困在偏見里的“小米汽車們”

應了那句“人人反對偏見，可人人都有偏見”，在新能源汽車市場，偏見從來沒有消失，只是從一家車企轉移到另一家車企。

2013年某個夜里，李斌找到雷軍談蔚來的創業計劃，雷軍說了一句話，“我一聽到互聯網造車就頭疼，幾乎就是等于騙子?！?/p>

2021年春，雷軍宣布“為小米汽車而戰”，偏見卷土重來，不一樣的是，這次他和小米汽車站在了被審視的位置。

“開車前先看30秒廣告？”

看到小米汽車的消息，抖機靈的網友第一時間想到的便是拿小米產品廣告多的特點來調侃。兩年過去了，高調造車的小米每次一有風吹草動便喜提熱搜，熱評里也總能看到這句玩笑話。

無獨有偶，比小米早兩個月官宣造車的百度遇到了同樣的麻煩。在集度的時間表里，今年第三季度旗下首款車型就要正式交付用戶，可時至今日其仍躲不開兩年前的質疑，“百度的車沒隱私”。

車越來越近，偏見越來越深。

如果只是停留在言語層面，“小米汽車們”面對輿論偏見大可一笑了之。但是參考互聯網造車過往案例以及新能源汽車市場的客觀發展規律，偏見所導致的影響恐怕不只是“一句玩笑而已”。

揮之不去的標簽

從何而來

未見其人先聞其聲，互聯網造車深諳此道。小米、百度更是其中的代表，自正式入局以來，二者的一舉一動都備受市場關注。

以近期為例，小米汽車先后上了兩次熱搜，一是汽車設計文件流出，車輛前臉、尾部的設計細節曝光。二則是此事的后續，涉嫌泄密的供應商被罰100萬元。

按理來說，在整起事件之中小米是以受害者的角色出現，因為供應商的信息安全管理不到位，自家的產品被提前泄露。然而，大家的關注點卻不在此。

“感覺是營銷手段，并不是故意泄露懲罰”，在相關報道的評論區里可以看到，多數網友認為泄密更像是小米造車“博眼球的一種方式”。

輿論的偏見，由此凸顯。

在《偏見的本質》一書中，人格心理學之父戈登·奧爾波特提到，“沒有人生來就帶有偏見。偏見總是習得的”。圍觀者之所以對小米汽車給以各種偏見，一切都有跡可循。

把目光轉向小米造車之前的業務。以泄密事件為例，熟悉小米的朋友應該都清楚，這種事已經在手機產品上發生過多次。地鐵工程機泄露，新機發布前被掛上閑魚，KOL泄密被罰款......每當有類似事件發生，新品無疑都能贏得一波關注。

還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。產品從手機換成汽車，對泄密早已見怪不怪的網友難免會提出質疑。

另外，關于系統廣告、外觀縫合的調侃更無需多言，均是網友根據小米在手機市場的表現而形成的刻板印象。MIUI因為見縫插針的廣告而被戲稱為“ADUI”，外觀設計方面則多次因模仿蘋果而被吐槽。

以前在其他領域的所作所為，促成了如今汽車產品上揮之不去的標簽。

百度造車亦是如此。

2018年，百度正專注于自動駕駛技術，CEO李彥宏表示，百度不會自己造車，不會自己去開生產線、設計發動機，只做擅長的自動駕駛技術研發。待到親自下場造車，他換了一種說法，百度要造的不是車，是汽車機器人。

不管造的是什么，輿論的質疑都非常尖銳：坐在百度的汽車里，用戶有無隱私可言？

這個問題李彥宏也親自回答過，智能汽車讓隱私方面的問題日益凸顯，“保護數據安全既是百度這樣的科技公司的要求，也是行業的底線?！?/p>

回想起百度早年間的負面新聞，網友似乎很難對上述言論達成認可。一方面，李彥宏的“中國人愿意拿隱私來交換便捷性或者效率”的言論著實戳傷了用戶，令大家對百度的隱私保護工作心生疑慮。另一方面，“魏則西”等事件造成的影響并未完全消除。

而且，總有一部分記憶力比較好的網友，在小米、百度造車上熱搜之時，以調侃的方式把陳年舊事重提一遍，市場關于相應汽車產品的偏見也在無形中逐漸加深。

車未上市，偏見先行。

不只說說而已

偏見會直接影響銷量

按照規劃，集度汽車將在2023年第三季度交付，小米汽車將于2024年量產。

產品距離消費者越來越近，車企不得不正視的問題是：輿論的偏見，到底只是說說而已，還是會影響實際的銷售？

答案更傾向于后者。

標簽的束縛、偏見的阻礙，這在其他市場其實已經得到過驗證，小米就曾不止一次吃過虧。例如小米近幾年發力高端手機市場，挑戰除了來自產品層面，品牌與“D絲”“性價比”的深度綁定也讓小米的高端之戰打得愈發艱難。

視線回到汽車市場，消費者做出購買決策時，偏見更像是一座大山，避無可避。

“你開馬自達，怪不得你賽車，你根本沒有資格來參加這個會”，電影《黑金》里梁家輝的經典臺詞，就是對汽車市場存在品牌偏見的演繹，現實交易中，情況更甚。

無論日系、德系、法系、韓系、美系還是國產，各自都存在一定的固定標簽，影響消費者的選擇。比如提到日系車，有人可能會因為“鐵皮薄，車身輕，安全系數差”而拒絕，美系車則通常被冠以“做工粗獷，油耗大，故障率高”的認知。

小米、百度所屬的互聯網造車、新勢力造車，除了前文提到的槽點，更背負著群體性的偏見，甚至可以說是“原罪”。

一邊是眾多車企一擁而上、一哄而散非常符合“賺熱錢”的追風口行為，不少品牌從出現到消亡全程一輛車沒造出來，“大餅”卻已經畫到了幾年后的全國第一、全球領先。另一邊是信仰資本打法，缺少自身的積累，核心組件全靠供應鏈代工，一切依靠資本催熟，首批用戶相當于“小白鼠”。

此前，《環球時報》聯合市場研究機構J.D.Power發布的市場調研報告就顯示，消費者對于新造車品牌最大的顧慮就在于“質量不可靠”。所以，雷軍當年把互聯網造車和騙子畫上等號并非沒有依據。

從這個角度看過去，傳統車企的優勢愈發突出，扎實的技術積累、完善的供應鏈體系、多年的品牌積累，這些都是互聯網造車所不具備的。

也正因此，當新車企搶跑的窗口期過去，傳統車企開始針對新能源、智能汽車發力，市場上可選擇項更加豐富，新車企的風口和市場份額很容易被搶走。

2022年的新能源乘用車市場的銷量就是見證。

乘聯會數據顯示，2022年全年，中國市場乘用車全年累計零售2054.3萬輛，同比增長1.9%；其中燃油車零售1486.8萬輛，同比減少了230.2萬輛；新能源車零售567.4萬輛，同比凈增268.7萬輛。

新能源市場的高速增長并沒有落到新車企頭上，代表品牌蔚來、理想、小鵬的銷量增速分別為34%、47%、23%；反觀傳統車企陣營，比亞迪、吉利、埃安的新能源乘用車增速分別為208%、278%、116%。合資車企在新能源市場的增速也超過了新車企，一汽大眾、上汽大眾的增速為42%、50%。

消費者決策的過程中，輿論的偏見直接影響著新車企在消費者心中的權重；而新車企“撲街”和傳統車企雄起的對比，更進一步從事實層面為持偏見者提供依據。

晚十年入局

目標卻是“蔚小理”百倍

對未來的銷量預期，新車企一向敢于立flag。往往入局越晚的車企，口氣還越大。

比如恒馳汽車，在一車未造之時，許家印就放話2025年銷量100萬輛，2035年銷量為500萬輛。如今恒馳汽車的境遇大家有目共睹，其品牌能否繼續運營下去都是未知。

不過和雷軍相比，許家印還是稍顯保守了。雷軍在微博表態，小米汽車志在年銷千萬輛，近日投資者日活動上繼續補充，“爭取15-20年進入世界前五”。

小目標實現起來到底有多難？

先從數據層面看一下年銷千萬輛的概念，根據中汽協公布的數據，2022年，中國市場國產品牌乘用車總銷量為1176.6萬輛；放眼國際，2022年全球僅有豐田一家過了千萬大關，排在第二的大眾年銷量785萬輛，距千萬仍有一段距離。

而且，豐田與大眾均為集團性質，大眾785萬的年銷量實際上是旗下大眾、奧迪、保時捷、斯柯達等多家品牌燃油車和新能源車的銷量總和。

進一步參考新車企的銷量規模，國內公認的第一梯隊“蔚小理”，2023年的銷量目標分別為20萬輛、20萬輛、35萬輛。與2022年的目標相比，蔚來增長5萬輛、小鵬不增反減，縮減5萬輛。

目標還只是理想狀態，實際上過去一整年“蔚小理”銷量分別為12.25萬、12.08萬、13.32萬輛。

三者均在上一波互聯網造車浪潮中誕生，也就是2014年左右。小米作為跟進者，首車2024年量產。時間晚了十年，野心卻放大了百倍。

然后再看實操難度，“小米汽車們”上市之后能否大賣，制約因素頗為復雜，但有一點是必須面對且無法走捷徑的，即自身與千萬年銷量匹配的產能。

常識告訴我們，規?；瞧囆袠I盈利的基礎，銷量上去才能均攤研發、銷售等成本，所以新車企普遍認為市場存在一條生死線，年銷10萬輛。目前，“蔚小理”等車企都跨過了這條線，但是虧損問題卻仍未解決。

以2022年三季度為例，三家車企每賣出一輛車，對應的虧損為13.01、8.04、6.19萬元。

實現規?；瘮U張，產能是最根本的保障，不然生產跟不上訂單的增長速度，無法完成交付功虧一簣。然而，新車企因為缺少沉淀，恰恰會在產能方面暴露短板。

還是以“蔚小理”為例，經過多年布局，綜合代工、自建模式，今年能實現的產能也在年產50萬輛以下。為蔚來代工的江淮汽車，合作協議披露，至2024年5月，江淮預計將生產能力擴大到24萬輛。

新能源市場的“最強王者”比亞迪，2022年面對年銷186.35萬輛的訂單，便讓消費者陷入了半年才能交付的等車排隊尷尬。所以在比亞迪的戰略規劃里，產能擴充自然成了當務之急，去年，比亞迪常州基地、江西撫州基地、合肥長豐一期等多個新建產能投產。今年將有鄭州基地、合肥長豐二期、深汕項目等陸續投產。滿打滿算10個生產基地，整體規劃產能為400萬輛。

相較之下，2021年小米曾對外公布，小米汽車分兩期建設年產量30萬輛的整車工廠，一期和二期工廠產能分別為15萬輛。

沒有對比就沒有傷害，在放狠話博熱搜的同時，“小米汽車們”必須尊重汽車行業的基本運作規律，不然狠話根本無法落地。

畫餅易，吃餅難

“過去三年，已經有75個品牌倒下”，近日，長安汽車董事長朱華榮公開表示，“未來的競爭，仍然會非常激烈”，預計3-5年后，或將還有60%-70%的品牌會面臨關停并轉。

在充滿挑戰性的市場里，基本的生存都成為難題，新車企尤甚。

1月份的銷量已經能夠說明問題，國內乘用車市場零售銷量達129.3萬輛，同比下降37.9%，環比下降40.4%。其中，新能源車型1月銷量33.2萬輛，同比下降6.3%，環比下降48.3%。包括蔚小理在內，新車企共同交上了一份“難看”的成績單。

2023年1月份，理想汽車單月銷量突破萬輛，蔚來汽車和小鵬汽車均未達萬輛，同比分別下降11.9%和59.6%。此外，哪吒汽車、賽力斯、零跑等品牌銷量均呈現不同程度下滑。以零跑汽車為例，同比下滑85.9%，環比下滑86.6%。

“開門黑”的銷售頹勢是否會延續，由一些風向可以做出判斷。

一方面，新能源市場持續了13年的國家補貼于2023年正式退場，業內人士普遍認為行業會經歷一段陣痛期。過往數據也能佐證，2016年1月國補首次退坡，當月新能源車銷量環比下降63%，2021年1月和2022年1月的補貼退坡分別導致銷量環比下降20.5%、18.5%。

另一方面，消費需求在短期內受經濟大勢壓抑。馬斯克就曾悲觀地表示，2023年開始，幾乎所有新能源汽車市場都有需求問題，這也解釋了特斯拉為何一開年就要挑起新一輪的價格戰，在中國市場Model 3和Model Y給出了有史以來的最低價。

并且，如前文所講，隨著傳統車企發力，比亞迪、吉利、埃安、奇瑞、長安等品牌的市場增速已經領先新車企，而且銷量基數也大過新車企。

本身行業增量就不容樂觀，“小米汽車們”既要與傳統車企搶地盤，又要與其他新車企同胞近身肉搏，競爭激烈程度不言而喻。

擺在“小米汽車們”面前的更為現實、緊迫的問題是，如何在殘酷的市場里生存下去？上述競爭情況下，集度月銷過萬輛的目標都顯得激進，更別說小米的年銷千萬輛。

而回到偏見影響銷量的話題上，作為后進者，“小米汽車們”除了要面對白熱化的競爭環境，還要在站穩之前還要完成一項額外的任務——消除偏見。

只有跨過市場偏見，從輿論風暴中跳出，產品才有機會獲得消費者的青睞。

蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑等經歷了上一波淘汰賽的新車企，曾面臨同樣的難題。比如關于蔚來的定價，由從未造過高端的江淮汽車代工，蔚來憑什么賣到40萬以上？再如理想的三件套，對“冰箱沙發彩電”的重視是否本末倒置？

銷量反映市場的認可度，作為新車企的代表，“蔚小理”等已經跨過了偏見，或者說至少一只腳跨了過來。

即便如此，“蔚小理”對未來仍持審慎態度。至今一輛實車未見的后來者，又何來的底氣把“大餅”畫到了全球領跑？

市場公平且殘酷，輿論偏見和競爭升級的雙重因素疊加，對“小米汽車們”提出了更高的要求。留給小米、百度的只有一條路，那就是拿出更加優秀的產品。否則，他們只會繼續被困在偏見里。