營地案例| KOA – 以特許經(jīng)營為擴(kuò)張核心的“營地帝國”

國外營地行業(yè)發(fā)展至今已有160年之久，作為營地發(fā)展起源之一的美國已擁有具有全球營地行業(yè)影響力的領(lǐng)先營地連鎖運營機(jī)構(gòu)，即KOA（Kampgrounds of America）。本篇《中國營地投資發(fā)展藍(lán)皮書》深度解讀文章以澎潤研究院獨創(chuàng)的STEEP模型為分析視角，將KOA作為國際營地行業(yè)典型案例進(jìn)行剖析，探尋國外營地運營商的成功發(fā)展經(jīng)驗，看“過來人”是如何乘風(fēng)起航，在變幻莫測的資本市場中持續(xù)保持行業(yè)“領(lǐng)航人”地位。

資料來源：澎潤研究院

# SPACE – 特許經(jīng)營

是商業(yè)版圖擴(kuò)張的“助推器”

KOA（Kampgrounds of America，之后簡稱“KOA”）是目前美國最大的連鎖營地運營商，其所屬營地主要分布在北美洲地區(qū)，以美國為主，少部分KOA營地分布在加拿大和墨西哥。

在美國，KOA所經(jīng)營的營地幾乎隨處可見。營地的位置設(shè)置遵循兩大原則：

1）沿國道或各州/城市的主干道設(shè)立；

2）在國家公園/知名風(fēng)景區(qū)周邊設(shè)立。

特許經(jīng)營模式是KOA發(fā)展至今延續(xù)下來的主要擴(kuò)張模式，通過嚴(yán)格的合作伙伴篩選機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)化的營地專業(yè)培訓(xùn)體系，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，KOA讓其具有代表性的 “黃衫軍”成為美國營地文化中一道代表熱情、親和與友善的風(fēng)景線。

# TIMELINE – 乘風(fēng)而起，順勢而為

因地制宜，不執(zhí)念于資本化運作

19世紀(jì)60年代是國外營地行業(yè)蓬勃發(fā)展的 “黃金時期”，KOA也正是在此時期乘著國際營地發(fā)展的“春風(fēng)”應(yīng)運而生。

1962年，KOA成立首個營地物業(yè) – 比林斯?fàn)I地（Billings）。1962–1972年是KOA的發(fā)展初期，也是其擴(kuò)張營地商業(yè)版圖的“瘋狂十年”。在此期間，KOA通過特許經(jīng)營的營地運營模式，迅速將其所經(jīng)營的營地物業(yè)發(fā)展到近500個，并在1971年，將營地商業(yè)版圖擴(kuò)張到加拿大和墨西哥，成為營地國際連鎖化運營商。

圖：KOA創(chuàng)始人Dave Drum

KOA“瘋狂”擴(kuò)張的第一個十年不僅依靠特許經(jīng)營模式走在營地行業(yè)發(fā)展的前列，同時，1969年，在營地規(guī)模上高速增長的KOA乘勝出擊，果斷上市，借助資本化運作方式促使其商業(yè)版圖得到進(jìn)一步擴(kuò)張。KOA在最佳的發(fā)展時機(jī)開始資本化運作，既助力其在營地行業(yè)中擁有更高的市場占有率，也讓資本化運作成為營地行業(yè)發(fā)展史上濃墨重彩的一筆。

1972-1982年是KOA發(fā)展的第二個十年，其所經(jīng)營的營地數(shù)量進(jìn)一步增加，并于1982年達(dá)到營地物業(yè)數(shù)量頂峰（900個左右的營地物業(yè)數(shù)量）。受20世紀(jì)70年代由石油危機(jī)引發(fā)的美國經(jīng)濟(jì)大蕭條影響，900個營地物業(yè)中的200個營地物業(yè)在波動的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下被“優(yōu)化”退出市場。也是在這一時期，KOA的“掌舵者”們意識到，資本化運作并非營地擴(kuò)展的萬能鑰匙，特許經(jīng)營對于KOA的未來發(fā)展來說更有價值。因此，20世紀(jì)80年代初，在華人Oscar L. Tang收購KOA后，KOA退出資本市場再次成為一家私有化企業(yè)，并更加專注于營地管理、營地人員培訓(xùn)與相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，以標(biāo)準(zhǔn)化的營地產(chǎn)品、多樣化的服務(wù)內(nèi)容以及智能化的營地管理系統(tǒng)持續(xù)保持全球營地行業(yè)領(lǐng)先者的地位。

截至2015年，KOA所擁有的營地物業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在五百多個，以美國、加拿大和墨西哥為主要布局區(qū)域。特許經(jīng)營仍然是KOA營地商業(yè)版圖的主要運營模式，在現(xiàn)有的五百多個營地中，90%左右的營地物業(yè)正在以特許經(jīng)營的方式運營，真正屬于KOA的自營營地在其所擁有的營地物業(yè)總數(shù)中的占比不足10%。

資料來源：公開信息，澎潤研究院整理

# Emotion、Environment、People

– 與時俱進(jìn)，修煉“內(nèi)功”

KOA不僅經(jīng)歷了國外營地行業(yè)的井噴式發(fā)展時期，也成功度過了國外營地消費需求不斷升級變化的時期。

20世紀(jì)50年代，房車在美國開始流行，并傳播到歐洲，形成一股全球性的房車熱潮。發(fā)展到20世紀(jì)90年代中期，房車在美國已經(jīng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。其中，中老年消費群體不僅發(fā)展成為房車旅行的愛好者，也是美國營地的主力消費群體之一。在這樣的時代背景下，帳篷營地的受歡迎程度明顯下降。同一時期，青年客群發(fā)展成為營地另一主力消費群體，他們對營地所提供的配套設(shè)施提出更高要求。

面對營地消費者的需求升級，KOA從優(yōu)化營地內(nèi)配套設(shè)施開始，如設(shè)置更大的泊位空間、設(shè)置多種類的住宿業(yè)態(tài)等，同時，通過建立完善的會員體系，以營地優(yōu)惠、房車租賃優(yōu)惠等便捷福利增加KOA會員黏性，提升KOA在消費者中的競爭優(yōu)勢。

圖：KOA營地RV泊位區(qū)

圖：KOA營地帳篷區(qū)

圖：KOA營地木屋

在與時俱進(jìn)、時刻與主力消費群體需求“同進(jìn)退”的基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)化是保障KOA在營地行業(yè)中屹立不倒并保持領(lǐng)先地位的“定海神針”。

標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在營地內(nèi)設(shè)施與配套項目的標(biāo)準(zhǔn)化以及篩選合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)化。KOA所經(jīng)營營地均設(shè)置多類型住宿營位（木屋、房車等）、接待中心、公共沐浴/衛(wèi)生間、室內(nèi)外娛樂項目等，這是KOA品牌對前來體驗KOA所經(jīng)營營地的營地體驗承諾。在篩選合作伙伴方面，KOA指定了嚴(yán)格的篩選指標(biāo)，通過凈資產(chǎn)值、流動資產(chǎn)值、擁有營地建設(shè)用地等量化指標(biāo)選擇合適的特許經(jīng)營運營商，以此保障KOA品牌特許經(jīng)營營地的高品質(zhì)。

系統(tǒng)化則表現(xiàn)在完整的專業(yè)培訓(xùn)體系以及營地預(yù)訂平臺和運營管理系統(tǒng)。KOA大學(xué)是KOA創(chuàng)立的針對其員工的強(qiáng)專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)體系。不僅有效提升員工的專業(yè)知識和服務(wù)素養(yǎng)，也是內(nèi)部的信息共享平臺，通過共享市場信息和經(jīng)營經(jīng)驗，以確保各營地收益的整體提升。畢業(yè)于KOA大學(xué)的員工都會收到黃色T-恤作為畢業(yè)禮，成為貫穿KOA發(fā)展血脈的“黃衫軍”。KAMPSIGHT是KOA自主研發(fā)的營地智能化營地管理軟件系統(tǒng)，包括營地預(yù)定管理，用戶支付管理與財務(wù)管理等多項功能，既可高效實現(xiàn)營地運營管理，也進(jìn)一步優(yōu)化營地財務(wù)收益管理。

圖：KOA營地

# Emotion、Environment、People

– 多元化的營地產(chǎn)品線增強(qiáng)對外聯(lián)系

KOA將其下屬所有營地歸類于三大營地產(chǎn)品線：KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort，服務(wù)于不同旅途目的與需求的營地體驗者，差異化的營地內(nèi)設(shè)施及營地活動滿足不同類型營地消費者的休閑度假需求，賦予標(biāo)準(zhǔn)化的營地產(chǎn)品更多“人情味”。

多元化的營地產(chǎn)品線讓KOA擁有不同類型的營地客群，不僅有利于KOA實現(xiàn)規(guī)模化、連鎖化、品牌化發(fā)展，更有助于KOA作為營地品牌占領(lǐng)消費者心智。