看動漫的人，已經到了買車的年紀

圈子不同，不要硬融。

某些小眾群體的熱梗，卻折射出圈層對話的關鍵——跨界想對話，溝通要同頻。

不可否認的是，已經登上消費主力群體的Y世代與Z世代，所呈現的多元面貌，著實給品牌營銷出了一道難題。如何找到正確的「頻道」，或許更能掌握消費的未來。

以當下年輕人中的代表族群，動漫愛好者為例。 一個刻板印象是，動漫愛好者大多沉浸在自身世界，對于非ACG相關產品消費意愿不強。 然而，就《騰訊視頻動漫用戶購車白皮書》（下簡稱《白皮書》）數據最新顯示，動漫愛好者不僅有能力買高客單價商品，也能在相關營銷場景中產生相關消費意愿。

被一直忽視的營銷盲區，成了汽車營銷新藍海。

?? 主筆/ 千與千尋

文章架構師/ 妙妙

出品/ 甲方財經

01.

愛看動漫的年輕人，長大了

在傳統商業視角下，動漫愛好者作為用戶群體的畫像，有諸多固定標簽。

圈地自萌、非理性消費、不具備超強消費力……不同類目下的品牌方，總會有不同視角。而對動漫愛好者們的最大印象，往往還是一群有著固定愛好、帶著象牙塔味道的年輕人。

但時代會變化，人群會成長。當年愛看動漫的小朋友，也在成長為有自主消費力的社會主力。就《白皮書》數據顯示，近四成動漫用戶在一年內有購車需求。相較于體量不小的基數來看，這是一批數量不少的龐大人群，更有可能是一群大部分未曾被汽車營銷觸碰過的藍海人群。

這是一片，未曾被正確認識到的富礦。長久概念里，動漫愛好者普遍被認為是小眾愛好從而將其劃入小眾群體。然而，基于中國人口的龐大基底，總量并不算少。

對其消費力的誤解，又源于年齡層段與收入水平的慣性盲區。正如前文所言，當Y世代與Z世代真實登上社會主力舞臺，成為勞動與消費的核心群體時，這部分與動漫標簽強關聯的群體，也有了尚未被正確發現的消費潛力。

《白皮書》的一項調查，更能佐證這個觀點：66.2%的受調研動漫用戶為首次購車需求，其中8成無車用戶預計一年內購車。

這意味著，汽車品牌乃至于整體消費品牌，都需要重新認識一點：當年愛看動漫的那群年輕人，已經長大了。他們有著較強的消費實力，對于汽車等高客單價社會必需品的消費需求，也頗為強烈。

對于時常高喊著要年輕化的品牌們來說，剩下的問題變得清晰且直接： 如何推開動漫愛好者群體的圈層大門，又如何正確激發起用戶需求與品牌銷量之間的正確路徑？

02.

那扇能夠推開圈層的門，找到了

近幾年，汽車行業的氣溫有點冷。

與此前持續進行的高速增長狀態相比，國內汽車市場公認已經進入中低速增長狀態。就汽車之家最新發布的《2023國汽車消費洞察》來看，國內汽車消費群體和環境正在發生深刻變化。

市場容量，在加速向頭部品牌集中，而市場交易，則從從“供需雙重影響”向“需求主導”回歸。也正因此，一個行業共識是，如何在準確把握消費需求，是未來市場競爭中的決勝因素。

代表著未來的年輕群體，自然進入到了車企們的眼前。嚴格來說，車企品牌早就開始了自身的年輕化進程，其中也不乏有嘗試與動漫元素進行結合的典型，諸如漫畫植入、IP聯名、周邊等常規方。而動漫相關的廣告投放，也停留在切片、片頭等常規內容，在信息流興起后，也多并非以動漫作為核心投放標簽。

就目前來看，汽車品牌與動漫營銷之間的關聯，更像是品牌方與IP方之間的雙向動作。一邊是IP持有方進行商業變現的探索，一邊也是品牌方對于動漫IP流量的渴求。但品牌與動漫愛好者之間的卻未建立起一條真正暢通的心智通路。

翻開市場營銷教科書，都能看到，真正能夠獲得有效回報的營銷動作，需要找到正確的對話方式——這無非正確的內容與正確的載體幾個要素。

● 正確的內容，動漫顯然自帶屬性。動漫愛好者們，對于契合動漫營銷活動的接受程度，遠比想象中的高。就《白皮書》顯示，65.8%的調研用戶對動漫中的廣告表示支持，對動漫人物出鏡的廣告更為中意。但需要認識到的是，其之所以愿意接受的根本原因，始載于動漫內容自帶了部分營銷勢能，讓品牌方想要表達的營銷情緒更容易被感知，從而獲得更多年輕潛在消費者的青睞。

● 正確的載體，則需要有足夠的適配用戶群，以及足量的動漫IP，才能從根本上支撐動漫營銷的可能玩法。這一點，騰訊視頻或許就是極佳入口。《白皮書》數據現實，98%的調研用戶首選騰訊視頻觀看動漫，其中超7成為周周追番的高粘性用戶，此外83.4%的用戶對于騰訊視頻汽車類廣告有印象，對植入&創意類廣告記憶深刻。

核心原因正是，騰訊視頻動漫所擁有的海量IP，從內容與觸點提供雙層保障，既能連接到足量動漫愛好者，又能提供更多IP選擇，準確觸達動漫愛好者容易被打動的關鍵少數。同時，長視頻形態的內容體量與營銷玩法，對于車企來說也可以用更具創意的形式進行品牌輸出。

幾個先吃螃蟹的品牌，已經提前占據了部分年輕群體的心智。一個典型代表是深藍汽車與《王者榮耀：榮耀之章》的合作。

日前，深藍汽車正式官宣與國民動漫IP。雙方推出深藍SL03和《王者榮耀：榮耀之章》中人氣英雄角色李白作為主角的聯動品牌TVC，加深用戶對品牌的印象，實現動漫IP跨次元的合作呈現。

亮眼之處在于，動漫IP與游戲IP自帶的情感勢能，成為品牌的鏈接助力，品牌形象與年輕群體之間的對話通路豁然開朗。更能俘獲目標群體——《王者榮耀》的核心用戶年齡層為18-35歲，恰好有效覆蓋深藍汽車25-35歲的核心客群。

再比如，一汽大眾此前上市硬核座駕攬巡時，就在發布會上跨次元邀請騰訊視頻動畫《斗羅大陸》中的核心人物唐三、小舞擔任嘉賓登臺，并通過元宇宙形式，現場開啟次元聯動的游戲冒險劇情。而在后續傳播中，史萊克七怪等熱門角色，用自身的IP屬性，為新車型上線占據心智保駕護航。

廣汽本田也有案例。《全職高手》的主角葉修，本身是極具角色張力的榮耀王者。而與之配套的全新雅閣，又是領智能電動新時代的重構者。借助IP勢能與連載優勢，恰如其分地將角色特征，連接到了產品特質中。

具備高消費能力的優質用戶群，在“動漫”這一愛好下匯聚。人群的藍海已找到，而圈層營銷的大門鑰匙，也已找到。

已經提到過，圈層營銷最難的門檻，就是找到同頻的方式，打開群體圈層和對話模式的「通道」。對于品牌而言，本該是一項只需要長期實踐出真知的動作，才能錨定群體、載體與形式。

而騰訊視頻動漫平臺，恰恰將這一切集成，為汽車品牌提供了一個更具勢能的起點。

03.

車企動漫營銷的大航海時代，開始了

汽車市場的現況，都明白。

所謂的年輕化轉型，是汽車行業的方方面面都在吶喊。營銷維度，力大磚飛的傳統模式，已經不適用。此前對空氣說話的廣撒網，也需要有更精準的觸達、更明確的指向和更直觀的回報。

更值得注意的是，作為商品的汽車，其主力消費群體早已開始年輕化。或者說，是具備新一代特質的消費群體，完成迭代。

汽車品牌此前頻繁進行的年輕化營銷，基本是整個行業的縮影。品牌理念，車型概念，活動傳播……固然有效，不可避免地陷入內卷與同質。

而心智的爭奪，完全是一場零和博弈。尤其是汽車這類單價較高的消費品，更是個體用戶相當長消費周內非此即彼的選擇。

差異性的內容營銷，幾乎是一個必然。正如前文所呈現的，動漫愛好者恰好是一片營銷藍海，率先入局的車企品牌，總有先發優勢的勝利，順勢獲得更多關注。

除了前序案例之外，還有諸多知名車企已經在嘗試挖掘動漫消費者這片藍海，使品牌聲量和產品特征在年輕群體中實現一定的曝光。

或許，車企動漫營銷的大航海時代開始了，誰能率先登錄動漫愛好者這塊新大陸，誰或許就掌握了年輕群體的部分話語權。而名為騰訊視頻動漫的船長，卻早已經繪制好了海圖。

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