黃金還能這么玩？解鎖周大生雙11珠寶營銷密碼

第15個雙11購物狂歡節已經落下帷幕，作為一個自帶光環和消費期待的節日文化符號，對于很多企業而言，雙11是一年中品牌力求營銷出圈、突破銷售大關的重要節點。

尤其是對于某些傳統行業而言，雙11無疑提供了一個打通線上與線下融合的新窗口，通過在線下零售端的提前布局，從而在這一場“線上狂歡”中大秀肌肉，既能提高品牌抗風險性,又能迎合時下新消費趨勢。

也正是因此，在今年的雙11里就誕生了一些值得深究的案例，例如知名珠寶品牌之一的周大生珠寶。

據周大生公布的戰報顯示，截至2023年11月11日24時，周大生線上全渠道GMV超13.78億元，榮獲淘寶直播珠寶行業排名TOP1；抖音品牌維度黃金珠寶類排名排名TOP2；視頻號雙11珠寶文化熱力值排名TOP2；京東品牌維度黃金類目排名TOP3；天貓官方旗艦店單店行業TOP3。

下面從周大生的營銷策略、產品布局及數智化企業管理等多維度、全方面拆解分析，此次雙十一周大生是如何在一眾品牌中“脫穎而出”，并且給行業帶來哪些可借鑒意義？

任何營銷活動，本質上都是“以用戶為核心”，所以品牌首先要明確的便是對自身核心用戶群的精準定位。

在許多人的固有印象里，珠寶品類的受眾以中老年人為主。但事實上，伴隨著“儲蓄性消費”和“時尚悅己”的雙重驅動，已經有越來越多的年輕人加入了“買金大軍”。

據世界黃金協會發布的《2023中國黃金首飾零售市場洞察》報告及國家統計局數據顯示，在購金人群中，年齡在25-34歲之間的年輕群體正逐漸成為消費主力軍，2016-2021年的五年內，青年人購金比例已從16%暴增至59%。

全新的消費趨勢無疑意味著全新的行業格局，面對這股吹到珠寶市場的“年輕風”，周大生選擇主動出擊，提前布局。

早在去年4月，周大生就官宣新生代演藝明星任嘉倫為品牌代言人，作為一名實力與流量兼具的優質偶像，周大生與任嘉倫強強聯合的舉動可謂是精準圈粉新生代消費者。

在更新代言人之外，周大生近年來也在敏銳發掘時下年輕消費者的興趣愛好，堅持在工藝和設計領域創新，并展開一系列跨界IP聯名合作。

例如在今年8月，周大生便與國民級手游《和平精英》聯名，解鎖“珠寶+游戲”的跨界合作新玩法，將“空投箱”、“八倍鏡”、“三級包”、“三級頭”四件經典游戲裝備變身黃金配飾，通過新式電黑工藝，表面通過電鍍黑銠曲線，強化視覺層次，造型立體真實，營造個性炫酷氛圍。深度還原游戲經典裝備的做法讓無數骨灰級玩家為之心動。

而在今年雙11活動的預熱期，周大生更是聯名“童年情懷”——衛龍，巧妙的以“龍”為核心關聯點，開展“金生好運 就是辣么多金”聯名活動。不但有著核心單品First系列果凍龍產品驚喜亮相，同時搭配“辣么多金”禮盒等產品周邊，以“轉運”等年輕趣味化的話題風向，與年輕消費者建立更深的情感聯系。

整體而言，在明確了核心用戶群體的基礎上，周大生通過全面覆蓋、準確觸達，為品牌后續更多的活動推廣及用戶轉換奠定了堅實的基礎。

在實現了核心用戶群的觸達之后，品牌想要進一步提升好感度和認可度，無疑需要在自身的產品力和服務力上下足功夫。

以first系列為代表的轉運珠品類和以國家寶藏系列為代表的文化IP類產品等是夯實周大生產品力升級的堅實代表；此次雙11周大生除了產品力升級也對客服、快遞端等售后服務方面進行全方位的升級。

作為此次雙11活動中的熱門爆款產品之一，First轉運珠系列果凍龍特別采用突破性的“果凍琺瑯”工藝，“晶瑩透亮”宛如果凍質感的漸變琺瑯外型，刷新大眾對傳統黃金的固態認知。據悉，該工藝采用純手工上色，一名行內資深匠人一小時也只能完成4件果凍琺瑯上色，結合中國傳統文化中的龍元素，讓傳統文化與現代潮流完美融合，搖身一變成為年輕人的時尚新寵。

而在去年就已經引爆市場的“千里江山”系列產品更是在今年持續上新，作為與《國家寶藏》共同打造的出圈IP，今年周大生繼續深挖《千里江山圖》中的大宋底蘊，推出以足金“唯見青山”情侶對戒為代表的系列新品。值得一提的是，該系列新品首次上新便被一搶而空，刷新了周大生“上架即售空”的歷史戰績。

在產品之外，為了給用戶提供更好的購物體驗和售后服務，周大生團隊在雙11前便準備好了體驗優化專案，通過對EPR系統升級、IT系統升級，全面健全周大生數智化體系，實現了全渠道實時全面的數據監控、解決了多倉位貨品流轉效率低等重大難題。一手抓技術，通過科技化手段實現效能最大化；一手抓服務，通過專項VIP服務機制實現消費體驗最優感。

據統計，在雙11期間，周大生全渠道接待量超過300萬，付款24小時攬收出庫率達到99%，甚至于首個包裹僅在6小時候便送到了用戶手上。憑借著出色的產品力和服務力，在雙11的流量洪峰面前,周大生依舊為消費者提供了“絲般順滑”的體驗。

當然，一次成功的營銷活動絕非是“一錘子買賣”。隨著互聯網流量從增量時代步入到存量時代，品牌應該更看重于如何穩定激發用戶的長期價值，通過匹配全鏈路營銷策略，引導用戶沉淀在品牌私域之中。

所以在推出爆款產品之外，周大生還施展出一套充滿驚喜的營銷組合拳。一方面線上話題造勢出圈，明星效應帶動搜索轉化，另一方面線下創意持續發酵，引導用戶認知品牌，最終實現線上線下聯動，進一步提高用戶對于品牌的認同感。

在話題方面，周大生發起“雙十一更要玩出色”活動，通過聯合愛仕達、桃花姬、歐詩漫其他三家由任嘉倫代言的國民品牌，吸引用戶參與互動。

在微博熱門話題#雙十一更要玩出色#下，只要用戶轉發活動微博，并在其中積極參與討論，便有機會獲得四個品牌共同送出的，包含周大生海洋之心套鏈、桃花姬阿膠盒等一系列好禮的大禮包。新穎的玩法、超值的獎品，讓該話題成功累計獲得了超3000萬的曝光量。

除此之外，周大生還特別邀請多位珠寶垂類測評KOL，在小紅書等平臺上進行分享，通過多元化的達人內容搭建起深度種草矩陣。

在線下方面，周大生與亞太市場中業界公認的頂尖獨立營銷機構-W創意跨界，共同參加2023 T&ARTCON上海潮博會，聯合打造“野生大周”火星遺跡4日限定展活動，打破了周大生給大眾的”傳統品牌“印象，在營銷圈、潮流圈里好評如潮！

作為本次潮博會全場唯一的金飾潮品，此次雙方聯名推出的“生財野符”成功吸引了不少潮流人士的目光。

在活動的4天時間里，#上海潮博會周大生生財野符限量發售#微博話題總閱讀量超過8613.3萬，話題榜最高達到第8位。

從線下驚喜相遇，到線上耦合聯動，周大生與眾多合作伙伴促成了一次名副其實的全域傳播。在珠寶首飾與時尚潮流融合的話題驅動下，核心消費者自發參與了品牌傳播，實現了由“大事”到“大勢”的強力營銷。

總體來看，從傳播端的俘獲，到產品端的有力承托，再到銷售端的細致服務，讓消費者們看見了周大生品牌年輕化的決心，也展示著傳統珠寶市場銳意前進的蓬勃力量。

相信在不遠的未來，周大生將與更多志同道合的品牌攜手，與消費者走在一起，實現品牌之間合作共贏的同時，也向消費者持續釋放更多來自珠寶市場的亮眼驚喜。