并堅(jiān)定不移地、持續(xù)性地對(duì)它做功，傳輸能量。

真正的戰(zhàn)略家，首先是一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)家。善于把遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略切割為條塊化的、近期的具體可執(zhí)行計(jì)劃。戰(zhàn)略是不確定的，但是，當(dāng)將每一塊分割開(kāi)來(lái)的確定行動(dòng)疊加起來(lái)，最終的結(jié)果再怎么不確定，也會(huì)八九不離十。

從11月份開(kāi)始，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)加快了各項(xiàng)工作推進(jìn)的節(jié)奏。其中最重要的一項(xiàng)就是開(kāi)始為2023年布好戰(zhàn)局。11月8日，朱家桂在廣州跟左右簽訂2023年戰(zhàn)略合作協(xié)議。緊接著，紅星美凱龍密集超高頻地對(duì)外宣布，戰(zhàn)略合作品牌已經(jīng)簽訂慕思、新豪軒、華意空間、恒潔、林內(nèi)、老板電器、志邦、絲漣等等大量行業(yè)頭部品牌。

短短不足10天的時(shí)間，紅星美凱龍已經(jīng)與數(shù)十家一線品牌工廠簽訂來(lái)年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。其內(nèi)容在于對(duì)新的一年，在品牌傳播、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)店拓展等等各項(xiàng)細(xì)則規(guī)劃。

11月15日，老板電器高級(jí)副總裁何亞?wèn)|用了若干個(gè)最，近乎絕對(duì)性的語(yǔ)句表述在2023年與紅星美凱龍合作的決心和目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)雙場(chǎng)景（門(mén)店展廳與非標(biāo)展廳）、雙套系（智慧烹飪中心+創(chuàng)造者I系列）、雙品牌（老板+名氣）的多維合作，做到All in品類(lèi)，All in投入，進(jìn)入紅星美凱龍的品類(lèi)最全、產(chǎn)品最新、定位最高端，把紅星美凱龍打造成為廚電品類(lèi)最全、廚電新品最優(yōu)先、高端用戶首選的平臺(tái)。

紅星美凱龍與老板電器簽訂戰(zhàn)略合作

受益于高端電器品類(lèi)的重磅打造，無(wú)論紅星美凱龍還是老板電器這樣的頭部品牌，由平臺(tái)、品牌和經(jīng)銷(xiāo)商多方共同開(kāi)辟出新的流量藍(lán)海。作為唯一高速增長(zhǎng)的高端電器零售平臺(tái)，老板電器在未來(lái)對(duì)紅星美凱龍的興趣和野心被過(guò)去一年的業(yè)績(jī)而更大限度地放大。

重運(yùn)營(yíng)，在基本面上持續(xù)“做功”

早在2020年的春季大會(huì)上，紅星美凱龍集團(tuán)提出“輕資產(chǎn)，重運(yùn)營(yíng)，降杠桿”的戰(zhàn)略。對(duì)于家居集團(tuán)的方向，朱家桂提出“拓品類(lèi)，重運(yùn)營(yíng)”。

如今看來(lái)，在外部不利的環(huán)境之下，“重運(yùn)營(yíng)”對(duì)任何一家零售企業(yè)而言，是多么重要又多么正確。重運(yùn)營(yíng)三個(gè)字，毫不炫酷，沒(méi)有高深的理論，更不是一個(gè)新概念，甚至只是一個(gè)“常識(shí)”。但恰恰具有挑戰(zhàn)性的是，能把常識(shí)做到極致者往往已經(jīng)贏了一大半。

2018年，柳井正出版了一本薄薄的手冊(cè)《經(jīng)營(yíng)者養(yǎng)成筆記》。作為全球最大服裝零售企業(yè)之一的掌門(mén)人，柳井正同樣非常重視“經(jīng)營(yíng)”的價(jià)值。柳井正在《經(jīng)營(yíng)者養(yǎng)成筆記》中首先提出問(wèn)題，什么是經(jīng)營(yíng)者？他給出的答案非常簡(jiǎn)單：所謂經(jīng)營(yíng)者，就是取得成果的人。一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者要有四種能力：“變革的能力”——?jiǎng)?chuàng)造顧客、賺錢(qián)的能力——實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)成果、建設(shè)團(tuán)隊(duì)的能力——領(lǐng)導(dǎo)者、追求理想的能力——認(rèn)清自己的使命。

在紅星美凱龍內(nèi)部，正在養(yǎng)成無(wú)數(shù)個(gè)這樣的“經(jīng)營(yíng)者”。紅星美凱龍?jiān)谶@些年更加注重的“成果的呈現(xiàn)”。董事長(zhǎng)車(chē)建新一直強(qiáng)調(diào)“邊打邊贏，積小勝為大勝”，即是一種最樸素的“成果觀”。2022年，紅星美凱龍加快了大大小小成果的轉(zhuǎn)化和積累。

把時(shí)間的齒輪撥回到今年2月份。2月22日，紅星美凱龍?jiān)诒患崴故澜缂o(jì)錄認(rèn)證為全球最高酒店餐廳的上海中心J Hotel開(kāi)啟“潮向最高”的高端電器生態(tài)大會(huì)。會(huì)上，朱家桂宣布，要在兩年內(nèi)打造100家超過(guò)1萬(wàn)平方米的智能電器生活館。這100家頂配的電器館預(yù)計(jì)將為合作伙伴創(chuàng)造300億元的銷(xiāo)售額。

紅星美凱龍攜手眾多國(guó)內(nèi)一線電器品牌高層開(kāi)啟生態(tài)大會(huì)

這一年，顯然成為紅星美凱龍最重要的 “創(chuàng)造顧客”的一年。到目前為止，高端電器在紅星美凱龍?bào)w系內(nèi)的經(jīng)營(yíng)面積比例已經(jīng)達(dá)到8.4%。已經(jīng)完成100多個(gè)超過(guò)萬(wàn)方面積的智能電器生活館的打造。紅星美凱龍成為第一個(gè)吃螃蟹的人——從家居品類(lèi)拓展到高端電器品類(lèi)。但事實(shí)上，這只是紅星美凱龍重運(yùn)營(yíng)大戰(zhàn)略中的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

2022年，紅星美凱龍將品類(lèi)的劃分更加精細(xì)化、清晰化、高端化。朱家桂最經(jīng)常講的話是“越細(xì)分越專業(yè)，越專業(yè)越高端”。品類(lèi)運(yùn)營(yíng)這件事，無(wú)論對(duì)于B端的經(jīng)銷(xiāo)商，還是對(duì)于C端的消費(fèi)者，都具有積極意義。對(duì)消費(fèi)者而言，品類(lèi)的高度細(xì)分降低了選擇成本，進(jìn)一步優(yōu)化了家居家裝消費(fèi)鏈條上的顆粒度。而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，品類(lèi)的集合，在終端商場(chǎng)形成鮮明的品類(lèi)區(qū)域，以品類(lèi)對(duì)流量的吸引力弱化品牌與品牌之間的差異，實(shí)現(xiàn)彼此賦能，均衡發(fā)展。

另一方面，為了始終確保每一家紅星美凱龍商場(chǎng)成為最重要的品牌價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)輸出端口，始終保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“制高點(diǎn)”位置，2022年，紅星美凱龍全國(guó)近500家商場(chǎng)，超過(guò)三分之二開(kāi)展了調(diào)場(chǎng)升級(jí)行動(dòng)。通過(guò)調(diào)場(chǎng)，不斷提升品類(lèi)的精細(xì)化和集中度，更重要是優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提升品牌檔次。

消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值雙維驅(qū)動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)一直是紅星美凱龍主導(dǎo)市場(chǎng)的利器。

今年3月份的那場(chǎng)“搶收”行動(dòng)讓紅星美凱龍的營(yíng)銷(xiāo)軍團(tuán)至今回憶起來(lái)依然覺(jué)得是一場(chǎng)“火中取粟”的險(xiǎn)勝。今年3月份，全國(guó)的疫情多點(diǎn)散發(fā)，而上海更是處于爆發(fā)的前夜。對(duì)家裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每年315的大促意味著“春裝”的重要節(jié)點(diǎn)。

但今年的3月份讓人糾結(jié)。復(fù)雜的背景之下，做還是不做？做多大的聲量，投入多少資源，風(fēng)險(xiǎn)如何預(yù)判和防范？這些對(duì)決策者來(lái)說(shuō)都是讓人頭疼的選擇題。當(dāng)然，紅星美凱龍最終還是選擇了“搶收”。以最快的速度，在最短的期限，以最密集的資源投入，實(shí)現(xiàn)最有效的“壓強(qiáng)原則”，在上半年的315大促中快準(zhǔn)狠地?cái)孬@春裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

意想不到的是，回望整個(gè)2022年，在營(yíng)銷(xiāo)端，幾乎始終要以“搶收”的姿態(tài)與市場(chǎng)周旋。六月份之后，上海城市恢復(fù)生機(jī)，紅星美凱龍?jiān)俅慰焖傩袆?dòng)，在7月份第一時(shí)間啟動(dòng)“提申行動(dòng)”，提出大干200天，奪回兩個(gè)月的階段目標(biāo)。下半年的818大促繼續(xù)成為紅星美凱龍搶收市場(chǎng)的重大節(jié)點(diǎn)。

今年下半年最重要的818大促啟動(dòng)會(huì)

作為家居零售的頭部企業(yè)，無(wú)論涉足電器品類(lèi)、與上游品牌工廠的戰(zhàn)略合作、調(diào)場(chǎng)升級(jí)還是搶抓搶收市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，紅星美凱龍重運(yùn)營(yíng)一系列動(dòng)作背后的本質(zhì)目標(biāo)是要緊緊圍繞對(duì)“消費(fèi)者價(jià)值和經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值”的雙維驅(qū)動(dòng)。

直觀可見(jiàn)的是，市場(chǎng)端正在發(fā)生巨大的改變。高端化的需求升級(jí)之后，消費(fèi)者需要更加清晰的、可感知可直觀觸達(dá)的“解決方案”，需要“清晰的場(chǎng)景呈現(xiàn)”。這就要求所有的品類(lèi)選擇更加具體聚焦到品牌、具體到產(chǎn)品，而且要深度配套，一體化集中供給。

與上游品牌工廠的戰(zhàn)略合作，表面上是營(yíng)銷(xiāo)、品牌以及營(yíng)銷(xiāo)層面的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作，但其實(shí)背后指向的是“共同解決方案的打造”。紅星美凱龍不僅僅是品牌的零售平臺(tái)，更是面向消費(fèi)需求最靈敏的洞察者，同時(shí)還是連接不同品牌，消除品類(lèi)與品類(lèi)之間壁壘的那根“準(zhǔn)繩”。

唯有不斷洞察新的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，才有可能為品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商成為家居行業(yè)的“毛細(xì)血管”。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)搶收、戰(zhàn)略合作、品類(lèi)細(xì)分這一系列的重運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，最終都將實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者價(jià)值向經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值的轉(zhuǎn)化與輻射。

對(duì)紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者價(jià)值和經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值的雙維驅(qū)動(dòng)，是確定中的確定，是基本功中的基本功。

穿越周期，篤行當(dāng)下

太多的企業(yè)需要穿越這波周期。紅星美凱龍給出的答案是回歸基本面，從“重運(yùn)營(yíng)”開(kāi)始，從扎實(shí)做好當(dāng)下每一個(gè)具體而細(xì)微的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作開(kāi)始。

只有在退潮的時(shí)候，才會(huì)知道誰(shuí)在裸泳。從另一個(gè)側(cè)面解讀這句話，也只有在退潮的時(shí)候，才能檢驗(yàn)誰(shuí)才是真正經(jīng)得起考驗(yàn)的“經(jīng)營(yíng)者”。

零售是一個(gè)古老而迷人的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)迄今為止依然并不需要太多的花哨，甚至對(duì)絕大部分行業(yè)而言，顛覆式創(chuàng)新并不是第一，第一位的恰恰在于基本功，在于給出成果的“微創(chuàng)新”能力。改善每一次的用戶體驗(yàn)，改善消費(fèi)鏈路，打造一個(gè)有韌性、有斗志的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)更積極的資源整合，紅星美凱龍的打樣，從一個(gè)最有效的維度給出了人人可觸達(dá)的解。