不相信延遲滿足！頭部手機品牌“魚聚”即時零售

兵貴神速。用兵作戰，果斷迅速，在古今中外戰事中歷來是制勝的決定性因素。

二戰時期，美國與德國之間進行了一場曠世的核武器競賽，爭分奪秒、目標明確——世界上第一顆原子彈。

德國方面，在海森堡的主持下秘密進行原子彈研究。時任美國總統的羅斯福制定最高機密“曼哈頓計劃”，由奧本海默領導，誓要趕在德國之前造出原子彈。

誰能更快一步，勝利的天平就會為之傾斜。1945年7月16日，美國原子彈率先試爆成功，戰局由此按下加速鍵。一個半月之后，日本宣布投降，二戰結束。

商場如戰場，關于“快”的作戰準則依然適用。

臨近雙11，零售市場又開始泛起火藥味，賽點之一就是速度。天貓在北京推出“1212半日達”，聲稱比京東的“211”模式快4個小時。京東在雙11發布會上則是喊出了最快分鐘達。

而真要論“神速”，天花板必然是傳統電商物流之外的新模式，即時零售。就如天貓負責人所講，半日達相當于對即時零售的一種防守。

對應的，即時零售平臺和商家也做了充足準備。以數碼領域為例，蘋果和華為近期步調一致，前者與美團閃購深化合作，后者與美團閃購達成戰略合作。至此，“外賣買手機”做到了主流品牌的全覆蓋。

身為平臺方，面對諸神混戰之戰局，美團閃購今年繼續參與雙11大促，以數碼家電為核心品類，將聯合超80萬商家共同作戰。

今年雙11，即時零售顯然是焦點所在。經此一戰，即時零售之于零售產業的價值也將愈發明確。

共識，TOP商家全來了

「Apple授權專營店，在你身邊」

「iPhone15現已發售，最快30分鐘送達」

點進美團Apple授權專營店合生匯店店鋪，上述標語十分醒目。數據顯示，截至目前，入駐美團閃購的Apple授權店已近5000家，覆蓋全國321城。

這組數字并非一蹴而就。2020年iPhone 12系列上市，Apple開始試水即時零售。四年磨合與驗證，即時零售價值愈發顯現，相關合作持續深化。數據顯示，與去年相比，入駐美團閃購的Apple授權店門店數量增長4倍，覆蓋城市新增121座。

其他品牌的布局也在同步進行。例如華為在秋季新品發布會之際，正式宣布入駐美團閃購，耳機、手表、手機等華為新品最快半小時送到家。

也正是華為的入駐，標志著手機市場TOP品牌在即時零售陣地的全員集結。華為、Apple、小米、OPPO、vivo、榮耀等品牌一致行動，加碼即時零售，成了行業新共識。

共識是如何形成的？

一種常見的自然現象可以作為參考，魚聚。例如在河道的排水口，經常會有魚群聚集。因為與其他水域相比，這里有更充足的氧氣以及更豐富的食物。

回到手機市場，TOP商家聚于即時零售，亦是看中此模式的增長機遇。

圖源：《即時零售行業發展報告（2023）》

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告顯示，近年來，中國即時零售一直保持50%以上的年均增速，從2017年的365.71億元增長到2022年的5042.86億元，預計到2026 年將達到25082.65億元。

著眼短線，雙11大促在即，商家不會放過任何一處銷售陣地，即時零售是在傳統電商渠道之外，最為有效的差異化補充。

以去年同期為例，根據星圖公布的數據，2022年雙11期間新零售整體銷售額達218億元，同比增長10.8%，其中美團閃購平臺份額位列第一，具體到品類，3C品類在美團閃購上的交易額同比增長1000%。

鑒于此，業內已有預判：今年雙11，即時零售將與直播帶貨并列成為競爭焦點。

而出于長久考慮，即時零售同樣是繞不開的陣地。通過最近幾年的市場教育和市場驗證，用戶的即時需求借助即時配送得到即時滿足，帶來高確定性和高安全感，從而激發更多即時需求，并融入生活方式之中，即時零售的前景也隨之得到充分驗證。

“即時零售不是應急零售，而是一種高確定性生活方式”，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中近期對即時零售給出定性，“品牌商和零售商，正為NOW而進化?！?/p>

春江水暖，商家作為嗅覺最為靈敏的群體，紛紛涌進即時零售。除了手機市場，平板、電腦等領域的TOP品牌也都集聚于美團閃購。目前，閃購平臺已經與超4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家及超350家品牌商達成合作。

與數據對應，打開美團外賣“品質百貨”頻道，手機數碼、家用電器、彩妝護膚等品類一應俱全，Apple、華為等品牌之外，屈臣氏、蘇寧易購等零售商同樣加入了即買即到的模式進化。

即時零售，已然勢不可擋。

Now，不相信延遲滿足

「大家從小受到的教育就是延遲滿足，從小學延遲到了大學，從大學延遲到了工作，從工作延遲到了退休?，F在好了，終于等到了延遲退休」

就如網友調侃，年輕人現在不愛喝延遲滿足這碗雞湯。特別是在買東西這件事上，消費者需要的與恰恰與延遲滿足相反。

這從消費者視角解釋了即時零售勢不可擋的高確定性。

半夜被蚊子叮，下單買盤蚊香；出門玩忘帶充電器，外賣一會兒就能送到......此時，傳統電商物流不可能給到即時滿足，即便是現在已經升級到次日達、半日達，物流依然要經由倉庫、轉運中心、派送等必要流程，而用戶需要的卻是從點到點，從人到人的分鐘級送達。

供需不匹配，隨之催生更為先進的即時零售。2021年，王莆中預判，互聯網零售市場會從快遞電商時代的“Everything Store”（萬貨商店），進化到即時零售時代的“Everything Now”（萬物到家）。

依托外賣業務積累的強大配送能力，進化浪潮比想象中來得更為兇猛。而且，消費者還在應急需求之外開拓出更多的消費姿勢，把即時零售從各個角度融入了自己的生活方式，繼而讓即時零售具備了高確定性。

比如中秋國慶雙節長假，即時零售業態完全可以滿足輕裝上陣、異地下單的需求。需要什么，到目的地就再買什么。數據顯示，同比去年，美團閃購雙節期間異地訂單漲幅高達86%。

家住北京的王女士表示：“之前出去旅行，總擔心漏帶東西。今年幾乎是‘空包旅行’，去麗江發現連氧氣瓶都能用外賣買，半個多小時就送到了酒店?！?/p>

新的消費習慣，新的生活方式，倒逼平臺進行服務升級。美團身后，京東、阿里、字節等公司的追趕，同樣在佐證即時零售市場大有可為。

例如9月份iPhone 15上市之際，除了美團閃購，京東到家、餓了么、抖音小時達，甚至盒馬等平臺也都參與到了“外賣買手機”之列，足見即時零售已經成為零售平臺的兵家必爭之地。

交銀國際證券在相關研報中指出，2022年，即時零售業務按交易規模排名，美團閃購排名第一，市占率34%，其次為餓了么、京東到家。

當然，站在供給側視角，各大互聯網公司搶灘即時零售，還是為了用銷售增長來吸引商家。因為融入生活方式賦予了即時消費習慣高確定性，對應的其實就是銷售增長的高確定性。

有據可循的是，在線下零售市場，沃爾瑪等大型商超的崛起，根本原因之一就在于生活方式的變遷。

高速公路普及、汽車保有量提高，便利的出行使商超具備了輻射周圍數十公里的基礎條件。冰箱等生活電器的普及，則讓消費者可以一次性采購大批日常百貨。得益于此，沃爾瑪于上世紀在美國本土實現了快速擴張。

王莆中相信：“Now是一種生活方式，這個要素改變以后，一定會對零售產生巨大的影響?！?/p>

此言非虛，過去四個季度，美團閃購規模達1750億。拆解平臺千億GMV，入駐商家就是最基本的組成單元。即平臺上數以萬計的便利店、商超、品牌自營門店等，商家訂單的增長，共同促成平臺交易的繁榮。

信心比黃金更重要，現階段商家最渴望抓住的正是確定性。平臺還給到商家一顆定心丸，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆透露，到2026年，平臺將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。

歸根結底，在NOW時代，在即時零售語境，消費者和商家都不再相信延遲滿足，即時滿足才是王道，供需兩側的變化為即時零售的發展提供著有力支撐。

與此同時，消費者和商家對即時零售的需求日益旺盛，這也給平臺提出了更高的服務要求。

進化，從探索到確定

當前，即時零售格局已經非常清晰——巨頭林立，諸神混戰。

美團閃購、京東到家、餓了么為前三強。同時，字節也將即時零售視作核心項目，給予抖音小時達服務重點扶持，并針對配送體系等相關能力抓緊補課。

而時間軸向前回溯，幾年前，即時零售賽道遠沒有這般熱鬧。

2018年7月，美團閃購業務正式上線，提供非餐商品的30分鐘配送上門；2020年，美團閃購孵化閃電倉項目，為閃購訂單提供供給支持；2022年二季度財報中，閃購業務被歸入美團核心業務，被寄予創造美團增長新曲線的重任。

一步一個腳印，五年時間，美團閃購年度GMV做到千億級別，預計到2026年將超4000億。與此同時，美團閃購的成長樣本，直觀展現了即時零售的想象空間，各大平臺隨之前來分一杯羹。

2022年5月，餓了么推出全能超市業務；2022年8月，抖音試點小時達服務，一年之后繼續加碼；京東超市上線于2015年，聚焦于商超和3C品類，即時零售成為風口之后近兩年明顯動作頻頻。

可以說，美團閃購打開了即時零售的風口，持續領跑。更重要的是，其前景也是最受看好。

從消費者心智、商家規模以及履約能力等必備競爭力來看，美團閃購均優勢顯著。浙商證券在相關研報中就指出，美團閃購能復用外賣履約，成本、速度明顯低于同行，同時用戶由高頻外賣用戶轉化，規模和質量均為最強。

由此，透過美團閃購業務動態以及雙11的布局，我們能夠清晰認識到即時零售業態接下來的進化路徑：做全，然后做大。

首先是全品類，包括前文提到的與Apple深化合作，與華為牽手，美團在持續吸引商家，豐富供給。

從10月24日開始，美團將聯合數十萬商家，通過20款核心爆品、16個超級品牌日、5個超級品類日，向消費者提供以數碼家電、美妝日化、母嬰玩具、寵物食品、日百服飾為核心的全品類商品的優惠。

其次是全地域，在一二線城市跑通模式之后，依托遍布全國配送基礎設施，美團閃購將即時零售的新消費模式復制到更多三四五線城市。

中秋國慶雙節數據為例，一二線城市迅速增長的同時，三線及以下城市訂單漲幅達42%。平臺與Apple深化合作的重點之一便是將入駐門店的覆蓋城市范圍擴大。一二線占30%，三線占20%，四線及以下占50%。

最后是全場景，線上線下場景融合，即時零售有效填補雙線場景之間的真空地帶。隨著消費者接受度提高和即時配送體系完善，零售企業的門店線上化成本也趨于合理，線下分銷渠道效率不斷提升。

做到全品類、全地域與全場景，即時零售將邁向全面繁榮的發展新階段。而這個過程中，領跑的平臺優勢壁壘會進一步加固。

就如《即時零售行業發展報告（2023）》所講，即時零售行業雙邊網絡效應強，容易形成“更多商家入駐供應產品-更多消費者購買-更多騎手配送-更多商家入駐”的閉環發展邏輯，強者恒強。

綜上，最近五年，即時零售從探索階段逐步過渡到高確定性，這份確定性是經過了消費者、商家以及平臺三方共同的驗證，不久的將來其市場規模便將膨脹至萬億。

恰逢其時，零售市場正急切尋找增長動能。

無論線上還是線下，今年可謂零售市場的轉型之年，大刀闊斧的改革屢見不鮮。京東上線百億補貼、回歸低價戰略，阿里組織戰略大調整，盒馬門店全線打折，天貓超市半日達擴城，抖音小時購加速布局......

動蕩與變化之間，確定性彌足珍貴。即時零售作為繁榮生長的新業態，本質依然是從零售的人、貨、場要素改進體驗、提高效率，有效地為零售市場激活新用戶、新流量、新銷量、新增量。

所以，2023年，雙11期間即時零售成為競爭焦點的同時，零售產業也將收獲新一輪清晰明確的增長機遇。