美團的“苦生意”

01反互聯網的生意

盡管美團多以解決“中午吃什么”的外賣平臺示人，但實際上，美團的業務結構比普通人想象的復雜得多。簡單來說，美團最核心的“本地商業”業務可以按照業務類型分為三類：

1）外賣與閃購；

2）到店業務；

3）酒店及旅游，民宿及交通票務；

這套業務組合常被總結為“高頻打低頻”：高頻的外賣和閃購負責引流；低頻的到店與酒旅負責變現。

在三季度旅游和到店消費的強勁復蘇的背景下，盡管外賣需求遭遇了一定的擠出效應，但依然實現了穩定增長，外賣業務中高頻用戶的規模和交易頻次均實現快速增長。

商業模型雖然簡單，但其實現路徑的難度卻常常被低估。

不同于電商和社交媒體這類輕資產的商業模型，本地生活并不具有全國區域內的規模效應：

供給側，外賣所服務的多數中小型商戶，天然受到距離和供給能力的限制，輻射范圍往往僅限于數公里之內。用戶端，每個地區都有自己的消費習慣和生活特點；即便是一個地區，不同業態需要的服務也千差萬別。

而在配送環節，外賣需求高度集中在早中晚三頓，訂單集中在短時間內同時爆發，而且是點對點的即時物流。因此，為了保證配送效率，運力也必須根據峰值的需求做儲備。畢竟網購送的慢，大家會罵快遞公司；外賣送的慢，大家會罵美團。

而且，每進入一個新區域，運力都必須從零開始建設。這也是為什么外賣的商業模式被形容為“彎腰撿鋼镚”。

電商行業，私有履約設施只覆蓋了5%的訂單；在外賣訂單中，專送比例則超過了50%。因而任何頭鐵入局這門生意的機構都必須面對這個事實：

外賣雖然看上去性感，但卻以高度的非標準化時刻呈現著反互聯網的特征，需要克服連接線上線下、商戶分散、履約需求苛刻等一系列痛點難點，這也是為什么巨頭們從網約車一路打到了社區團購，甚至連電商都長出了新巨頭，但外賣卻長期無人問津。

但另一方面，如果無法形成一個穩定的供給，那么外賣的高頻性感就只存在于空中樓閣，“高頻帶低頻”也就更加無從談起。

這種苦生意的特點，也在很大程度上構成了美團的經營思路。

02深挖護城河

美團將自身定位為“科技+零售”，這有兩層含義。

一方面，美團在過去幾年一直在探索本地服務的邊界，這也是“閃購”業務快速增長的動因。

時至今日，美團的配送團隊已經從“送外賣”慢慢擴展到了“送一切”。從商業角度看，供需兩側邊界的延展極大的抹平了外賣配送的波峰波谷問題，同時，美團在兩側鏈接的商戶與用戶規模也大幅度增長，這是美團配送訂單量保持穩定增長的核心原因。

另一方面，美團也在持續迭代以配送為核心的大數據和算法，為每一份訂單預估送達時間、指派合適騎手并為騎手設計最優路徑。過去幾年，美團的平均配送時效從1小時提升至30分鐘以內。

如果說運力規模是護城河的寬度，那么對業務邊界的延伸和技術能力的輔助，則是在持續增加護城河的深度。

而這種供需有著非常強的“雙邊規模效應”，即消費者和商戶都會選擇供給/需求大的平臺，繼而產生粘性。因此，消費場景趨勢向好，消費活力便會被迅速激活——三季度，美團即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。

而在各個業務協同效應的語境下，配送訂單的增長也會帶動其他業務的成長性。三季度，美團到店、酒店及旅游業務，交易額同比增長超過90%，季度交易用戶數同樣也大幅增加。

所以對美團來說，配送訂單有著極強的杠桿效應。只要能保持住配送訂單的規模和履約質量，就會傳導到其他的業務增長上。根據財報，本季度美團到店酒旅業務的活躍商家數，同比增長超過了50%；到店業務月度GTV也在8月份創下新高。

這也是美團的護城河所在：高頻與低頻、零售與科技，并非簡單的加法。

03長期價值

前三季度，我國服務業零售額同比增長18.9%。美團也捕捉到了這一趨勢，并在傳統貨架電商模式之外，加碼了直播的方式，意在幫助服務類型商家獲得確定性增長。

不久前，美團酒旅業務推出了“必住榜”，通過直播進行聯合營銷。酒旅業務的季度交易額、間夜量較2019年及2021年同期，均實現顯著增長。

直播賦能不僅限于美團的到店以及酒旅業務，在到家業務上，美團也借勢上線了更多的營銷工具，來實現更好的用戶體驗，以及商家端更高效的數字化能力。

另外，美團外賣推出了爆品營銷工具“神搶手”，通過直播、秒殺、短視頻等方式，激發消費者下單需求，助力商家銷量和新客雙增長。

美團官方直播也已經覆蓋了200多個城市，直播場次環比增長十倍，GTV貢獻大幅增長。

除此之外，美團也在持續擴展即時零售的品類和場景。

三季度，美團閃購與近400個零售品牌建立合作關系，年活躍商家數同比增長30%。與此同時，業務的使用場景已經延伸到來更多日常即時性需求場景，例如異地、夜間場景等等。

在8月，美團閃購的日單峰值就已突破了1300萬單，而這也證明了閃購業務的可持續性。

美團CEO王興對于三季度的財報復盤稱， “得益于在服務零售和商品零售的持續創新與投入，本季度美團業績繼續取得穩健增長”。

相比其他互聯網公司，美團最大的特點在于，其業務關聯著中國社會最廣泛的人群：配送訂單連接著成千上萬的中小商家和個體戶，酒旅餐飲則承載著市場份額中占據主流的“其他”類目，技術解決方案由覆蓋了絕大多數在IT建設上囊中羞澀的商業群體。

換句話說，美團的“壓艙石”在某種程度上是中國社會經濟的平均樣本，美團一直在嘗試用盡可能標準化的方式服務于后者的成長，這反過來又會成為美團本身的護城河。

一個長期繁榮的本地消費市場，就是美團長期的價值所在。

作者：鄭鵬飛

編輯：李墨天

設計：疏睿