雙11戰場，硝煙彌漫背后的真相

京東和李佳琦關于電烤箱引發的價格戰，祭出了今年的雙11主題：搶全網最低價。在底價背后，蘊藏了哪些商業大佬的利益糾葛？消費者能不能坐收漁翁之利？

作者/凌凌柒

據新浪科技報道，近日，京東有位采銷人員直接喊話，稱收到了律師函。這究竟是怎么回事？

事情起因是這樣的，海氏某款電烤箱因京東平臺自掏腰包補貼，使產品售價比李佳琦直播間喊出的全網最低價還要低，這就讓品牌方海氏被動違反了與李佳琦簽訂的“底價協議”。

消息一出，美ONE隨即回應，稱李佳琦直播間并沒有與品牌方簽署所謂的“全網最低價”以及“二選一”協議。海氏也發聲，表示確實不存在簽訂“底價協議”的說法，還聲討京東，稱其無權擅自修改價格。

京東方面則表示，我自掏腰包補貼消費者，我樂意。

在硝煙彌漫之際，一份詳細的關于“底價協議”內容適時流出，大體的意思是如果品牌方違反與李佳琦直播間簽訂的最低價協議，品牌方將補償消費者5倍差價，并賠償李佳琦200萬元違約金。

如果該協議被證實，則涉及價格壟斷，那么李佳琦方則面臨的處罰可謂相當嚴重。曾經某商業巨頭就因價格壟斷和“二選一”被判罰182個億。

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京東正面硬剛李佳琦

對于李佳琦直播間打出的全網最低價，京東家電家具明目張膽地掛出“價低李佳琦直播間”的橫幅，開啟正面硬剛的架勢。上次讓京東決心拉出大陣勢開啟價格戰與之對抗的，還是曾經的電器零售巨頭——蘇寧。

此次，京東采取了一種實時降價的對策來硬剛李佳琦，只要是李佳琦直播間在賣的同款商品，即使京東平臺已經標定了價格，平臺也會立馬降價，挑戰李佳琦喊出的全網最低價。

可以說，今年雙11全網最低價將成為考核商家的關鍵KPI，這背后涉及營銷策略問題。畢竟，價格是消費者購買產品是比較關注的要素之一，打出全網最低價可以很好地吸引消費者。據南方都市報的調查數據顯示，在受訪者中有76.72%的人認為雙11最關注價格是否近期最低或者全網最低。特別是25歲的年輕群體，對這一項的關注比例高達80%。

從消費者到品牌方以及平臺和主播，今年對于價格都非常敏感，他們緊緊盯住消費者口袋的余糧，而消費者們也越來越理性。以前只要李佳琦在直播間大呼“OMG，買它！”消費者便無腦閉眼入，而直播間商品也瞬間被秒殺一空。而在今年，這種盛況不復存在。在雙11預售首日，李佳琦直播間上架的價格從幾十塊到上萬元的400多款產品，在直播間為李佳琦帶來了95億元的GMV，相比去年的雙11的215億元戰績，還是出現了肉眼可見地下跌。

京東叫板李佳琦，從全網最低價為突破口，就是要比李佳琦的直播間還要低。而且，在京東平臺進入直播入口，可以看到京東的雙11預售已經拉開序幕，采銷直播被掛在了京東app首頁，分品類的直播間如火如荼的開播著。京東在今年雙11啟動發布會上，也再次強調了今年的主題：真便宜，閉眼買。

搶“低價”，在消費者間跑馬圈地。可以說這次京東與李佳琦的正面硬懟，對京東來說是利大于弊。此次事件的關注度極高，京東借此次熱點事件將低價的標簽打響，影響力度甚至趕超了持續了半年多的百億補貼活動。

02

各大電商平臺紛紛加入價格大戰

貓狗大戰向來是雙11吃瓜群眾關注的熱點.今年雙11主打“低價”，占領行業半壁江山的“貓狗拼”比拼的重點全在價格上。

京東在10月23日喊出“真便宜”口號，并且在年初已經有動作，如在3月份上線百億補貼，京東表示，今年參加雙11“百億補貼”的商品數量將是618的2倍，同時還承諾，對8億的商品實施全程價保，讓消費者買的放心。

淘系天貓也不甘落后，在10月24日8時喊出“雙11天天低價”的口號，官方還透露，將會有8000萬商品價格降至全年的最低價，力度可謂巨大。

此外，靠低價起家的拼多多是懂價格和消費者的，它最先搶跑。早在10月20日拼多多就啟動了雙11預售，打出了“天天11.11，天天真低價”，并且搶先為消費者送上了優惠券和滿減福利。百億補貼的玩法對于拼多多來講并不陌生，早在2019年拼多多就推出了百萬補貼計劃，今年雙11拼多多又增加了“單件立減”的新玩法，補貼疊加價格直降，將“真低價”拉滿。

在電商平臺紛紛降低姿態打起價格戰來拉攏消費者的同時，短視頻直播平臺也卯足了勁兒，畢竟，現在看直播下單已經成為消費者的常態，大有與電商平臺試比高的架勢。短視頻的領跑者抖音推出了億級消費券和立減券，將給到實實在在的價格優惠；快手也圍繞低價喊出了“低價好物”的口號，拿出20億元進行補貼。

其實，電商平臺的集體“回歸低價”的背后，是依托當下經濟形勢大背景以及行業發展困局。

當主打品質以及正品真貨的平臺們都清一色地選擇主打“低價”，說明這是當下的一種行業共識。在人們消費越來越謹慎，回歸低價是消費者的剛性需求，這也是能撬動消費者購物熱情的重要杠桿。在經歷過疫情洗禮，國內外形式驟變，消費者信心重建問題，需要時間去解決。

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消費者要理性種草

今年是疫情放開后的第一個雙11，消費者的購物心理、消費欲望以及消費能力出現了明顯變化，呈現出了趨勢性特征。對于雙11的參與熱情出現了分化，在雙11電商節歷經15個年頭后，消費者的參與熱情有所收斂，在南方都市報調查中的超千名受訪者里，有超15%的消費者表示沒有參與熱情，還有近7成的消費者保持參與熱情，有33.7%的消費者表示如果價格足夠低則樂于種草。消費者的謹慎消費態度已經日漸凸顯。

就在各種套路幾乎被各大商家玩壞的時候，真正的低價和實惠才是消費者更愿意埋單的。對于補貼力度、價格以及品質保證，消費者是非常敏感的。阿里積極迎合消費者，宣布今年的雙11核心主打是“全網最低價”，而不是以GMV為重。京東在喊出“真便宜”的同時，宣傳海報上還主打一個賣點，要做就做現貨人，直接摒棄了做尾款人的玩法。

看重價格的同時，商家也不能丟了品質這個基本保證。消費者想買到平時這個價格買不到的便宜貨，但是品質是不能打折扣的，如果商家想用犧牲品質來降低價格，是吸引不到消費者的。數據顯示，71%的消費者是看重綜合性價比的。當全網比價成為常態，價格因素、平臺因素以及品質和物流，都會最終影響消費者的購買決策。

今年的雙11應該是一場硬仗，會比以往更加猛烈。各大電商平臺摩拳擦掌，使出渾身解數，都在價格、品質、服務方面挖掘最大潛力，都在真切地向消費者吐露心聲：我是真心在讓利消費者。在商家們熱戰的同時，消費者也不再無腦薅羊毛，而是更傾向于理性下單。

作為一年中最為重要的時間節點，雙11不僅是大家已經習以為常的購物節，也是市場對商家和平臺的一次檢驗和洗禮。在商品過剩，有錢不愁買不到商品的當下，想讓消費者剁手變得越來越難，消費者也不再“搶著買”。

消費這一行為不是簡單的價格買賣，品牌經營的個性化、特色化以及人情化也會成為吸引消費者的要素，想要讓消費者成為堅實的簇擁者，與消費者共情才能共贏。在新消費時代實現長期主義共贏，品牌與消費者是需要雙向奔赴的過程。