三大新搜索革命：抖音、微信、小紅書！

現在點進各種APP，一個字就是“煩”。

煩各種跳不過的廣告；買了會員跳過廣告，又煩軟廣和廣告Banner；還煩各種軟件對我們的“讀取”。

當信息過載嚴重，搜索作為一種更高效、精準的信息匹配方式，用戶又回到了這個二十年前使用互聯網的原地。

而搜索營銷，從PC時代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到社區(qū)、短視頻、直播的融合。畢竟交互會變、場景會變、搜索內容會變，但用戶“搜索”的需求不會變，主動檢索信息從古至今一直存在，我們需要迭代的是品牌面對新場景下的“搜索營銷”的邏輯。

整個行業(yè)，早就開啟了三大新搜索革命，而唯有度娘不自知or不愿自知。

?? 主筆/ 真寰傳

文章架構師/ 妙妙

出品/ 甲方財經

01.

被AI改變的搜索路徑和結果

近一兩年來，大家看抖音應該有這樣的感受，經?？催\動的視頻，可能搜索結果是運動器械的種草，我露營的視頻，搜索結果是帳篷的測評，廣告的確不會硬到讓人反感了。

首先，搜索廣告對人工的依賴少了。AI不僅使搜索更方便，它還催化著處理信息范式的轉變。

例如，在傳統的搜索引擎網站搜索“如何辦簽證”，可能有許多亂七八糟網站，但是在小紅書搜索“如何辦簽證”，直接就是經驗分享貼，照著流程做就行。AI可以讓答案更高效和容易獲得，因為AI的判斷不再基于冷冰冰的關鍵詞識別，它能把握好咱們對搜索結果的接受程度，匹配偏好后，毫不費力地提供信息。

搜索到咱們想要的，現在不用太精確的關鍵詞。例如微信搜“一地基毛”，它不會提示你“是不是要搜一地雞毛”，而是會出現許多基金信息，就是你需要的資訊和工具；在小紅書搜“許三多XX系列”，KOC和KOL會告訴你shisheido（資生堂）你的膚質應該怎么選而不是士兵突擊電視劇；抖音同理，搜熱詞熱梗新產品，搜出來的是真正好用的竅門和我感興趣的內容。

AI驅動下的搜索，每一步響應其實都在激發(fā)用戶的好奇心，推動進一步探索的心理。

重要的是，現在承擔搜索責任的平臺，不僅要承接著消費者主動搜索需求，還得承接搜索結果的下一步發(fā)展。

例如，在微信搜索，小程序可能會引導購買或留資，在小紅書上搜索可能會直接導流購買商業(yè)化變現，抑或是抖音導流進直播間。

所以搜索不再是搜索，搜索是一種消費者更加理性化的象征，他們在做重大決策時，會重新回到“主動搜索”模式；他們在糾結AorB時，會回到“搜索對比”的模式。這時，品牌不僅能看到可轉化的人群，還可以把搜索流量轉化為吸納成品牌的資產。

02.

顛覆古典漏斗模型

我們都知道，傳統的搜索引流，是漏斗式的，廣告粗排、創(chuàng)意優(yōu)選、廣告精排、拍賣、競價，這是多層級的復雜結構。

但在2024年的搜索中，漏斗式的營銷進程被顛覆了。

從搜索結構上來看，微信搜一搜的導流現在遍布了聊天、朋友圈、公眾號文章等高頻的社交使用場景。

之前微信已經印證了從搜索到應用場景（尤其是小程序）的打通，廣告變現的方式越來越豐富，現在通過搜索來引導轉化、搭建私域、做自己的客戶池，已經成為各行業(yè)標配。

騰訊全家桶的“社交能力”非常強，能滿足搜索用戶的幾乎所有需求。例如小程序“即用即走”，品牌可與用戶構建初步的用戶關系；企業(yè)微信拉群則能提供長時間的服務，并且?guī)肫髽I(yè)背書；在最傳統的公眾號、視頻號、朋友圈廣告里，則可以持續(xù)深化品牌的理念。

• 抖音的啟發(fā)式搜索：補充人與電商/直播/品牌的連接鏈路，創(chuàng)造增量。

從搜索結構上來看，抖音搜索框的聯想功能很強，首先是“猜你想搜”的“懂我”使用體驗很強，有1-2個上個視頻里的特征，還有幾個你可能想看的內容，還有一個直播間，讓“邊刷邊搜”成為自然。

另外，還有評論區(qū)里的“大家都在搜”。

我們知道抖音里廣告的占比不少，從搜索框出現的地方可以看出抖音一直都在引導用戶主動去搜索，不會有強行插入廣告的冒犯感。用更柔和的視頻內容來種草，讓搜索代表著用戶更明確，更新鮮的想法，相應的轉化率也會更高。

• 小紅書的生活化搜索

從搜索結構上來看，小紅書的搜索界面分猜你想搜、搜索發(fā)現榜單兩個部分。

小紅書的猜你想搜，很靠近生活，很有溫度，因為我們在小紅書上獲取內容的時候，得到的信息本就是真實的“人”提供的。據了解，小紅書會把更多流量給中腰部的創(chuàng)作者或者長尾內容，也就是給“真實的人”更多機會。如果去搜索一個垂類內容，點贊、瀏覽量排在最前面的筆記，作者可能就是一個素人：

這種搜索結果的真實呈現，讓越來越多的用戶形成了在小紅書上進行決策的習慣，即買商品之前搜一搜測評、賣家和買家的筆記避雷。而且種草筆記更有溫度、擁有更細的數據顆粒度，讓品牌與用戶之間的需求關聯也更強。

他們的搜索轉化都不再是漏斗模型，但都能幫助品牌更高效觸達客戶。

曾經在非搜索引擎的APP里，因為搜索信息喪失和沒有承接所造成的流量損耗很大。走算法路子的個性化推薦有自己的局限，當用戶一味地沉浸在算法打造的興趣中，一旦用戶興趣消失、退坑，他們將會很多天不打開搜一搜、小紅書、抖音。

但是將搜索與商業(yè)化路徑相結合后，搜索從工具變成了一種不可或缺的應用，不用再走搜索引擎中漏斗模型的老路子，不論是滾雪球，還是轉飛盤，搜索的盤子都得到了極大的擴張。

03.

三大搜索革命，帶來的三類隱形紅利

在微信生態(tài)之中，搜索結果的出現，不代表一個行為的結束，而是品牌沉淀用戶私域關系的開始。

前文提到騰訊全家桶的社交能力很強，在這種“強大”的背后，是如何用好它？

舉個例子，有機構調查過，高奢品牌的用戶最喜歡看的是微信，因為基于熟人社交的屬性，微信能給高奢帶來電商平臺無法塑造的獨立感。這種“獨立感”在所有品牌走向成熟時都會需要，因為沒有人希望自己的用戶流量被掌握在別人手中。

所以微信搜一搜里有一本營銷的“長期賬”，我見過一個美妝零售品牌，這幾年來在微信站外打廣告，一直都是讓大家在微信里搜自家的小程序，他們現在已經整合了線上商城、會員中心、門店服務等一系列用戶功能，實現線上線下無縫銜接，只要拿出來講就是范本。

也可以這樣理解，小程序、公眾號、視頻號的配置，應該探究如何把即時搜索變成長期追隨，這就相當于辦了一張十幾年前風靡一時的“實體會員卡”，尤其對于重客戶關系資產的品牌而言，搜一搜能以更低成本，導入規(guī)?；墓蛄髁?。

• 小紅書搜索的隱形紅利

小紅書方面的數據顯示，將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索。

小紅書上的搜索的有用性，普適性和內容豐富度，可以當下直接激發(fā)用戶潛在購買欲望和直接購買需求。

例如舉辦婚禮前，我在小紅書上曾經搜索了“仿澳白”珍珠項鏈，發(fā)現有一家小紅書店鋪比橙色軟件便宜，還有很多真實的素人測評告訴你買哪款配衣服更好看。一站式解決了備婚+搭配+配飾購買三個問題，所以很多生活類內容，小紅書的搜索效率已經高過了傳統搜索引擎。

而且從小紅書里生長出的商業(yè)需求，往往是具備專業(yè)知識和深刻理解才能解答的，有時候甚至讓人感受到無比真誠。

前兩天在小紅書被大家當?？吹摹安苁哮啿弊云乩苯肪录?，有人說曹氏誠實的讓人眼花，其實這就是合理利用小紅書、圈定自己品牌人群池的案例啊。

親身實驗，由于曹氏這事兒熱度高，點開小紅書的猜你想搜就是曹氏鴨脖：

在大家對預制菜科技狠活深惡痛絕口誅筆伐的年代，曹氏在小紅書自曝自己用了辣椒精，大家并沒有揪著不放科技與狠活，主打的就是“你不嫌我窮，我不嫌你差”，上一位這么寬容的還是蜜雪冰城呢。利用好小紅書的搜索，甚至能夠更好地反哺產品研發(fā)，維護品牌的“死忠粉”。

• 抖音搜索的隱形紅利

根據官方信息顯示，2023年，用戶平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索獨立流量占比18%。

巨量引擎搜索的量級連續(xù)2年呈現2倍增長，搜索營銷場景可覆蓋信息流觸達不到的用戶，比例達12%~14%之間；被信息流廣告觸達但未轉化的用戶，后續(xù)通過搜索廣告能帶來24%的轉化增量。

對于商家來說，從搜索引流到核銷都可以在抖音生態(tài)里完成，兩端體驗都有提升。

我聽過一個案例，廣州長隆今年曾在抖音搜索投過一個關鍵詞「廣州去哪里玩？」，這個問句不但蹭到了暑假熱度，還會出現在各種和廣州相關的視頻搜索結果里。「廣州去哪里玩？」并不是什么熱詞，投放價格也不高，但據說用戶搜索之后下單長隆歡樂世界團購卡的GMV超過了100萬。

所以，抖音搜索的紅利，不僅能讓對品牌有興趣的用戶看視頻、下單、支付，在抖音交易提供了熟悉且安全的交易場合；而且搜索欄還可以探索出參與挑戰(zhàn)賽和話題內容創(chuàng)作等互動玩法，再通過品牌專區(qū)點擊跳轉到下單或者留資頁面也不是不可以，有家廣告公司告訴我，今年找他們提春節(jié)抖音挑戰(zhàn)小游戲方案的品牌變多了，有些品牌7月份就已經開始策劃了。

04.

品牌和搜索綁定仍然是必選項！

總結一下，2024年的搜索營銷，用戶帶著的需求肯定更精準；搜索入口如何以更低成本、高質量的導入規(guī)?；蛄髁?，成為生意持續(xù)增長的重要命題。

特別是在非搜索引擎中，進行搜索的用戶甚至無須種草，他們是已經在別的平臺被種草，直接可以拔草的“超級優(yōu)質用戶”。

所以面對這些用戶，2024年的搜索，需要做用戶肚子里的“蛔蟲”，說干貨、說人話、拿出真誠的態(tài)度很重要，最好是能 “首條、首個頁面搜索結果即滿足用戶需求”，

同樣，品牌要想長效經營，也必須在流量上建立全局觀，不忽視搜索渠道的重要性，了解用戶的流向，比埋頭苦干更重要。

搜索趨勢的每一次變化都為品牌提供了新機會，品牌們要記得，2024年，搜索流量，都是奔著你而來的，絕大多數品牌和搜索營銷綁定，仍然是必選項。

P.s 下一篇寫寫，為什么百度會活在一個未來舊夢里。

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