達人營銷新解法：讓品牌聲量轉為增量，資源轉為資產

如果說，有什么是品牌和商家面對各類營銷的必備打法，那么「達人營銷」如今則日益成為標配之一。

有人曾說“無達人、不種草；無達人，不打爆”，數據顯示：僅在抖音平臺，就有高達93%的用戶在刷視頻和觀看直播時因為被內容觸動而成功種草，57%的用戶在看完30秒內容后即刻產生搜索行為，看后搜的人群占比提升了300%。

而在今年至關重要的年中大促“618”中，巨量星圖的數據進一步揭示了達人營銷成為生意鏈路上被持續加碼和布局的戰略核心——品牌在達人營銷上的投入同比增長38%。

達人營銷，已然成為品牌及商家的增長新引擎，其中的核心價值，便是在“營銷與經營一體化”的需求浪潮下，達人能夠讓營銷聲量有效地轉化為經營增量。

一

達人能“開發”更多賣點

聲量之所以常常難以轉化為增量，是因為我們總是誤以為聲量就是比拼誰的嗓門大，好比仿佛只有飆高音才叫唱歌好一樣。實際上，任何聲量在發聲之前都要先搞明白，究竟為何發聲？換言之，需求點才是發聲點。

但面對一個固定節點，需求點并非固定不變，也非單一組成，這就需要品牌以更小的顆粒度來嚙合用戶徑自分散的需求點。例如，如果讓你事先預測最有可能引發關注的七夕禮物，會是什么？

珠寶？手機？包包？美妝？每一個品類其實都需要找到自己的目標受眾，而不是擠壓其他品類的增長空間。也就是說，良性的節點營銷應該是百花齊放，而非一家獨大。

在巨量星圖所打造的#七夕我要種草浪漫話題活動中，我們看到來自時尚、戶外、旅行、運動、泛生活、親子、隨拍等多賽道的內容達人參與創作分享，根據自身所長來為品牌及商家圍繞不同場景來闡述賣點，促進全品類的共同增長。

據不完全統計，該話題觀看量突破40.8億+次，達人們通過創意表達與愛情解讀，為用戶種草七夕好物，讓人們不用局限在固定思維，而是在各個品類都能找到適合自己的甜蜜好禮。

例如達人@唐梓Neil 分享了和另一半變裝芭比，拍情侶照的甜蜜互動，網友們直呼羨慕了——“果然男朋友才是最好的朋友”，進而讓人們備受啟發，開始考慮七夕禮物的另類選擇。

這場奇妙的化學反應的底層邏輯，便是消費者與達人推薦的一拍即合。這則微妙現象其實給我們透露出一個無比重要的啟示，那就是達人能在產品賣點的基礎上，挖掘更多場景創意、開拓更多應用單元，讓任何品類，都有機會擁有自己的增長之路。

德國社會學家哈特穆特·羅薩曾做過一個結論：人們如今對產品的選擇和使用更加隨機——

人們如今的消費動機不再僅僅局限在產品的功能本身，也會極其豐富的為產品所附帶或附加創意、態度、主張、情感、潮流等要素買單。而不同標簽和專長的達人，則相當于圍繞這些要素對產品進行二次乃至多次再“開發”。

二

達人能靠“先驗”激活消費決策

所謂品牌和商家的增長點，落到市場語境其實就是產品賣點，當賣點越廣，增長點自然越多。例如人們對某礦泉水的第一需求是解渴，但該品牌后續相繼開發了泡茶、燉湯、煮火鍋等新型賣點，因此僅靠單一產品就穩居行業龍頭。

我們仍以七夕為例。試想，在這全年幾乎最大的“禮盒過剩”節點，品牌和商家的定制產品如何才能脫穎而出？此時產品品質固然重要，但在保證品質的基礎上，人們更看重的“自己送出這份禮品后所能收獲的效果”——即“情緒價值＞功能價值”。正如廣告屆那句久負盛名的“不要光給用戶講你的鋤草機，也多講講他能收獲怎樣的草坪”。

為此，美妝品牌韓束與巨量星圖#七夕我要種草浪漫 話題合作，全面引入潮流、時尚、美妝、情感等達人矩陣，通過講述自身的戀愛日常與七夕回憶，開發了能與受眾無縫對接的“先驗”路徑。以此詮釋韓束此次針對七夕打造的“愛心禮盒”是自己的心儀好物與愛情必備，讓消費者在購買之前就產生代入感與沉浸感，在使用之前就已然擁有優良的情感體驗，相信“選它沒錯”：自己挑選的這份禮物一定會讓伴侶快樂幸福、浪漫拉滿。

孔二老師幾乎可以篤定的說，如今，任何一種“后驗式”的產品——即消費者購買后才能完全知道體驗好壞的產品，不再會有爆款可能；而只有“先驗式”的產品——即消費者購買前就已經確信大部分優良體驗的產品，才能成為爆款。因為在琳瑯滿目的消費時代，人們內心需要“自己的決策足夠可信和正確”，才能有效化解內心的不安全感和不確定感。

例如最近某品牌手機新品的一機難求，便是得益于業內人士的“先驗”；再例如在近些年兵戈鐵馬的新能源汽車市場，一些動輒售價三四十萬元的造車新勢力爆款，也是讓用戶通過汽車和科技達人擁有了“先驗”認可。

客觀講，這種轉化力著實驚人，達人影響力已經覆蓋至對消費決策極其慎重的“大件”領域，對其他品類的貫穿則更水到渠成。

三

達人能將“草”種進受眾腦海

把“先驗”用一個我們更熟悉的詞來同義替換，那就是“種草”。

這就得回歸到人們決策的本質與規律。

雖然如今各種信息層出不窮，但對消費者而言最可信的品牌信息依然是口碑。而口碑價值中的“本位貨幣”，只會來自“熟人”。

以往，熟人只是我們的親戚、朋友、同事等；但隨著互聯網普及，許多陌生人也會成為我們的“熟人”——達人就是其中之一。例如我們持續幾個月追更了一位運動達人，哪怕沒有買過他的任何產品，但也隔空習以為常、宛如朋友。

當達人“熟人化”后，正如朋友的偏好顯示了你的偏好、朋友的說服影響了你的偏好、了解朋友的喜好會影響你的喜好等，我們就和達人之間建立這類一系列的影響鏈條。

于是，曾經的“買東西問熟人”，就變成了如今的“買東西問達人”。

當心理上我們對達人擁有了親近感，再加上達人所在領域本身的專業化及第三方視角讓我們擁有了信賴感，為我們提供涵蓋參考性、可信性、評測性等在內的“實用+可信”信息，便同時對決策機制中的“心理上的感性動力與邏輯上理性動力”實現了雙管齊下，于是整個決策路徑就得到大幅縮短、決策效率也得到大幅提升。

而平臺本身的定制化IP便能將這份“決策勢能”體系化、規模化、建制化地導入品牌動能。例如前文提到的#七夕我要種浪漫 ，便能讓品牌基于IP效應，快速聚合“優秀創作者+優質內容”，通過達人營銷在為自身賬號創造關注熱度的同時，也針對節點構建起屬于品牌的七夕爆品流行趨勢，搭建“注意力→決策力”的轉化快速干線。

四

達人是節點營銷的必備選項

曾經有人總結：如今無論是類似三八、七夕的傳統節日，還是類似618、雙11的流行節點，盡管各種電商活動及大促的形式各異，但貫穿品牌和商家全年的邏輯之一，便是達人營銷。幾乎在每一個節點，我們都能看到一群又一群的“達人們”。

更重要的是，不像傳統的節點營銷往往都擁有一定的成本壁壘，達人營銷的“降本增效”除了讓大型品牌有的放矢，也能讓中小型商家以點撬面。這是因為，在達人勢能中，品牌和商家未必只能靠頭部達人獲勝，對中、小達人的合理搭配，也同樣能事半功倍。

而巨量星圖的價值，便是為各類品牌和商家在提供豐富達人資源的同時，也根據具體需求針對性的進行科學搭配與策略制定，致力讓“增長”成為品牌和商家的生意方式與發展機制。

所有增長模式基本都違背不了兩個機制，一是對廣度的覆蓋，二是對深度的影響。而在巨量星圖，品牌和商家則能通過達人營銷一步實現對這兩大基本盤的同時貫穿，例如，豐富的達人矩陣能讓產品具象化、人格化、興趣化的覆蓋各個場景；而達人的內容創作及輸出，則能在具體場景中以種草的形式深度擊中受眾需求、影響受眾角色。如此一來，營銷聲量就能兼收“廣度增量+深度增量”，既能憑借當下需求轉化一時，也能通過長效影響而長期經營。

即將到來的雙節節點就是下一個“增長戰場”，屬于當下到年底之前，除雙十一、雙十二之外的最后一個大型節點。其中的成敗得失，不僅關乎品牌和商家的在金九銀十的即時成績，也關乎全年戰績的最終量級，甚至可以說，全年增長能否再邁新臺階？就看雙節之役。

品牌和商家可以選配的策略很多，但達人營銷，則將是增長路徑的標配之一。這也是巨量星圖關于節點大促所提供的更優解。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。