茅臺(tái)+德芙里藏著茅臺(tái)版圖的“野心”

從去年的茅臺(tái)冰淇淋，到今年的醬香咖啡、酒心巧克力，茅臺(tái)的動(dòng)作越來越頻繁。看似無章，實(shí)則有序，用茅臺(tái)自己人的話說，茅臺(tái)希望牢牢占據(jù)年輕人心智，希望他們需要時(shí)，一喝酒就想到茅臺(tái)。或許，這才是茅臺(tái)想要的未來。

作者/芳華

就在大家還在討論茅臺(tái)牽手瑞幸后，誰才是真正的贏家時(shí)，茅臺(tái)又突然官宣：“不藏了，酒心巧克力，9月16日見。”這一次牽手的是德芙。

在“茅臺(tái)冰激凌”小程序上，部分門店已經(jīng)能看到酒心巧克力相關(guān)的產(chǎn)品信息。其中，經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝定價(jià)35元/盒、6顆裝定價(jià)99元/盒、12顆裝定價(jià)169元/盒，減糖酒心巧克力禮盒2顆裝定價(jià)39元/盒、6顆裝定價(jià)109元/盒、12顆裝定價(jià)179元/盒。

12天前還是瑞幸，12天后又變成了德芙。接連兩次大動(dòng)作，茅臺(tái)對(duì)與瑞幸牽手的成績(jī)滿不滿意不知道，但茅臺(tái)急于出圈，想抓住年輕人的這份心情，已昭然若揭。

01

茅臺(tái)的轉(zhuǎn)變

在中國(guó)，茅臺(tái)與其他酒類的地位有些不同。紅軍長(zhǎng)征中的四渡赤水事件讓茅臺(tái)轉(zhuǎn)動(dòng)了酒業(yè)命運(yùn)的齒輪。特別是建國(guó)后那段特殊的歷史時(shí)期，茅臺(tái)酒還頻繁地出現(xiàn)在宴會(huì)和外交場(chǎng)合。也正是這樣的背書，讓茅臺(tái)擁有了“國(guó)酒”的地位。

然而，這畢竟是過去，很顯然，當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)變了，看看最近幾年中國(guó)白酒的相關(guān)數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)問題。遠(yuǎn)的不說，2016年以前，中國(guó)白酒的產(chǎn)量還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2016年產(chǎn)量還曾達(dá)過1358萬千升。2016年仿佛一道分水嶺，因?yàn)閺哪且荒觊_始，白酒的產(chǎn)量逐年下滑，到了2022年，只剩下671萬千升產(chǎn)量，相較于2016年，幾近赤祼祼的腰斬。

產(chǎn)量少了，但價(jià)格并沒有提高。反倒從2022年開始，“價(jià)格倒掛”成為酒水領(lǐng)域備受關(guān)注的行業(yè)熱點(diǎn)，售價(jià)跌破官方指導(dǎo)價(jià)已不再是新鮮事兒，其中“受害”最深的，就是中高端白酒。更令人驚訝的是，這場(chǎng)價(jià)格倒掛，就連茅臺(tái)系列酒也沒能幸免。

產(chǎn)量收縮，價(jià)格倒掛，跟“禁酒令”，限制三公消費(fèi)，厲行勤儉節(jié)約自然有關(guān)，但最重要的，還在于白酒難以打動(dòng)年經(jīng)人了。

與此同時(shí)，各領(lǐng)域的消費(fèi)降級(jí)也比較明顯。現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)價(jià)值觀不再是面子至上，不選最貴，只選最適合的已是他們的常規(guī)消費(fèi)動(dòng)作。拋開白酒業(yè)，近些年蜜雪冰城、華萊客、瑞幸咖啡，哪一個(gè)本土品牌逆襲的不是因?yàn)楸阋擞趾茫?/p>

這種轉(zhuǎn)變被敏銳的茅臺(tái)捕捉到了。為了能調(diào)動(dòng)白酒消費(fèi)，讓品牌的影響力更加持久，茅臺(tái)開始不斷尋找年輕人認(rèn)可的品牌，以期把茅臺(tái)+的版圖擴(kuò)大。茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍就曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。

02

嘗到了甜頭

從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，從時(shí)間上來看，茅臺(tái)闖入年輕人生活的速度正在越來越快，但茅臺(tái)對(duì)牽手對(duì)象的要求卻很“統(tǒng)一”。比如，首先要在市場(chǎng)占有率上有優(yōu)勢(shì)，能夠被海量的年輕消費(fèi)者接受；是年輕人消費(fèi)的起的，太高端就失去了被茅臺(tái)加持的光環(huán)。

就拿冰淇淋來說，茅臺(tái)選擇的牽手對(duì)象是蒙牛，而不是哈根達(dá)斯。在國(guó)內(nèi)，蒙牛無論是在牛奶市場(chǎng)還是冰淇淋市場(chǎng)，都占有絕對(duì)龍頭地位。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年，蒙牛創(chuàng)下連續(xù)18年市場(chǎng)份額第一的成績(jī)，同時(shí)，還是中國(guó)消費(fèi)者首選品牌之一。

而“醬香咖啡”，茅臺(tái)選擇的是與瑞幸牽手，而不是星巴克。瑞幸咖啡一度被稱作是咖啡界的性價(jià)比之王，其9.9的價(jià)格還多次成為熱點(diǎn)話題而自帶流量。最新財(cái)報(bào)顯示，截至到今年上半年，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)10836家，已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模最大的咖啡品牌。

對(duì)于即將上上市的巧克力，茅臺(tái)也復(fù)制了同樣的操作模式。比德芙價(jià)位更高的費(fèi)列羅，市場(chǎng)份額只有17.8%，而茅臺(tái)選擇的德芙，其母公司瑪氏集團(tuán)在中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額占比最大，將近40%。

當(dāng)然，茅臺(tái)之所以加快跨界合作的腳步，大概也是因?yàn)閲L到了前兩次的甜頭。有數(shù)據(jù)顯示，2022年，光茅臺(tái)與蒙牛的聯(lián)名款冰淇淋，就為貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)了超過2億元的營(yíng)收。同時(shí)，品牌的曝光度也在持續(xù)提升。2022年5月上市以來，約有340萬人購(gòu)買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。

今年9月5日，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布消息稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新了瑞幸的單品紀(jì)錄。

茅臺(tái)的每一次跨界牽手，都實(shí)現(xiàn)了各取所需的雙贏局面。

03

一盤大棋？

前兩次的成功仍在眼前，是否意味著，巧克力的神話也將持續(xù)？

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率來看，德芙的確是國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的龍頭老大。數(shù)據(jù)也顯示，2018—2021年，中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額前5位分別為德芙、健達(dá)、雀巢、費(fèi)列羅和士力架。而且，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中，德芙的知名度也頗高。

然而，從行業(yè)整體來看，巧克力市場(chǎng)就有些乏力了。數(shù)據(jù)顯示，最近幾年，市場(chǎng)份額前5的品牌，都出現(xiàn)了銷售額上不同幅度的下滑，德芙更是從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。到了2020年，中國(guó)巧克力整體年銷售額下滑達(dá)到了20億元。而2020年中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模也不過才204.3億元。

德芙自然感受到了來自行業(yè)的寒氣，也深知巧克力這種舶來品，并非中國(guó)市場(chǎng)的剛需品類，它更多的，是出現(xiàn)在各種各樣的節(jié)日和送禮場(chǎng)景。同時(shí)，對(duì)于食品飲料這種不斷追求新鮮感和創(chuàng)意的行業(yè)來說，“喜新厭舊”也是擺在品牌面前的一道難題。于是為了自救，最近幾年，德芙在產(chǎn)品的創(chuàng)新上也下了不少功夫。比如，2022年，德芙就推出了巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品，比這更早的時(shí)候，德芙還和味全合作，推出過巧克力奶。

然而，更值得關(guān)注的是，德芙本身渠道遠(yuǎn)沒有瑞幸強(qiáng)大，巧克力的屬性也不那么容易使其帶來流量的集中爆發(fā)，所以很多人甚至認(rèn)為，茅臺(tái)和德芙并不那么“般配”。

當(dāng)然，如果放大格局看，就不能只盯著茅臺(tái)的眼下了。茅臺(tái)的未來需要當(dāng)下的年輕人捧場(chǎng)，但茅臺(tái)的價(jià)格讓年輕人們敬而遠(yuǎn)之；茅臺(tái)的味道，也沒被廣泛認(rèn)可。所以，先通過跨界讓年輕人知道茅臺(tái)的味道，再慢慢走進(jìn)年輕人的消費(fèi)意識(shí)中，最后抓住年輕人的心，恐怕這才是茅臺(tái)最想要的。