世界杯會爆冷，品牌要趁熱

世界杯不僅是一場體育狂歡，也是一種情緒社交。

在賽場內外發生的一舉一動，總能引發人們的內容討論，讓彼此找到共同的語言話題，也讓熱點隨之不斷。

每天打開微博，都能看到比賽的新鮮話題。開賽首日，熱搜上榜222個，話題閱讀量達到52億。

C羅進球，直接在霸屏微博熱搜。

阿根廷和德國接連爆冷，球迷的心也僵住了。

內馬爾受傷，黃牌犯規登上熱搜，球迷跟著忐忑起來。

梅西帶領阿根廷贏球，微博上一片沸騰，無數人躁動的青春，在那一刻得到大眾的共鳴。

當巴西和葡萄牙鎖定小組出線，讓很多球迷的心終于落地。

這些微博熱搜簡直就是一張心電圖，描述著廣大球迷大起大落的情緒。

世界杯的話題熱度持續，不僅有頂級球星，比賽進程，還有“餃子皮”和心碎小王子，這些隨之而來的巨大關注度，也成為了品牌的一場熱度的較量場。

如何抓住這些轉瞬即逝的世界杯熱點？如何借勢傳播？如何將世界杯熱度轉化成品牌熱度？這是一個值得思考的命題。

我觀察到在微博上，很多品牌都有著非常精彩的熱點借勢玩法。伴隨著世界杯超高的討論濃度，品牌跨越球迷的界線，和普通網友一起玩梗、造梗，和消費者內容共創，點燃了這屆世界杯的話題性，也讓世界杯營銷的故事更加豐富。

接下來，盤點幾個品牌案例供參考：

1.
預判熱點
老梗玩出新花樣

眾所周知，蘇醒砸電視是一個老梗了。

在2019年歐冠半決賽，他支持的巴薩被逆轉輸球，憤怒之下把電視砸了。

這種激進行為不可取，但也確實投射出廣大球迷的心情。

世界杯總會爆冷，球迷的情緒難免會激動。

為此，京東家電提前預判了「砸電視」這個熱點，把這個老梗玩出了新花樣。

京東家電和蘇醒進行了合作，設計了一場巧妙聯動的傳播。

在阿根廷爆冷之后，蘇醒作為一個話題引子，去喚起大眾的熱議，把關注度轉向了「承受太多足球熱愛」的電視上。

而京東家電則是作為業務承接，推出0元換電視的活動，幽默地消解球迷的情緒，把話題流量轉化到具體的產品。

網友紛紛表示：京東家電絕對是懂球迷的，更是懂受傷球迷的。

在切入點上，挖掘到了球迷的內在情緒，找到了「砸電視」這個行為為溝通介質，抓住了與球迷的共鳴點，再通過“0元換新”的活動巧妙地解決了球迷的“緊張感”，將自己的業務與痛點牢牢綁定。

然后最有意思的是聯合@蘇醒AllenSu，把老梗又翻新了，引得網友紛紛加入討論。蘇醒作為球迷的身份坐的實實的，在第一場阿根廷暫時失利時，作為梅西的老粉，更是在微博發出表示一副生無可戀的表情，不斷地帶來話題熱度。

這都給品牌借勢營銷提供了比較好的思路，找到業務結合點，提前埋下了傳播引線，把熱點主動引到品牌身上。

不得不說，這種預判思維，讓品牌走在熱點的前面，也是面對熱點來臨時最確定的路線，也更容易獲得掌聲。

2.
反向出圈
和網友一起造梗

本屆世界開賽以來，蒙牛作為世界杯官方贊助商，在微博平臺上牢牢占據著熱搜榜關聯熱點，凡是微博熱搜榜有“爆”的地方，就有蒙牛的身影。

除了賽事熱度外，本屆世界杯上“意外”不斷。

有一些失誤球，如果處理好了，反而能成為一次出其不意的進球。

而在營銷賽場中，也是如此。

這次世界杯，蒙牛就上演了一次教科書級別的“反向”營銷操作。

事情是這樣的：有熱心的網友在世界杯訓練賽場上，看到了蒙牛的廣告牌logo貼反了，并在微博艾特了蒙牛。

面對這樣的尷尬事件，了解到是卡塔爾當地供應商工作人員太辛苦，再加上不認識中文，才會把圍擋的logo貼反，蒙牛站在大品牌格局，并沒有站在歸咎責任的角度發聲，而是做了一個及時巧妙的處理，在微博連續貼出了三張social海報，把一個工作失誤打造成一個趣味熱點。

簡直可以稱為“絕”?。?！

對于蒙牛這一波操作，拍手稱贊。

既體現了企業圍繞著“進球”這一核心傳播點輸出品牌價值觀，也體現出品牌的人文關懷和氣魄，向全世界進行中文文化輸出。

蒙牛臨機應變，把logo貼反變成一次傳播的素材，打造了一個「反正」的雙關創意，在溝通語境上進行了一場社交反轉。

既巧妙地化解了尷尬，贏得了網友的認可，還貼合并夯實了「無論誰進球，都來找蒙?！沟钠放圃掝}。

蒙牛這波傳播路徑，其實是一次「網友傳梗+品牌接?！沟碾p向奔赴。

把一個輿情，反轉成一次正向事件，給觀眾上演了一場精彩的互動。

這給品牌指出了很好的營銷方向，在關注賽場動態的同時，也可以把目光放在微博的網友球迷上。

在世界杯傳播中，蒙牛除了常駐微博熱搜榜，也積極的發揮著social傳播的自傳播價值，梗中作樂，走進年輕人喜歡的語境，創造出屬于自己的品牌熱點。

3.
趁熱降燥
打了一手好“黃牌”

借勢熱點是最基礎的，也是最考驗品牌的玩法。

它要做到兩點，一是借勢的角度一定要新穎，二是熱點和品牌有著很好的貼合性。

雪碧這次世界杯營銷，兩者都做到了。

當品牌都在瞄準球星的時候，雪碧卻看向了裁判手上的那張黃牌。

黃牌就像一個情緒爆炸開關，點燃著全場球迷的心情。

基于這個賽場洞察，雪碧推出了一組特別的黃牌海報，打開了一個「黃牌易燥，雪碧降燥」的話題。在微博推出活動，FIFA2022年卡塔爾世界杯期間，每個黃牌燥熱時刻，請你免費喝「雪碧」。

一方面，率先占領了黃牌這個傳播媒介，綁定了一個特別的世界杯場景。當球員頻頻被犯規，黃牌上了熱搜，也給雪碧帶來持續的熱度。

另一方面，這更是一次巧妙的切入，很好地強化了雪碧「透心涼」的產品標簽。

它的傳播邏輯很清晰，是一次情緒的消解過程。

先是捕捉到賽場球迷情緒的「燃點」，以「黃牌」為話題去發酵網友的討論，最后回落到雪碧「降燥」的產品上，實現一次完整的世界杯品牌溝通。

這也給出了一個有趣的角度，當人們都在給熱度加熱的時候，品牌是不是也可以澆一點冰水。

做一個迷人的反派，給球迷們高漲的熱情降降溫。

4.
順勢玩梗
遇“冷”不慌收獲“熱愛”

這次世界杯，伊利親身演示一番遇冷不慌讓劇情神反轉的精彩一幕。

伊利這次世界杯營銷，是以贊助球隊和球星的方式，在不同階段基于球星球隊相關熱點順應球迷情緒，通過明星球隊的關注度去撬動更多的流量。

當球星球隊上場時刻，伴隨球星球隊相關熱點#德國男模隊今晚亮相# #西班牙凈勝球賺麻了#，一起為熱愛上場。

也有因本澤馬因傷黯然退出本屆世界杯時，品牌快速借勢一起和萬千網友#致敬本澤馬#。

但是競技體育最有意思的地方，就在于永遠猜不到接下來到底是怎樣的劇情走向。

當大家滿懷期待期盼自己支持的強隊獲勝時，伊利簽約的阿廷根爆冷輸給了沙特，接著德國隊也爆冷輸給了日本。

接連的爆冷讓球迷的情緒都炸開了，紛紛調侃足球反著買別墅靠著海。

面對這種爆冷的狀況，伊利融入球迷情緒順勢接梗#足球反著買 別墅靠著海# 熱點，用「伊利反買，別墅靠海」調侃品牌反買，表達品牌不慌相信熱愛有光。并組團聯動其他的阿根廷隊贊助品牌組成阿根廷應援聯盟為熱愛加油力挺到底?。?br/>

用一個幽默的互動接梗，用實際行動為熱愛力挺，讓球迷從中找到共鳴和爽感，傳遞一種積極樂觀的心態，倡導大家積極正能量的調侃賽果，從而去消化球迷的“爆冷”情緒。

用和用戶一起融梗的方式收獲用戶的熱愛，紛紛表示伊利多會玩！

雖然阿根廷和德國輸球了，但伊利并不慌，相信熱愛有光，用品牌價值觀給消費者帶來一場身心的療愈。

這樣的品牌溝通思路，很好地順承了大眾球迷的情緒，反而能吸一大波粉絲好感。

5.
反向操作
用冷門球隊上熱搜

世界杯還有一種玩法，叫做買冷門。

當品牌都在贊助奪冠熱門球隊時候，美團外賣直接反向操作，贊助了冷門的球隊加納。

但是，加納雖奪冠不行，話題度卻很高，可以說是“奪冠冷門，話題王者“。

首場對戰C羅，就帶來了不少熱度，所以品牌的贊助也更加具有話題性，具體來看它背后的邏輯：

一方面，利用賽程的熱度，給美團外賣和加納創造話題性。

在加納和葡萄牙的比賽里，雖然加納輸了，但借助對手C羅的巨大流量，也給加納帶來很好的熱度。

再加上最后時刻的戲劇性一幕，加納差一點偷球成功，更是讓加納獲得了大量的關注。

另一方面，美團外賣贊助冷門球隊加納，這動作本身就有戲劇性。

這樣的反向贊助帶來的反差感，反而能引起大眾的好奇心，讓人期待兩者之間發生什么奇妙反應。

為此，美團外賣沿著打造趣味點這個思路，在微博發起了＃加納球衣撞衫外賣小哥＃的話題。

這毫無違和感的訓練服，讓人懷疑這可能就是加納的隊服，成為了網友們的快樂源泉。

有人調侃美團外賣的國際皮膚上線了，還有網友建議加納球員兼職送外賣，反正都穿得那么像了。

在不斷的津津樂道中，這個話題也很快發酵登上了熱榜。

美團外賣這種反借勢思維真的強，在話題上吸引了很多討論，同時也埋下了一個爆點。萬一加納真的爆冷贏了，那美團外賣就是最大的贏家了。

此外，這個品牌行為也實現了品牌價值觀輸出，“每一個人平凡的、努力的、奮斗的人都值得關注，都值得被贊助”。

值得一提是，這個「爆冷」營銷的底層邏輯，它買的當然不是小概率的爆冷事件，本質上借助「爆冷」這個反向操作吸引大眾的眼球，從而轉化成自己的一個品牌熱點。

6.
深耕內容
用欄目去承接熱梗

在世界杯上，海信的廣告語「中國第一，世界第二」出圈了。

廣大球迷紛紛好奇，這世界第一到底是誰。這些好奇和討論，瞬間把海信推至了討論的焦點。

海信順勢的開啟了“猜世界第二，贏萬元大獎”的活動，線上聯合@新浪新聞 @頭號青年，發起H5晉級之路競猜。

咱就是說，人家猜第一，海信“猜世界第二”的操作，讓廣大網友們更加了解到了海信的國際影響力。

然而，我們還需要看到的是，海信的熱度不是偶然的，是長期深耕的結果。

海信持續綁定足球相關話題，深耕世界杯內容是海信面對熱度和流量甚至是爭議的底氣。

海信聯合微博，持續打造「海信吐球大會」的話題，給網友一個“吐球”的平臺，今年2022卡塔爾世界杯推出了2.0版本，網羅世界杯吐球熱點。

有網友吐糟世界杯的廣告，還有人調侃看臺上的觀眾，卡塔爾小王子的打扮像是“餛飩皮”的世界杯吉祥物。

「海信吐球大會」就是一個流動的話題池，既消化了自己的品牌梗，也去收集賽場內外的故事。

在這個內容欄目里，球迷可以找到共同的語言，釋放彼此的情緒。

除了情緒吐糟外，海信還聯合@新浪新聞，開啟一個#Hi世界杯#的話題，面向網友征集世界杯的故事，分享世界杯精彩瞬間，還通過筆記以及提問的多種方式，有趣地給球迷普及世界杯相關知識。

不得不說，這個［黑話詞典］真的是寶藏。

世界杯熱點不斷，一波接一波。

如果你只停留在現在的熱度，那么它就會如煙隨風飄散。但如果你把熱點當做一個“引子”使品牌被看見、被放大的窗口，并用相應的內容和陣地去承接熱點帶來的流量和曝光，這才是品牌更有效的借勢熱度。

從海信這個案例可以看出，品牌不僅要敏銳地抓住熱點，更要往下深耕，聚合用戶的UGC，和用戶進行共創，把賽事營銷沉淀成一個個扎實的內容。

世界杯是大眾的盛宴，也是品牌的競技場，大家都可以趁「熱」打造自己的內容。

微博是一個無限遼闊的場域，品牌采用不同的路徑，會發生不一樣的化學反應。

熱點借勢看似沒有一個固定的公式，但從上面這些案例或許能從中摸出一些方法。

人民網輿情監測室曾說過，信息發布的及時與否決定了事件不同的走向。越快速的跟進熱點，才能越早地把握住先機，這對于品牌營銷來說同樣適用。

而能抓住這些熱點，品牌必須有著極強的社交敏銳度，去發現與自己品牌相契合的內容，快速高效地反應。

京東家電預判爆點，蒙牛巧妙接梗，雪碧創意切入，伊利順勢玩梗，美團外賣反向操作，海信繼續深耕內容……它們都是如此，以熱點為契機，以微博為傳播土壤，品牌在各自的社交玩法中開出花來。

事實上，無論是借助平臺的廣告工具，還是和網友一起追熱點造熱梗，越來越多的品牌都很熟練自如地打造一個個熱議話題。

可見，以上只是世界杯營銷一部分縮影，還有更多的故事會上演。