是藝術還是商業？跨界展覽對奢侈品品牌的賦能

2023年可以說是時裝展覽云集的一年，各大奢侈品品牌都展出了自己品牌創始人或已故設計師的設計，以展覽的線索梳理并呈現各個品牌的文化檔案。例如4月的上海，Gucci Cosmos于西岸藝術中心舉辦了其品牌巡回展的首站，展出典藏展“寰宇古馳”，集結了Gucci所有的經典元素與款式，貫穿90年代至今的出彩設計；5月，大都會藝術博物館服裝學院（The Costume Institute at the Metropolitan Museum of Art）舉辦了展覽“卡爾·拉格斐：線條之美（Karl Lagerfeld：A Line of Beauty）”，展出了已故設計師卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）的150件重要創作草圖及相關作品，回顧了這位傳奇設計師的創作歷程；6月，法國蕾絲與時裝博物館舉辦了展覽“Yves Saint Laurent：Transparencies”，專門展示了來自Pierre Bergé - Yves Saint Laurent基金會和萊斯與時裝博物館的60多件伊夫圣羅蘭的作品；9月，英國維多利亞和阿爾伯特博物館（V&A）舉辦了“加布里埃·香奈兒：時尚宣言”的大型個展，回顧了自1910年起香奈兒女士在巴黎的第一家女帽精品店起，她的設計風格和演變如何影響了香奈兒品牌的建立……

西岸藝術中心“寰宇古馳”展覽現場，圖片來源：上海BANG

展覽“加布里?！は隳蝺海簳r尚宣言”現場，圖片來源：V&A

各大品牌為何紛紛不約而同以“展覽”的形式來作為品牌的營銷手段？作為展示、交流和交易藝術收藏品的媒介，展覽中所呈現給大眾的珍貴設計師手稿、歷史資料和限量款的設計單品在精致的展陳方式下彰顯著品牌獨特的歷史價值與審美品位；同時，奢侈品消費者與藝術愛好者群體間有一定的重疊性，他們都對藝術美學、生活方式和精神世界有著某種程度的共同追求，因而藝術展的受眾正符合奢侈品品牌對于其潛在客群的定位。

展覽“Karl Lagerfeld：A Line of Beauty”現場，圖片來源：the Metropolitan Museum of Art

展覽這一媒介愈發成為參與大眾生活方式塑造的重要工具，依靠展覽的形式和品牌本身的文化影響力，能夠帶來更廣泛的大眾流量。以展覽“寰宇古馳”為例，在展訊發布后的6小時內，其內容累積獲得了超203萬次的點贊以及逾63萬的轉發量。龐大的數據背后，年輕消費者無疑占據了主導地位，他們追逐潮流和新奇的想法，同樣也注重品牌故事背景。而展覽的形式在媒介傳播中具有極強的優勢，通過觀眾自發的“打卡拍照”并上傳社交媒體平臺，繼而吸引一波又一波的觀眾到來、打卡，達成低成本、高曝光的效果。

與此同時，品牌方也愈加重視多元的展覽主題和新穎的布展方式，在明確受眾的基礎上，以一種全新的方式重塑并傳播通過品牌所建立起來的新的審美傾向和流行趨勢，同時利用社交媒體做到精準且垂直的受眾吸引，在無形之中引領消費者完成其審美的再造與重塑。

西岸藝術中心“寰宇古馳”展覽現場，圖片來源：上海BANG

從2010年開始，中國經濟進入飛速發展趨勢，國民消費力大幅度提高，奢侈品品牌變得不再小眾，逐漸步入人們的生活。以此為前提，各大品牌將高級的手工工藝帶到大眾的面前，以展覽的形式呈現品牌商品的魅力和獨有的風格；與秀場所提供的高門檻不同，展覽是一個面向大眾的展示形式，能夠有效的幫助更廣泛的消費群體提升對品牌的認知。

展覽“Yves Saint Laurent：Transparencies ”現場，圖片來源：Audrey de Sortirapairs

比起高價聘請明星代言人和大規模的鋪設廣告宣發，選擇以藝術展覽的方式與各大主要城市中的大型美術館和公共藝術機構進行合作，邀請藝人短暫站臺增加品牌曝光度，并借機廣泛鋪設品牌銷售渠道，成為了眾多輕奢品牌為激發消費力和維護品牌價值的不二選擇。于參與者而言，展覽的門檻比秀場更低，但所帶來的感受卻要比單純的廣告來的更為具體和真切。

展覽“加布里?！は隳蝺海簳r尚宣言”現場，圖片來源：V&A

隨著Z時代消費客群的核心訴求開始向圈層文化、精神主義、體驗社交的方式轉化，“策展型”商業所打造的沉浸式的消費與社交場景，讓“商業+藝術”的模式受到消費者的持續青睞。 根據奧緯咨詢公布于2021年的報告 顯示，自2021年起，中國有將近50%的奢侈品消費者為新買家，并且買家年齡正逐步趨向于年輕化。 眾多品牌在穩固既有的傳統消費群體的同時，也在擴展更年輕的消費群體，從而帶動新一輪品牌文化提升和品牌凈值的雙增長；通過空間策展、藝術文化的內容植入、社群聯動等多方面要素來活化傳統商業模式，為品牌的持續發展提供更多可能性。

出品人：董瑞

編輯、版式設計：Tina Xu

撰文：曾明璐