一杯冰淇凌，八個熱搜，寶馬MINI危機公關無小事

這次上海車展，寶馬MINI為業界和大眾呈現了一波“史詩級的災難公關”，效果堪比2年前遭遇“女車主車頂維權”的特斯拉。

接連失敗的危機公關

近日，如火如荼的上海車展吸引了業界和大眾的關注，但寶馬卻在這個重要時刻把自己送上了非常尷尬的處境。

4月20日，有網友發視頻爆料稱，寶馬MINI在車展進行冰淇淋發放活動時，對中國和外國游客區別對待。根據視頻，一名中國游客在領取冰淇淋時被告知“沒有了”，但隨后一名外國游客領取冰淇淋時，冰淇淋不但又有了，還被工作人員熱情招待。

圖源：微博@北京日報都視頻截圖

如此明顯的區別對待很快引起了大眾的討論，相關爆料也被沖上熱搜。4月20日下午，MINI中國不得不發文回應，回應稱：

MINI發起的“上海車展現場禮-甜寵”活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因我們內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快。對此我們真心道歉！我們檢討自己并改善管理、加強內部培訓，努力為每位朋友提供好的服務和體驗。再次真誠向各位道歉！

沒有實質性道歉的公告，顯然沒有化解大眾情緒，大家在評論區紛紛留言：“就這？”、“聽君一席話，如聽一席話”、“完全看不出任何誠意，倒像是撅著嘴寫出來的應付”，等等。

甚至有網友看不下去，親自下場替MINI中國想公關思路，一則網上流傳的帖子里支招稱：“你就說那些老外都是寶馬的員工。”

沒想到，這位網友一語成讖。

4月21日早間，MINI中國再次在官方微博發布聲明：

各位MINI的新老朋友們，大家好。

首先要跟大家鄭重道歉，因為這次上海車展事件，MINI占用了公共資源，對給大家帶來的負面體驗和心情，我們再次深深地表示歉意。

來過車展的朋友們應該都知道，車展現場溫度一般比較高，MINI這次原意是想為來到我們展臺的朋友們提供一份初夏的“涼爽”，讓大家能夠更開心、舒適地參觀我們的展臺，在18、19號兩天，我們通過MINI App領券的方式，共發放了600份冰淇淋給到來到我們展臺的朋友。事實上，除了每天300份的發放外，我們還預留了非常少的一部分給我們現場非常辛苦的同事，大家視頻里看到的4-5個“老外”就是同事，他們佩戴了員工胸牌。

另外，由于我們流程的疏忽和管理的不細致，導致了不好的體驗，事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？

就此我們再次致歉，如果大家對我們還有什么意見或建議，歡迎大家在評論區評論，我們會虛心接受、認真改正、積極反饋。

圖源：微博@MINI中國截圖

跟第一次道歉一樣，這次道歉不僅沒能平息大家的不滿，反而讓大家感受到了深深的無語。“外國同事？你們為啥把冰淇凌放展廳發放？在公司里面不能發？漏洞百出”、“居然還用反問句，這在道歉界也是相當炸裂”、“好好的道歉信怎么還道德綁架了呢？”

對于這段備受爭議的危機公關文案，躍龍在淵創始人閆躍龍就在朋友圈表示：

這個聲明多余，更像是火上澆油，增加了更多莫名其妙的信息，反而引發二次負面，比如老外逛個車展竟然找到工作，成同事了，不合常理；

其次，博取同情沒錯，但太刻意，比如說同事非常辛苦，就把老外變成同事，兩個小姐姐是剛進入社會的年輕人，用反問質疑大家的質疑，顯得很不誠心，反而是責怪；

同時，虛偽的道歉遠不如實質的行動，其實方法很簡單，承包那個被拒絕給冰淇淋的人一輩子冰淇淋，給今天去MINI展臺的每個人一個免費冰淇淋，簡單有效。

復旦大學新聞學院教授張志安則從細節及事實的“透明性”方面指出，寶馬聲明中稱，當天所剩的是一些不對外發放的備用冰淇凌，而后收到備用冰淇凌的外國人的寶馬集團的幾名海外員工。這樣的事實說明比第一份更有說服力。但同時他也認為，聲明中“可不可以請大家給她們多點寬容和空間？”這句改成，“她倆目前也在難受和反思中”，或者“懇請大家給予寬容”會更妥帖。

可以說，這次公關，不僅沒有解決寶馬的危機，反而還讓大眾的不滿進一步加重。據悉，此次車展事件發生后，截至4月20日盤中，在歐股寶馬股價為36.52歐元，跌幅3.74%，總市值蒸發超過21.6億歐元。以最新匯率7.5386換算，市值蒸發約163億元人民幣。

頻頻“招黑”，更應慎重

盡管寶馬品牌運營非常高端化，但跟奔馳、奧迪不一樣，寶馬在華的發展，也一度伴隨著被黑、被調侃，以及各種翻車事故。

多年前，電影《瘋狂的石頭》中，把寶馬車標中的BMW翻譯成“別摸我”。《天下無賊》中，劉德華扮演的男主角所說的“開好車的就是好人嗎？”，諸如此類，都流傳甚廣。

2013年，寶馬“黑名單”事件更是引起了較大關注。寶馬某車主稱，由于之前有過維權的先例而被寶馬經銷商納入黑名單，在日后的維修中進行惡意報復。該車主通過上傳錄音視頻等物證證明“寶馬黑名單”確有其說。之后，車主不斷到寶馬中國總部進行投訴。車主氣憤地表示，這期間，寶馬中國安保人員限制其人身自由，其間還發生兩次身體沖突。

消息一出，輿論嘩然。事件經報道后，寶馬中國公關部人士對寶馬存在“黑名單”的消息堅決否認。

但大眾卻并不買賬，認為這種說法與消費者錄音中揭示的資料不符。寶馬中國對此的解釋則是，“黑名單”一詞使用不恰當，售后服務人員在接待顧客時，都會在備注欄里填寫客戶基本情況，這些信息包括家庭狀況等，可能會被曲解為“黑名單”。最終雙方各執一詞，事件發展陷入了“羅生門”。

盡管寶馬中國否認了“黑名單”的說法，但這次在公關危機中選擇的“冷處理”態度，卻讓大眾看到了該品牌缺乏解決實際問題、挽回消費者的誠意，不免讓人感覺到高端品牌的“傲慢姿態”。

圖源： 百度資訊截圖

此外，2022年9月，“一名寶馬女司機醉酒后駕駛車輛追尾一輛二輪電動車后逃逸，致使女子謝某被拖行大約一公里，直到被交警截停”的新聞也在社交平臺上引起了廣泛的討論。根據新聞，受害人被拖行到面目全非，而寶馬女司機在汽車被交警攔截后依舊一臉冷漠，唯一的反應竟然是快速地脫下自己手腕上的名表。事情被報道后，“寶馬女司機”也成為了人們搜索的熱門關鍵詞，難以避免的，這也在一定程度影響了寶馬的品牌形象。

有分析認為，由于頻頻“招黑”，寶馬在面對危機公關事件時更應慎重，而不能敷衍塞責、避重就輕，試圖移花接木、應付了事。否則，最終結果只會適得其反。

寶馬MINI再發道歉聲明，稱“老外”是同事？

網友：給爺氣笑了......

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