Daniel Lee的出現能給Burberry帶來什么？

主編：F君 / 責任編輯：Johnny Wai

闊別時尚圈一年，這個帶領 Bottega Veneta 從第一個系列就邁進Lyst榜單前20，并成為2019年度英國時尚大獎的最大贏家，各種刷新人們審美認知，成為時尚圈的爆款制造機之一。

Bottega Veneta Salon 03

緊接著，在發售完了Bottega Veneta Salon 03系列之后突然宣布離職，留下一群吃瓜群眾目瞪口呆地在原地不斷猜測為何Bottega Veneta會放棄這么一位 「掌上明珠 」 ，轉而選擇讓其團隊中的左右手 Matthieu Blazy 來擔任新一任創意總監。

Bottega Veneta by Matthieu Blazy

Matthieu Blazy在上任之后至今，對Bottega Veneta做出的改變即是將 Daniel Lee 與 Tomas Maier 的風格進行中和，創造出一種與Daniel Lee相比更加內斂的Bottega Veneta，但當中加入的細節卻是Daniel Lee時期并沒有的，而市場反應也與當時預料的一樣，并沒有Daniel Lee時期的火。

可以說，如今Bottega Veneta的不少熱門單品依舊是Daniel Lee時期的作品，而就在一個多月之前，Burberry就官方宣布Daniel Lee將接過Riccardo Tisci的Burberry創意總監一職，最新的系列將在明年的2月于倫敦時裝周發布。

Riccardo Tisci于Burberry的謝幕之作合照

反觀Riccardo Tisci執掌Burberry的幾年當中所交出的成績單更像是一張在及格線左右徘徊的分數，這與之前他在Givenchy時期所交出的答卷形成了天壤之別，畢竟，他可以說是 引領時尚圈奢潮風第一人 。

在當時，小鹿斑比、天堂鳥、羅威納犬、星星等元素成為了國內外大街小巷的潮人標配，每一年人們對Riccardo Tisci會設計出什么爆款而感到非常期待，Givenchy在時裝周的關注度一度領先許多大牌。

Christopher Bailey時期的Burberry

正是因為如此，人們才會對當時Riccardo Tisci來到Burberry，像看看他到底會如何“改造”Burberry，畢竟在他之前的Christopher Bailey確實為Burberry畫上了一個時代符號，而當市場逐漸向年輕化一方傾斜的時候，顯然Christopher Bailey的風格與其是相排斥的。

但Riccardo Tisci的表現顯然“出乎”人們的意料，大部分人都會覺得Burberry會在Riccardo Tisci的手中會成為 年輕消費群體 中的新興品牌，甚至于原本于Givenchy時期的粉絲已經開始準備好了為Burberry掏錢包之時，卻沒想到Burberry并不盡人意。

改換品牌Logo以及設計逐漸年輕化是這幾年不少品牌都在做的事情，Celine、Saint Laurent、Bally等品牌都在做出或多或少的改變，不管是品牌的整體格調或是瞄準的客戶群體，為了跟上快節奏的當今時代所作出的努力可不少。

Burberry最新廣告

但在Christopher Bailey離任之后，他對于Burberry的市場策略并沒有改變，因為要照顧到全年齡層，所以在設計方面不得不進行一定的妥協，而對于Riccardo Tisci來說，本身年輕消費市場是他的主打，因為這一策略所受到的影響可以說是巨大的。

而反觀Daniel Lee在Bottega Veneta時期所創造的輝煌給Bottega Veneta在人們心中留下了深刻的印象—— 三角標 、 BV綠 、 厚底鞋 、 云朵包 等等元素是現階段就算Daniel Lee并不在Bottega Veneta，人們仍舊會買單的單品。

以個人名義為Michaela Cole設計服裝

《黑豹》電影倫敦首映

就當Riccardo Tisci離開了Burberry之后，有消息稱他會重新啟動自己的個人品牌，當時是因為他要加入Givenchy而關閉個人品牌。如今，Daniel Lee已經來到了Burberry也即將在明年帶給我們他的新作，那么，他到底能帶給Burberry什么東西呢？

「爆款制造機的上任」

在Bottega Veneta時期，就有不少人分析出盡管Daniel Lee在Phoebe Philo手下工作過一段時間，并受到她的不少影響，但縱觀整體他對于Bottega Veneta的改變是完全不一樣的，Phoebe Philo所做的事是 讓品牌去符號化 ，低調地行走在時尚圈中， 而Daniel Lee則是相反 。

Phoebe Philo時期Céline

就像前面所說的，Daniel Lee在不斷地向人們腦海里刻入Bottega Veneta應該是什么「樣子」的，在Phoebe Philo時期，Céline大多數時候并沒有一個準確的“樣子”，人們大多數時候只能通過包袋去辨別，但Daniel Lee并沒有“重蹈覆轍”。

不同的「標簽」

在Bottega Veneta時期的種種符號化的行為，都是這個時代中不可或缺的一種 「商業行為」 ，我們總是在說要去除身上的標簽，但殊不知，標簽是一種人們認識你的途徑，而Daniel Lee所做的不僅僅是讓別人認識Bottega Veneta，更是讓人們認識了他。

對于在流量時代生存的每一個個體來說，與其相比能給品牌公司帶來多少收益的增長，或許對于自身的利益增長需要更加看重，這畢竟是人本性中的一部分，而通過Bottega Veneta這一平臺之后，Daniel Lee便已經做到讓所有人對他留下了深刻的印象。

為Gucci創造利益增長神話的Alessandro Michele

這一點對于他自身來說所賺到的遠比Bottega Veneta所賺到的要多得多，因為創意總監一職可以更換，但對于創意總監的才華來說，并不是每個人都能在執掌期間交出一份令市場與消費者都滿意的答卷，而Daniel Lee做到了。

現階段的爆款們

人們對于爆款的態度隨著時間的推移也在逐漸的變化，過去我們會盲目追逐潮流，當下什么是熱門的，我們就會前去追逐，而現在我們的審美在逐漸提高，選擇也在逐漸變多，爆款對于我們的必要性逐漸降低。

過于"保守"的Burberry式「符號」

但這并不代表爆款之于我們生活就不重要，爆款之所以是爆款，是因為它與我們當下的時代審美相契合，與其說Daniel Lee能給Burberry帶來什么，不如換個話術——「Burberry看上了Daniel Lee身上的什么」，而他 制造爆款的能力 就來自于他在Bottega Veneta時期所做的 符號化行為 。

「符號化的時尚」

NEW Bally

為什么現在的品牌會如此執著于給品牌進行符號化，很大一部分是因為在快節奏的社會之中，人們就像是金魚一樣，很容易對于眼前沒有記憶點的事物轉眼便煙消云散，所以，我們才能看到現在每一任創意總監對于品牌的“改革”，符號化一定是其中的一環。

20年前的Raf Simons

無可厚非，這種行為從宏觀角度來看更像是一種被迫的選擇，回顧過去時尚圈的發展，不管是大牌或是設計師品牌，它們并不會過分去追求這種符號化的設計，當中一部分原因是因為在社交媒體并未發達的過去，時尚終歸是一種小眾群體的狂歡。

1017 ALYX 9SM X Dior Men

經濟、社交媒體、思想等多渠道的發展之后，人們發現時尚并不局限于小眾群體的狂歡了，再加上Virgil Abloh、Kim Jones、Matthew Williams等一眾設計師將街頭文化帶入時尚圈之后，時尚的門檻不再像20年前一樣“高高在上”。

品牌包袋便是「認同感」的體現之一

而當每個人都可以邁入時尚的大門之時，不少消費者購買時尚是“歸結”于一種 「認同感」 ，這種認同感更像是一種身份的代表，這才是許多品牌這么看重符號化的根本所在。

毋庸置疑的是，Daniel Lee在上任Burberry之后一定會對Riccardo Tisci時期的Burberry進行大刀闊斧的改變，且這種改變一定是一種對Burberry符號化的改變，是一種能夠讓人們記住新Burberry的改變。

Burberry Monogram

而若是Daniel Lee對Burberry符號化的改變也成功了的話，那相當于在他短短5年任職創意總監的生涯中，成功對2個大型奢牌做到「扭轉乾坤」的效果，放眼整個時尚圈能達到這般成就的或許寥寥無幾。

「Burberry的未來」

風靡一時的Balenciaga X adidas

對于Burberry來說，它們肯定是希望Daniel Lee執掌品牌之后能跟當下市面上最為熱門的品牌一較高下，像Balenciaga、Louis Vuitton、Gucci等品牌，它們都是現在年輕消費市場中的佼佼者。

Daniel Lee于Bottega Veneta的第一個系列

Bottega Veneta Pre-Fall 2019

在Daniel Lee執掌Bottega Veneta的第一年，直接讓品牌成為集團旗下的第三大品牌，并且在開云集團2020年的財報上顯示，Bottega Veneta于疫情年的整體表現為銷售額逆勢大漲10.3%、推動全年銷售比增長5%至12億歐元，這樣的數字讓Daniel Lee成為開云集團下僅次于Alessandro Michele與Demna Gvasalia的“第三者”。

Bottega Veneta by Daniel Lee

在Raf Simons確認關閉同名品牌、Alessandro Michele傳言將離開Gucci、Phoebe Philo的個人品牌即將初出江湖之時，Daniel Lee加入Burberry就像是給現階段動蕩不安的時尚圈打了一劑強心劑。

我們在Daniel Lee加入Burberry這一事件上看到更多的是一種 「心安」 ，是看到千里馬有一個歸宿的平靜，在Riccardo Tisci因為“年齡策略”而失手之時，相信Burberry也明白了這一策略并不適用于現在的時尚圈。

Saint Laurent S/S 2023

如果Riccardo Tisci能像Anthony Vaccarello在執掌Saint Laurent之后那樣，在年輕化的戰場之中“殺”出一條專屬于他的風格的道路，那么Burberry必然不會陷入到如今的泥潭當中，成為時尚圈奢牌行列中的一枚“棄子”。

所以，Daniel Lee的加入是可以預料到Burberry想要做出巨大的改變，這種改變之于品牌來說就像是 「脫胎換骨」 一般，不僅僅是創意總監一職的改變，連如今Burberry的高層團隊都有不少成員已經更換完畢，相信Burberry在明年已經做好了“打仗”的準備了。

最后，在逐漸商業化的時尚圈中，任何品牌變得向商業化“妥協”都并不奇怪，Chanel、Dior等品牌的逐漸漲價、爆款包袋與鞋款的層出不窮、跨界聯名的多重運用等等，都是在向市場發出一個訊號——時尚逐漸成為一套成熟的資本產業鏈的其中一員，不管是未來的Daniel Lee還是Burberry，都無法逃脫出這一巨大的循環之中。