以“浪漫”基因叩開Z世代心門，康師傅茉莉茶再造年輕化營銷范本

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

元宇宙熱潮來襲，虛擬人隨之成為新營銷的必爭之地。為了融入Z世代年輕人的興趣圈層以及創造出更多的營銷可能，越來越多品牌選擇數字虛擬人作為品牌代言人。

立白牽手元宇宙唱作歌手“李敘白”，共同解鎖元宇宙新“凈”界，創造科技潔凈生活的無限可能；天貓官宣易烊千璽的虛擬形象“千喵”為“第二位代言人”，獲得年輕人的關注與青睞..虛擬人成為鏈接品牌與Z世代乃至未來更新的α世代的“關鍵人物”。

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攜手虛擬偶像柳夜熙

以元宇宙聞香體驗打破溝通壁壘

作為元宇宙第一虛擬人，柳夜熙憑借極具東方美的五官和“捉妖師”的人物設定脫穎而出，非常符合當下年輕人的多元審美。

在今年的3.14白色情人節，康師傅茉莉茶也邀請柳夜熙成為品牌的清香推薦官，并以「聞香尋茉莉，茶中有花香」為主題，與之展開跨次元聯動，一下擊中了年輕人的興趣偏好 。

在柳夜熙的元鏡中，康師傅茉莉茶承擔起連接虛擬與現實世界的重要角色，并通過放大茉莉花視覺及花香印記，增強用戶對品牌的好感和認同。 官宣當天，清香大片霸榜全網熱搜，相關話題#柳夜熙的清香之約#全網總曝光2.17億+，線下粉絲更是在全國28省主題門店共同奔赴清香之約，觸達人次約21萬+。

Z世代消費者，從小環繞在移動互聯網，沉浸在社交媒體中，由于從小接觸動漫，習慣性地對新鮮、潮流事物有極高的接受度。攜手虛擬人柳夜熙打開清香元宇宙營銷賽道的背后，正體現康師傅茉莉茶對年輕消費者偏好的敏銳洞察。

康師傅茉莉茶借助虛擬人柳夜熙年輕、潮流、前衛的個性標簽，迎合新時代年輕消費者的期望，迅速提升品牌辨識度，賦予品牌年輕化形象。

同時，康師傅茉莉茶在柳夜熙元鏡中打造的元宇宙聞香體驗，也打破了虛擬現實邊界，讓更多Z世代以別樣新鮮的方式對品牌的茉莉花視覺及花香印記產生深刻認知，進而為品牌帶來長效的“年輕化”聲量。

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打造柳夜熙聞香大電影

制造與Z世代的雙向奔赴

品牌的年輕化營銷僅有宣傳口頭上“與年輕人玩到一起”，很難走遠。從眾多品牌年輕化煥新的成功案例中不難看出，想要贏得Z世代，就需要把年輕化做到“表里如一”——不僅要會說年輕話，更要會做年輕事。

深諳此道的康師傅茉莉茶，借助虛擬人柳夜熙打破與年輕人的溝通壁壘之后，在520表白日到來之際，再次邂逅柳夜熙，打造了一場與茉莉約定的聞香大電影，實現了品牌與Z世代的雙向奔赴 。

1、延續品牌“浪漫”基因，赴約年輕人的儀式感

其實早在多年前，康師傅茉莉茶就選擇每年的520表白日推出一支浪漫愛情微電影，從《茉莉之戀》到《非你“茉”屬》，再到今年的《聞香尋茉莉》...經過連續數年的積淀，康師傅茉莉茶帶給年輕人滿滿儀式感的同時，也在其心智中打下浪漫的品牌烙印。

與往年不同的是，今年康師傅茉莉茶攜手柳夜熙共同打造了茉莉元宇宙，以茉莉花香為線索連接虛擬與現實世界，串聯起關于親情、愛情、友情的美好約定。就像花和茶每年的約定，唯有茶能留花香，唯有聚能存真情。

當茉莉花香成為承載人們的美好回憶，同時擁有花香與茶香的康師傅茉莉茶則打破了空間界限，又完美契合年輕人興趣觸點，全網掀起“聞香尋茉莉”的風潮，全民聞香觀影11.2億+。

2、多平臺觸達+NFC電影票，與年輕社交人群深度交互

在與年輕人互動的過程中，康師傅茉莉茶除了抓住柳夜熙這一年輕人的“摩斯密碼”外，還借助B站、優酷、愛奇藝、騰訊、抖音等年輕人的社交地盤構建“聞香尋茉莉”的浪漫氛圍，夯實花香產品力的同時，長效引爆聞香觀影熱潮。

與此同時，康師傅茉莉茶還在線下CVS門店發起“NFC手機貼貼影票”的黑科技玩法，不僅讓年輕人與虛擬人柳夜熙跨次元互動，實現了品牌情感以及產品體驗的雙重滿足，還觸發了他們與家人，愛人，朋友之間那些美好的回憶瞬間。康師傅茉莉茶也借助用戶間的情緒共振，形成品牌與年輕人的專屬鏈接。線下38城觀影打卡熱潮，觸達人次突破200萬+。

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產品教育滲透內容IP

多元場景沉淀消費心智

當代年輕人喜歡在綜藝節目中“談戀愛”，在別人的愛情劇本里“嗑CP”。這似乎已經成為他們充實情感生活的常態。精準洞察到這一趨勢的康師傅茉莉茶，攜手優質戀綜IP《心動的信號6》，讓「茉莉茶」成為心動時刻的助攻BUFF。

節目中，通過戀愛、心動、告白等情景嫁接產品教育，讓年輕人在沉浸感十足的“嗑CP”過程中更好地感知產品價值，最終把品牌與消費者之間的消費認知溝壑填平。 比如節目中互生情愫的男女嘉賓在廚房做飯時，女生主動用康師傅茉莉蜜茶做了一杯清香特調，瞬間讓兩人的關系充滿花香和愛意；在圓桌聊天過程中，康師傅茉莉茶成為打破話題尷尬，緩解氣氛的“神助攻”。

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節目外，康師傅茉莉茶邀請節目嘉賓拍攝#茉莉心動時刻#小劇場，并在社交平臺上發起#茉莉心動時刻話題討論；線下多城七夕浪漫主題門店同步引爆品牌浪漫基因和茉莉心動時刻。

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從節目中嘉賓的心動信號，到全民參與#茉莉心動時刻的社交互動，康師傅茉莉茶與《心動6》攜手，實現了內容、品牌、用戶高效溝通，同時也讓產品融入表白、戀愛、聚會、游玩等多元消費場景，潛移默化中形成了“心動時刻喝康師傅茉莉茶”的心理暗示和驅動力養成。

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穿越周期成為“超級品牌”

康師傅茉莉茶做對了什么？

市場的更迭，讓很多品牌不得不隨之做出改變，而年輕人作為市場中的消費主力，也令品牌們抓住了“得年輕人得天下”的要點，成功穿越生長周期，沉淀為超級品牌。

一個非常值得思考的好問題是：這些成功穿越周期，融入年輕人生活的品牌，他們做了什么？

老羅認為一是產品創新迭代，二是品牌表達的重新梳理，三是與年輕消費者達成雙向共識。

以持續出現在年輕人視野，與年輕人玩在一起的康師傅茉莉茶為例：

產品層面，康師傅茉莉茶將茶香與花香巧妙融合，帶來清香淡雅、口口回味的獨特飲用體驗。同時，康師傅茉莉茶還以“茉莉花香”為品牌專屬符號，將產品拓展至年輕人的興趣場域，在潛移默化中搶占用戶心智。

品牌表達上，康師傅攜手柳夜熙開啟茉莉元宇宙世界，并聯動最火戀綜IP《心動6》打造年輕化內容，加強茉莉花香的識別度的同時，實現了與年輕人的深度情感溝通，以及品牌資產的高效沉淀。

最后是傳播與溝通，為了讓更多年輕人對康師傅茉莉茶形成“聞香赴約，茶有花香”的共識，康師傅也一直在塑造能與年輕人交流的品牌基因。比如圍繞年輕人熱衷的社交陣地做全域整合營銷觸達，聯動線下門店進行趣味互動，帶給年輕人強烈的體感沖擊，持續輸出年輕化的品牌印象。

由此可見，品牌年輕化并不是刻意迎合年輕人的喜好，而是真正地抓住他們的痛點訴求，通過產品層面解決這種訴求，并創造或引領一種潮流現象，才能真正在年輕人心智中，形成品牌年輕化的形象認知。

從創意到種草，從內容到形式，從線上到線下，我們看到康師傅茉莉茶聚焦“花清香 茶新味”的品牌主張，通過傳播力和種草力，不斷釋放和豐富“清香優雅 甜蜜浪漫”的品牌基因，使得「聞香尋茉莉，茶中有花香」成為全民性大事件，完成營銷和產品兩大維度上與每一代年輕受眾的高質量對話。而這也將成為康師傅茉莉茶突破行業生長周期，保持年輕活力的秘訣所在。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。