透視雙11：增長(zhǎng)繼續(xù) 但底層邏輯變了

我們共同完成了一場(chǎng)特殊的雙11。

在過去半個(gè)月里，相信大家都帶著同一個(gè)問題仔細(xì)打量雙11：最簡(jiǎn)單的“低價(jià)”二字，今年能玩出什么新意。

上一屆，主流平臺(tái)默契地告別了唯GMV論，可謂雙11歷史最大轉(zhuǎn)變。這無疑把懸念留到了今年，各方心照不宣，雙11行至拐點(diǎn)。與懸念一同而來的還有空前的壓力，如果今年繼續(xù)“靜悄悄”，那質(zhì)疑與唱衰將再難平息。

于是，過去一年里，零售市場(chǎng)涌現(xiàn)一系列變革。小到APP某個(gè)功能的改版，大到千億公司組織架構(gòu)調(diào)整，零售企業(yè)在全力探索新階段的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。而一切變動(dòng)又都凝聚到雙11大促之上，轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)項(xiàng)可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

今年的雙11，是消費(fèi)者、商家的集體檢閱，亦是企業(yè)證明自己的關(guān)鍵時(shí)刻。

秒針跳過11月11日的最后一秒，交易數(shù)據(jù)定格，2023年天貓雙11正式落幕。

成交額方面，截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過100%；

規(guī)模方面，全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，88vip用戶規(guī)模突破3200萬，均為歷史新高；周主動(dòng)運(yùn)營(yíng)商家數(shù)同比增長(zhǎng)150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)；

此外，低價(jià)心智、店播爆發(fā)、商家會(huì)員紅利等生意機(jī)會(huì)更為接下來的增長(zhǎng)奠定基調(diào)。

答案浮出水面。

消費(fèi)熱情又一次激活，新的增長(zhǎng)引擎啟動(dòng)，正如那句電影臺(tái)詞，“我感覺到，全部都回來了。”

數(shù)據(jù)之下，供需兩側(cè)的積極性

行勝于言，討論雙11存在的必要性，交易數(shù)據(jù)就是最直觀的論據(jù)。

今年天貓雙11的戰(zhàn)報(bào)亮點(diǎn)，不只GMV，還有用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額的全面爆發(fā)。

消費(fèi)者熱情高漲，全程高能輸出。

全周期創(chuàng)下8億訪問用戶歷史峰值，繼續(xù)細(xì)分，預(yù)售當(dāng)晚，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP的日活躍用戶超過5億，同比增幅超5%；首波售賣期間2023年10月31日-11月3日，淘寶APP日活躍用戶數(shù)連續(xù)4天破5億，打破歷史紀(jì)錄。

體現(xiàn)在成交之上，10月31日晚8點(diǎn)，成交額爆發(fā)式增長(zhǎng)，155個(gè)品牌開賣成交即破億，首小時(shí)7.19萬個(gè)品牌成交額超去年首日全天。截至11月11日零點(diǎn)，銷售破億品牌倍增，且其中國(guó)貨品牌達(dá)到243個(gè)。

與之對(duì)應(yīng)，國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)則顯示，11月1日至11月4日，全網(wǎng)累計(jì)攬收量20.27億件，同比增長(zhǎng)16.1%，環(huán)比增長(zhǎng)31.0%。

前期爆發(fā)、中期持久、后期沖刺，消費(fèi)者在活動(dòng)各個(gè)階段的積極參與，意味著本屆天貓雙11在流程規(guī)劃、規(guī)則設(shè)置上獲得了普遍的認(rèn)同。

而且，按照地域劃分，今年天貓雙11也成功激活了更多層次的消費(fèi)需求。僅三線以下市場(chǎng)，今年就新增了超2000萬購(gòu)買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

轉(zhuǎn)換到商家視角，雙11的無可取代性也再次充分體現(xiàn)。

過去15年來，雙11本就是品牌一年一度的銷售最高峰，對(duì)部分商家而言，雙11銷售在全年占比甚至能高達(dá)60%。

今年的增長(zhǎng)更具確定性，Gucci、Burberry、華碩、鄂爾多斯等7.19萬個(gè)品牌在大促首小時(shí)成交就超過去年雙11全天。

尤其是對(duì)于國(guó)貨及新品牌、中小商家群體，雙11更是年度最大生意機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11是新品牌、新商家、中小商家參與數(shù)最多的一屆。新商家表現(xiàn)亮眼，372個(gè)新店鋪開賣成交即破百萬，最終13個(gè)新品牌成交金額破億、 243個(gè)品牌破千萬。

為了讓更多商家抓住紅利，平臺(tái)今年也專門加強(qiáng)了補(bǔ)貼和優(yōu)待，放寬參與門檻的同時(shí)，補(bǔ)貼力度空前。淘寶為中小商家、新商家總計(jì)投入超20億補(bǔ)貼，對(duì)品牌商家天貓也投入了總額超20億的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)。

試問，放眼全行業(yè)、全年度，是否能找到第二個(gè)可與雙11相提并論的增長(zhǎng)契機(jī)？

埃森哲在2023雙十一報(bào)告《為萬億雙十一注入新內(nèi)涵》中明確指出，雙11購(gòu)物節(jié)全行業(yè)總交易規(guī)模已經(jīng)突破萬億，年交易額增量達(dá)到千億規(guī)模，是全球品牌商家的必爭(zhēng)之地。

并且，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)的追求并非絕對(duì)低價(jià)，而是以品質(zhì)和品牌為支撐的好貨好價(jià)。經(jīng)過15年的沉淀，在用戶心智方面雙11也是獨(dú)一無二的，“雙11是品牌商品一年中最優(yōu)惠時(shí)刻”的共識(shí)早已深入人心。

現(xiàn)在隨著低價(jià)戰(zhàn)略推進(jìn)、直播帶貨普及，日銷也已經(jīng)以低價(jià)為主要特征，但是其與雙11大促的日銷依然有著本質(zhì)區(qū)別。商家的運(yùn)營(yíng)策略就已經(jīng)從根本上決定了，好貨好價(jià)必定是留給大促，日銷的低價(jià)則更多適用于日常沖量、清庫(kù)存等需求，在雙11大促舞臺(tái)上獲得的關(guān)注度，還能進(jìn)一步帶動(dòng)品牌日銷的增長(zhǎng)。

綜上，對(duì)于供需兩側(cè)而言，雙11的必要性凸顯。消費(fèi)者和商家以實(shí)際行動(dòng)對(duì)天貓雙11給予了熱情的支持。

“三大件”上新，增長(zhǎng)的必然性

消費(fèi)者和商家愈發(fā)趨于理性，這使雙11的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)擠掉了水分。再結(jié)合今年以來平臺(tái)的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)及雙11大促策略，全面正增長(zhǎng)絕非偶然。

首先，新戰(zhàn)略的激活。

關(guān)于雙11的吐槽中，最常聽到的就是“心累”。消費(fèi)者抱著盡情買買買的熱情而來，卻被各種營(yíng)銷花活、復(fù)雜規(guī)則給搞得眼花繚亂。無可否認(rèn)，這是雙11曾經(jīng)走過的彎路，大家對(duì)雙11的激情也因此被短暫壓抑。

相較之下，今年大促返璞歸真，核心任務(wù)只有一個(gè)——低價(jià)。

今年天貓雙11，除了百億補(bǔ)貼等日常IP，首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”以及貫穿全周期的“天天低價(jià)”活動(dòng)，淘寶直播還推出“閃降”活動(dòng)，閃降商品無須湊單滿減就是地板價(jià)，多重優(yōu)惠之下實(shí)現(xiàn)了8000萬商品全年最低價(jià)。

網(wǎng)友的比價(jià)攻略也能證實(shí)淘寶的低價(jià)優(yōu)勢(shì)格外顯著。以iPhone15系列為例，網(wǎng)友把它比價(jià)比上了熱搜，淘寶通過百億補(bǔ)貼等活動(dòng)進(jìn)行大促，9款主要型號(hào)中7款做到了全網(wǎng)最低價(jià)。

好貨好價(jià)，簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)熱情被有效激活。

截至11月11日零點(diǎn)，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬。百億補(bǔ)貼頻道呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)爆發(fā)，11月11日當(dāng)天，成交額同比增長(zhǎng)699%，購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)386%。

這實(shí)際上順應(yīng)了消費(fèi)習(xí)慣的變遷，近兩年零售市場(chǎng)最直觀的趨勢(shì)莫過于消費(fèi)者低價(jià)心智成熟、整體趨于理性，中等收入人群也開始精打細(xì)算，更看重品牌背后真實(shí)的產(chǎn)品力和價(jià)格力。

“消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)是今年雙十一最大的變化”，淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛近期表示，“直降”是考慮到消費(fèi)者的不同需求，針對(duì)性地提供多種優(yōu)惠模式，“平臺(tái)和B端商家要為不同的人群作出更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)”。

多年以來，雙十一的增長(zhǎng)，主要靠跨店滿減“湊單”帶來的高客單價(jià)來拉動(dòng)。如今，“滿減”不再是優(yōu)惠玩法的核心，延續(xù)日常的“天天低價(jià)”與直接打折的“立減”貢獻(xiàn)了更大比例的銷售額。客單價(jià)不再是唯一的增長(zhǎng)拉力，讓更多人進(jìn)來消費(fèi)成為新的主力。落實(shí)到指標(biāo)上，就是訂單量和用戶規(guī)模。

其次，新爆點(diǎn)的增量。

今年雙11期間，店播絕對(duì)是亮點(diǎn)之一。交易數(shù)據(jù)顯示，正式開賣之后，淘寶直播29個(gè)直播間開局即破億，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。其中，華為天貓官方旗艦店成為首個(gè)破億店播直播間，15分鐘就賣出了一個(gè)“小目標(biāo)”。

截至11月11日0點(diǎn)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中店播占比超六成，另有451個(gè)成交額破千萬。

品牌店播

“店播銷量每個(gè)月都是逐月上漲的，2022年每個(gè)月平均大概有1000多萬，店播占比從最早的5%，到現(xiàn)在占到了38.9%。”

千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人也肯定了店播的貢獻(xiàn)，她還進(jìn)一步解釋，“從轉(zhuǎn)化率的角度來說，珠寶行業(yè)粉絲更愿意從直播里看到真實(shí)的產(chǎn)品，所以直播間的平均轉(zhuǎn)化率能到1.2%左右，店鋪只有0.9%，多了0.3個(gè)點(diǎn)。”

除了能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加直觀且清晰的決策依據(jù)，從消費(fèi)習(xí)慣來看，大眾已經(jīng)普遍具備了看直播買東西的習(xí)慣，品牌官方開播，既能與消費(fèi)者建立天然的正品信任，省下的傭金、坑位費(fèi)等成本還能進(jìn)一步讓利消費(fèi)者，促成交易。

因此，在布局店播這件事上，平臺(tái)和商家今年以來提速明顯。例如淘寶為打通店鋪和店播，進(jìn)行了“店號(hào)一體”的改版，短視頻、直播、圖文、買家秀等場(chǎng)域與店鋪完全打通，提升公域流量向私域轉(zhuǎn)化的效率。

“今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。”淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示。

千葉珠寶為了雙11期間的店播銷售，從9月份就開始鋪墊，以4300多條種草內(nèi)容覆蓋30多+人次，在11月1日當(dāng)天通過短視頻、直播聯(lián)動(dòng)把內(nèi)容曝光吸引到直播間，給店播帶來了15%左右的訪客增長(zhǎng)。

這也引出了最后一項(xiàng)增長(zhǎng)引擎，新布局。

推進(jìn)“號(hào)店一體”的同時(shí)，淘寶天貓還進(jìn)行了一系列的變革，且各行動(dòng)之間思路統(tǒng)一，即盡可能地支持、引導(dǎo)商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樵诖蟊P流量紅利見頂?shù)目陀^背景下，粗放式的打法難再讓增長(zhǎng)繼續(xù)，商家必須與時(shí)俱進(jìn)做好精細(xì)化。

特別是積累品牌資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)私域流量方面，平臺(tái)的服務(wù)能力已然全面升級(jí)。經(jīng)過“號(hào)店一體”、“訂閱”變“關(guān)注”的改變，生意參謀的升級(jí)，開放會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限等，目前，淘寶天貓為平臺(tái)商家提供了更完善的私域工具，更加詳細(xì)的私域數(shù)據(jù)以及更多的私域增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

商家對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣有了更加細(xì)化的認(rèn)知，多種工具輔助實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管理，從而更高效地促進(jìn)用戶下單，對(duì)應(yīng)的便是雙11期間的私域紅利。

比如品牌會(huì)員的訂單貢獻(xiàn)，截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)硇略鰰?huì)員規(guī)模超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%。

開售以來，品牌會(huì)員成交額破億品牌數(shù)破百家，多個(gè)主要行業(yè)會(huì)員成交額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

所以，從大促前臺(tái)來看，雙11僅持續(xù)了半個(gè)月。而在活動(dòng)的后臺(tái)，相關(guān)的準(zhǔn)備工作開展已久，平臺(tái)深入交易鏈條細(xì)枝末節(jié)提升服務(wù)、改進(jìn)體驗(yàn)，方才成就了上述雙11三大增長(zhǎng)引擎。

今年5月，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略。半年之后的天貓雙11，價(jià)格力和商家會(huì)員的爆發(fā)，是“用戶為先”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)；店鋪直播的崛起，則是“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略的成果。三大新引擎的出現(xiàn)，根本而言，科技是核心驅(qū)動(dòng)力。

阿里巴巴架構(gòu)重組、淘天集團(tuán)獨(dú)立后的第一個(gè)雙11，水到而渠成，增長(zhǎng)新引擎就位，商家、消費(fèi)者積極性得以調(diào)動(dòng)，三方共同呈現(xiàn)了這場(chǎng)全面正增長(zhǎng)的雙11。

成長(zhǎng)的陣痛與答案

商業(yè)的增長(zhǎng)規(guī)律遵循S形曲線，在到達(dá)增長(zhǎng)失速點(diǎn)之前，通過創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)第二曲線來彌補(bǔ)第一曲線的增長(zhǎng)放緩，那就能完成二次騰飛。

雙11大促的發(fā)展亦是如此，行至第15年，雙11沒能避開成長(zhǎng)的陣痛，并且迎來了更加復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境。

在質(zhì)疑聲中前進(jìn)，全行業(yè)都在探索第二曲線的增長(zhǎng)之道。如果說2022年主流平臺(tái)集體不公布GMV是對(duì)上一階段的無聲告別，2023年天貓雙11的全面正增長(zhǎng)則是在宣告雙11踏進(jìn)新階段。

新階段的增長(zhǎng)能否持續(xù)還需時(shí)間來驗(yàn)證，但其對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)邏輯卻是清晰可見的。

逐一來看：

低價(jià)戰(zhàn)略的意義在于強(qiáng)價(jià)值，尋求消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可以及商家在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展可能性。

從一開始，淘寶天貓對(duì)于低價(jià)就有著獨(dú)特的理解，如家洛所講：“價(jià)格力跟低價(jià)格帶是兩件事情，商品的低價(jià)時(shí)刻跟是低價(jià)的商品是兩件事情.”

以價(jià)格力得到消費(fèi)者正向反饋，而更加值得強(qiáng)調(diào)的是，之于淘寶這樣一個(gè)擁有數(shù)億消費(fèi)者、千萬商家的復(fù)雜零售生態(tài)而言，低價(jià)并非數(shù)字的變化那么簡(jiǎn)單，而是一項(xiàng)繁雜工程。在雙11補(bǔ)貼之下，依托供給、流量、機(jī)制、生態(tài)等維度的價(jià)格力建設(shè)，淘寶具備的是立體化的低價(jià)能力。

比如通過提升供應(yīng)鏈效率、擴(kuò)充商家流量池，淘寶不僅讓消費(fèi)者獲得了低價(jià)，也為商家提供了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及利潤(rùn)空間。平衡好生態(tài)內(nèi)各角色的利益訴求，淘寶的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)做到了可持續(xù)。

如若不然，平臺(tái)一味地追求消費(fèi)者側(cè)的低價(jià)而損害商家利益，商家必定用腳投票。今年6月，據(jù)科技媒體報(bào)道technode報(bào)道，過去一年內(nèi)淘寶新增商家512萬，其中約100萬是從其他電商平臺(tái)流入。

鑒于此，淘寶對(duì)價(jià)格力的堅(jiān)持，不僅在雙11期間激活供需雙方的參與熱情，更能在常態(tài)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)保持優(yōu)勢(shì)。

加碼店播對(duì)應(yīng)強(qiáng)轉(zhuǎn)化，這是直播電商下半場(chǎng)的賽點(diǎn)所在。

阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。按照直播主體劃分，直播可分為達(dá)人直播和店播，達(dá)人更大作用在于種草和瞬時(shí)的轉(zhuǎn)化，帶來的熱度只是一時(shí)的，店播則是細(xì)水長(zhǎng)流，在日常經(jīng)營(yíng)之中支撐更多的訂單轉(zhuǎn)化。

當(dāng)?shù)瓴コ蔀楸剡x項(xiàng)，品牌在選擇陣地時(shí)就必須格外謹(jǐn)慎。根據(jù)各家平臺(tái)的零售生態(tài)構(gòu)成來看，淘寶直播在店播賽道擁有顯著的基因優(yōu)勢(shì)。淘寶平臺(tái)的基本單元就是店鋪，而短視頻等泛娛樂平臺(tái)的生態(tài)里是以達(dá)人、內(nèi)容為主。

而且，用戶進(jìn)入店播直播間，本身就帶著明確的購(gòu)物需求，這也決定了品牌在選擇店播陣地時(shí)應(yīng)該把重心放在有明確購(gòu)物心智的電商平臺(tái)。

千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人表達(dá)了相通的觀點(diǎn)：“其他平臺(tái)更容易搜達(dá)人帶貨，不會(huì)特意去搜品牌店鋪。在淘寶，只要進(jìn)了店鋪，買了你的品牌，一定去看你的店鋪直播間，店播用戶心智已經(jīng)起來了。”

此外，依托店播以及一系列的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段加強(qiáng)與用戶的連接，積累品牌資產(chǎn)，這是低價(jià)時(shí)代、留量時(shí)代最具確定性、性價(jià)比最高的增長(zhǎng)方案。

埃森哲在雙十一調(diào)研報(bào)告也明確指出，GMV已經(jīng)不再是行業(yè)增長(zhǎng)的唯一指標(biāo)，雙11正從成交額時(shí)代跨入用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

對(duì)于品牌商家來說，雙十一已經(jīng)不再僅僅意味著銷售高峰，更是一個(gè)特殊的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，激活用戶興趣、提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性，成為更為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素。

幫助商家完成流量從公域到私域的轉(zhuǎn)化留存，把潛客、新客轉(zhuǎn)化為老客、會(huì)員，淘寶一方面引入外站流量，在站內(nèi)推動(dòng)內(nèi)容化，給商家提供更為廣闊的公域流量；一方面從機(jī)制、工具、數(shù)據(jù)等方面升級(jí)私域服務(wù)，讓品牌與消費(fèi)者之間交互、連接更加高效、緊密。

公域私域雙管齊下，應(yīng)了戴珊給出的承諾：“‘雙11’是品牌和商家贏得用戶增長(zhǎng)和留存的最佳時(shí)機(jī)。我們將進(jìn)行全鏈路引導(dǎo)，以及最大力度的平臺(tái)投入，幫助品牌和商家獲取最大規(guī)模的用戶。”

強(qiáng)價(jià)值、強(qiáng)轉(zhuǎn)化、強(qiáng)連接，新的增長(zhǎng)邏輯驅(qū)動(dòng)“人貨場(chǎng)”的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，這其實(shí)回歸到了電商及零售的本質(zhì)。走過喧囂，返璞歸真，雙11像是一個(gè)觀察窗口，我們?cè)俅慰吹搅似脚_(tái)、商家與消費(fèi)者三方的同頻共振。

當(dāng)然，回歸與增長(zhǎng)的意義遠(yuǎn)不止于此。

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，前三季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額34.2萬億元，同比增長(zhǎng)6.8%。其中，網(wǎng)上零售額10.8萬億元，同比增長(zhǎng)11.6%。

網(wǎng)絡(luò)零售是消費(fèi)增長(zhǎng)的重要牽引，雙11則是全網(wǎng)最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，打開的便是千億級(jí)消費(fèi)增量。今年天貓雙11的全面回正，價(jià)值凸顯。