美團之外 誰在攪局本地生活？

不知不覺間，越來越多的平臺正在生活服務領域集結。

吃喝玩樂游購娛，美團已經不是唯一選擇，抖音、高德、快手、小紅書等平臺正趕來分一杯羹。

遙想當年“千團大戰”，來也匆匆去也匆匆，99.99%的團購產品出道之后不久就被淘汰出局，幸存者僅剩下美團、點評、口碑、糯米。再后來，美團與點評合并成為市場一哥，口碑和糯米日漸掉隊。

就這樣，本地生活服務成了一條只有老大、沒有老二的賽道，近十年來沒有再泛起什么風浪。

然而，市場運行存在客觀的周期。所謂的定局，只是新的變局尚未開啟。

當前，本地生活就再次燃起戰火。互聯網的半壁江山都在發力生活服務，其中多數是跨界者，猛烈攻勢之下，消費者的注意力從美團轉移，商家也紛紛嘗試拍視頻、拍段子、掛小黃車。

本地生活市場已然行至新一輪的動蕩階段。

攻守戰一觸即發

戰火之中，最為吸睛的選手當屬小紅書和抖音，二者特征明顯，一個在于新，一個在于猛。

身為新入局者，小紅書的一舉一動都被放到了聚光燈下。

4月14日開始，小紅書為本地生活業務開設的官方賬號“土撥薯”發文，開始正式招募本地餐飲商家和探店博主，平臺給出流量扶持、運營指導、傭金減免等扶持政策。在招聘平臺上搜索小紅書也能看到相關的職位信息，例如本地生活算法工程師、商家運營等。

熊出墨實測發現，小紅書“附近”頻道內已有生活服務商家通過小紅書的店鋪上線團購套餐。北京懷柔一家名為時倉民宿的商家，在種草筆記的左下方提供房間預訂服務入口，點擊即可訂房。餐飲商家也在嘗試使用小紅書推廣，位于北京朝陽的孔雀花園餐廳上架了堂食預訂服務，并且該店鋪在美團、點評平臺沒有提供相關團購。

種種跡象證實，小紅書正在向本地生活跨出實質性的一步。

作為前輩，同為內容社區，抖音則提前幾年完成了跨界。2021年，抖音本地生活業務獨立成為一級部門。次年，百度糯米正式關停之際，業界有數據顯示抖音本地生活GMV已經做到了770億元。而今年初，更是有媒體報道抖音本地生活全年交易額目標是1500億元。

借助短視頻的流量漫灌，抖音本地生活業務發展超出預期。此外，多位團購用戶向熊出墨透露，低價也是抖音當前的主要競爭手段。把抖音和美團、點評平臺比價，商家在不同平臺一般會上線差異化的套餐。如果商家更側重抖音運營，套餐內容相同的情況下，抖音團購一般更便宜。團購價格相近的情況下，抖音的套餐內容可能更豐富。

以北京東來順工大店為例，其在抖音主打188元的四人套餐。對比抖音和美團平臺，價格同為188元的團購，抖音套餐內菜品原價為564元，美團套餐內菜品原價為435元。數據顯示，抖音套餐已售7028份，美團套餐半年內銷售超600份。

“其實抖音的本地玩法我們還沒有搞的很清楚，但是并不想錯過任何一個流量大的平臺。“北京一家足療店的運營人員告訴熊出墨，他們是今年才開始用短視頻+直播的方式為新升級的門店在抖音平臺做引流直播的，“活動套餐是虧本賣的，限量，用來吸引人氣，效果不錯，但常規的團購活動會掛在美團上。”

除了內容社區，其他領域的玩家也在嘗試進軍生活服務。以高德為例。3月份，高德宣布和阿里本地生活的到店業務口碑正式合并。高德方面回應稱，新團隊的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務。

所謂到目的地服務，其實就是以本地生活為主體。口碑作為在阿里體系里流浪多地的團購平臺，雖然業務一直沒有起色，但是正好專業對口，于是與高德一拍即合。

切換到本地生活原住民的視角，上述從四面八方趕過來的平臺，美團自然看在眼里。

值得注意的是，前兩年只有抖音一家活躍時，美團當時的選擇是靜觀其變，并沒有做出過多回應或反擊。而隨著市場持續升溫，新面孔一個接著一個，美團終于也不再沉默。

近期美團的一系列運營動作就頗具代表性。

自4月底開始，美團相繼在山東臨沂、福建泉州、江蘇無錫、河南洛陽等地推出了一系列促銷活動，涵蓋到店餐飲、休閑玩樂、美容美發等場景，通過平臺補貼和商家讓利來吸引消費者，參與促銷活動的商家還可以獲得平臺的流量扶持。

同時，借著“神券節”“神搶手”等活動IP上線直播活動，美團的外賣直播正在常態化。

上述舉動直接刺激到店、外賣訂單的增長，數據顯示，據美團官方數據，參與此次促銷活動的臨沂站，自4月至今，線上訂單量同比增長了70%；泉州本地酒店連鎖品牌五一期間平均預訂率超過80%，來自美團和大眾點評的訂單占比超過50%。

一邊是來自各類玩家的圍攻，一邊是行業的反擊，正面摩擦已經發生，更大范圍的戰爭似乎一觸即發。

戰火重燃為哪般

“千團大戰”以后市場風平浪靜，甚至在美團之外連真正意義上的第二名都很難評出來，為何如今各大平臺卻一夜之間集體發力本地生活？

首先必須提及的一點，行業的發展存在周期，這從深層決定了本地生活市場經歷此次動蕩的必然性。

具體到當下，小紅書、抖音、高德以及其他平臺的商業化需求使得平臺不得不去尋找更多的變現觸點，本地生活恰好是非常合適的場景之一。

小紅書的處境可以視作典型。一直以來，小紅書的內容種草、導購能力以及以女性為主的用戶群體的消費能力，都是毋庸置疑的，但是事與愿違的是平臺長期沒能擺脫“小紅書種草、其他平臺消費”的商業化魔咒。

這就導致其營收結構單一，廣告收入占比高達80%。有報道稱，2022年，小紅書用戶規模翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。

拓寬變現途徑，自然成了小紅書近兩年的核心任務。其各種舉動也在印證加速商業化這一戰略重點，包括平臺規范營銷體系、搭建電商閉環等，都和入局本地生活目標一致——積極擁抱商業化。

反觀其他涌入生活服務的平臺，基本都面臨著類似的商業化焦慮。

比如高德地圖坐擁4.9億月活，卻與其他地圖APP一樣困于免費工具定位，這是世界性的難題，即便是十多年前著手商業化的谷歌地圖至今依然處在商業化初期階段；又如抖音，在總結2022年業績時，字節跳動CEO梁汝波表示：“毫無疑問，2022年對字節跳動來說并不美好，營收依然高度依賴廣告業務，尤其是抖音單個平臺。”

商業化焦慮在底層驅動的同時，選擇入局本地生活，還因為這些平臺的業務共性突出：流量具備極強的本地屬性。

根據位置信息，抖音在推出團購業務之前就上線了“同城”頻道，個人在發表作品時也可以對同城展示做具體的設置；小紅書同樣把“附近”的入口放在首頁；高德則更不用多說，用戶每次使用都有明確的目的地需求。

在本地流量的基礎之上，只要稍微往前邁一步就能入局本地生活服務。而且，艾瑞資訊數據顯示，本地生活市場規模預計在2025年將增長至35.3萬億元，行業整體線上滲透率卻僅為10%。

如此一塊近在眼前又發展空間充足的大蛋糕，任誰也不會視而不見。

更何況，這一批涌入者不同于“千團大戰”里的草根平臺，他們經過多年的積淀均是各有優勢傍身。抖音、小紅書、快手等乘著近些年內容電商的東風，爭取到向本地生活市場躍進的底氣和機會；高德自身具備與本地高度關聯的業務場景，同時還有阿里系的生態資源支持。

所以，互聯網半壁江山在本地生活相遇并重新點燃戰火，絕非偶然事件。眼下新的入局者，新的競爭態勢，更賦予本輪沖突新的看點。

一超多強還是多極化

市場格局會不會變天？可以確定的是，當前入局者的實力均不容小覷，這也預示著市場大概率會因此發生動蕩。

特別是抖音、小紅書所代表的的內容社區，內容種草的威力在本地生活領域已經得到驗證。

比如餐飲團購，數據顯示五一期間用戶點擊餐飲商家POI詳情頁的次數超過20億次，相關直播場次累計超過178萬次，平臺餐飲相關訂單同比增長212%；又如周邊出游方面，易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》中指出，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。

本地生活的底層屬性為電商，從電商市場的升級趨勢來看，內容電商也是無法回避。淘寶近日就宣布了全面推進內容化，淘寶和天貓掌舵人戴珊表示：“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品。”

所以，當大家認為某個市場格局已定時，以創新打法闖入的玩家很可能成為一匹黑馬，拼多多以及抖音對傳統電商的沖擊就是先例。現如今，本地生活市場也出現了類似的平臺。

隨之而來的是一個更為具體的問題：沖擊之下，市場將走向以美團為引領的一超多強，還是多個平臺與美團平起平坐的多極化？

這就必須明確本地生活市場的競爭要素。無論抖音、小紅書還是高德地圖，前文提到的沖擊基本都是停留在流量環節，而美團作為扎根市場多年的原住民，除了需求側的流量、用戶認知，其與供給側、行業之間深入的連接更是核心競爭壁壘。拿美業舉例，美團攜手商家針對商品和服務進行標準化的改造，比如對“60分鐘面部清潔補水”的清潔服務流程進行明晰的規范，解決消費不透明，過度包裝的痛點。而隨著這一領域的標準化落地，去年上海首批300多家美容商家上線首月帶動交易轉化率提升30%。

不止于流量平臺，為商家的經營提供更多維度的價值輸出，這是抖音、小紅書、高德等平臺需要多維度加強的能力。截至目前，美團為助力生活服務商家提升經營效率已打造出全套“工具包”，比如餐飲SaaS系統、餐飲商戶線上經營成長體系——商家ROS分、酒店管理系統PMS、酒店經營指數HOS分等。這些工具既是商家了解用戶需求、改善經營的生意參謀，又是行業的數字化基礎設施。而為了布局生活服務，有媒體報道抖音已經組建了四五千人的生活服務團隊，并且還通過試點來搭建外賣業務的履約能力。

流量漫灌以及低價戰略可以在短時間內換來爆點，使抖音、小紅書等平臺的風頭蓋過美團。可視角轉移另一個戰場，面對供給側的數字化能力比拼可能還需要相當長一段時間。

毋庸置疑，這是一場持久戰。

新玩家步步緊逼，教育用戶養成在美團、點評之外尋找生活服務的消費習慣，培養商家短視頻引流的經營思路。而且，不排除后續還會有更多平臺前來。

你來我往，勝負難辨。可不管怎樣，市場熱鬧起來總歸是好事，商家能夠從中獲得更多增長機會，消費者享受到更優惠、更便捷的生活服務。

大戰才剛打響，讓子彈再飛一會。