慘遭巨頭圍剿、網紅熱度下降，元氣森林無奈自我“換氧”

元氣森林開年震蕩不斷。

今年開年，元氣森林發布內部全員公告，元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經濟犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。去年年尾，元氣森林官方公眾號“元氣黑板報”發布推文，2022年11月7日，元氣森林內部公告，某省區張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機關刑事立案偵查。

在業績層面，據媒體報道，有接近元氣森林的人士透露，2022年公司銷售回款預計80-90億元，同比增長在10%-23%之間，營收增速大幅放緩。

此外，還有很多人發覺，近一年，元氣森林在各大平臺上的投放正在肉眼可見地減少，在小紅書和抖音上分別搜索元氣森林，大多數種草視頻還停留在2021年。

越來越多的跡象表明，這位當初站在“0糖”風口上，以多金、互聯網打法著稱的飲料行業“黑馬”在過去一年里突然“失速”了。這不禁讓人好奇，劇變的背后，到底發生了什么？

遭巨頭圍剿

在爆紅階段，元氣森林憑借互聯網思維，以及對用戶群體的精準刻畫，瞄準小紅書、抖音、微博、B站等互聯網矩陣平臺，通過KOL、短視頻、短文案種草等形式積累人氣，創下了“半年銷售額超6億元”、“最新一輪融資公司估值達20億美元”等戰績。

憑借互聯網打法，元氣森林迅速攻入了年輕人的消費市場，成為大家在聚會、減肥、購買日常飲料時的首選產品。

但令很多人沒想到的是，在互聯網營銷上勢如破竹的元氣森林，卻在線下受盡了委屈。飲料市場是個頭部玩家已經成型的成熟江湖，而元氣森林初出茅廬，卻在碳酸飲料賽道迅速崛起，并逐漸步入礦泉水賽道，這讓在行業深耕多年的老大哥們不得不抬起了眼皮，將目光注視在這個新入局不久的年輕品牌身上。

2019年3月，元氣森林曾遭到其重要代工廠健力寶延后生產。據了解，當年4月份，創始人唐彬森一行到廣州面見健力寶工廠的廠長，當天晚上，元氣森林一行人為表誠意在酒桌上玩命喝酒，希望對方可以多拿出幾條生產線給元氣森林代工，但最后也只換來對方一句“做不了，量太小了?！边@樣的遭遇讓唐彬森大感屈辱。

2021年初，元氣森林還曾接到其他代工廠的電話，內容是其收到的通知“今天晚上12點之前，所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”據悉，是某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

此外，據市界觀察，2021年，元氣森林還曾遭遇巨頭封殺下的斷供危機，以三元生物為代表的供應商突然在旺季斷供赤蘚糖醇，導致元氣森林供不上貨，損失了近十億元。

圖源：攝圖網

在線下銷售環節，元氣森林也與可口可樂、百事可樂、農夫山泉等巨頭狹路相逢。

根據每日人物社報道，多年前，一位券商曾經問過農夫山泉的創始人鐘睒睒“怎么看待年輕人”。鐘睒睒說，任何行業都需要新面孔，需要新年輕人進來闖一闖。而今年，鐘睒睒的話已經變成，你要去做元氣的生意，那就不要跟我合作了。

元氣森林智能售貨機

在線下的運營中，唐彬森將野心寄托在冰柜，以及商場、寫字樓的自動販賣機上。而據電商報報道，元氣森林計劃在2022年底投放10 萬臺智能柜點位。但在傳統冰柜戰場，可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭已經是絕對的“霸主”。

早在2021年，農夫山泉就發起了“天降橫財”戰役，在網傳發給經銷商的圖片里，農夫山泉規定：只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜，每放1瓶，就能拿到1瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂。據新浪財經報道，這些費用不會算在農夫山泉對經銷商費用的點數里，而是其針對元氣森林的一筆單獨開支。

同樣，2021年9月份，可口可樂也展開以 “蒙戰元氣” 為主題的對戰計劃，其策劃資料表示，終端店鋪只要在元氣森林產品兩側陳列各4個排面的可口可樂產品，就獎勵10元。

而在經銷商方面，2022年4月，元氣森林對外表示，其經銷商數量已超1000家，線下終端數量突破100萬個。而農夫山泉早在2020年經銷商數量已接近4500家，終端零售數量243萬，另有數據顯示，可口可樂的線下終端數量為300多萬。

疫情的沖擊讓元氣森林感受到了行業的“寒氣”，而在深耕多年、在線下供應鏈及銷售渠道擁有深厚資源與豐富實戰經驗的行業巨頭的共同狙擊下，元氣森林更是感受到了行走的艱難。此外，迅速爆火后，內部人的人員管理、資源分配等問題也成為元氣森林的“隱憂”。

擁抱傳統

在爆火初期，元氣森林憑借互聯網思維迅速成為飲料界新貴，但春風得意之下，其自身也開始顯現出各種問題。尤其是線下的受阻，讓其不得不停下來痛定思痛，考慮調整內部的組織架構以及外部的銷售模式。

今年1月14日，唐彬森發布內部信稱，2022年初，該公司在結合原有基礎上對標傳統快消行業，主動啟動了組織體系升級計劃。目前，元氣森林已沿既定目標按部就班地落地。

此外，據21世紀經濟報道，該公司于2022年末進行了一項組織架構調整。具體來看，元氣森林拆分了CNY、NB等多個巨型產品事業部，轉為相對扁平化的具體產品事業部制，相關產品線直接對接市場、生產等部門。

走向傳統，成為了元氣森林近兩年的關鍵詞。

在去年12月的經銷商大會上，唐彬森用“斗志昂揚、心灰意冷、浪子回頭”三個詞形容了2022年。他解釋道：“過去這 7 年時間，我們運氣太好。我們產品還可以，但這過程中確實暴露了一些問題?！蓖瑫r，這位以互聯網打法起家的創業者復盤道：“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，對銷售理解不夠。”而“渠道及經銷商”也被視為是2022年最需反思與復盤的環節，也是2023年最重要的工作方向之一。

另外，在產品端，目前元氣森林的大部分收入仍來源于氣泡水，2023年初，唐彬森在內部信中透露出對外星人電解質水和纖茶寄予厚望，希望兩者承擔起氣泡水產品之后的公司第二、第三增長引擎。

從自建工廠，到以經銷商銷售網絡為王道，可以看出，在爆款難以迭出的情況下，元氣森林正在轉向擁抱傳統消費公司路徑，并從依靠打造爆款轉向走量。

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