歷史轉折中的三次國貨運動

中國近代商業經過百余年的發展，尤其在改革開放和加入WTO之后，各種商業產品或品牌都與世界經濟全球化產生過多種方式的融合，很難再用“是否為國產”這種單一的標準去鑒定國貨，也無法用“是否有外資介入”這種股權層面的話語體系去評判企業。

一百多年前，人們覺得西方要求打開通商口岸，積極發展貿易，旨在通過更隱蔽的手段盤剝和控制中國，所有的商業競爭都是經濟侵略，因此要勉力振興實業、大力發展國貨。

于是精英階層率先號召，工商團體積極參與，知識分子快速響應，媒體輿論正確引導，官方政府出臺舉措，社會大眾高調配合···先后上演了三次轟轟烈烈的國貨運動。

從官辦、買辦到民辦、私營，再到企業、個體，幾次商業覺醒，讓中國人用一百多年時間徹底融入了現代商業體系。

以至于今天我們再談振興國貨時，很多人依然固執地認為“發展國貨就必須抵制洋貨”。

事實上，當年國貨的處境，比今天的華為、比亞迪、娃哈哈難多了，今天的抵制洋貨運動，也比當年的社會情緒輕微得多。

與前幾次國貨浪潮相比，今天這種停留在柔和的輿論層面競爭，甚至都稱不上運動。

晚晴：從洋務運動到勸業運動

中國人賴以為榮上千年的茶葉、瓷器、絲綢已經不足以支撐西方工業文明中誕生的日用商品，作坊的生產力遙遙落后于機器大工業的齒輪，被主流社會詬病的商人身份根本無力與西方新興的經營管理方式抗衡，買賣租賃的傳統當鋪在與西方的金融銀行業競爭中完敗······

一切都昭示著，迂腐的華夷關系變了。

廣州貨棧

為左宗棠收復新疆籌集軍費的愛國商人胡雪巖、喬致庸不惜賭上身家性命，也要與國際資本對抗到底，就連習慣了左右逢源的老對手、中國實業之父盛宣懷，也被這種肉身沖塔的氣魄折服，一度短暫整合自己的錢莊當鋪，幫助胡雪巖收購洋行股份。

為英國匯豐、德國德華、日本橫濱、美國花旗服務的中國買辦們，也意識到國破家亡的民族危機愈演愈烈，放棄豐厚匯報，積極投身實業救國，從而誕生了由買辦階層脫胎換骨為民族實業家的徐潤、唐廷樞、鄭觀應等人。

在胡雪巖的感召下，以張謇為代表的的一批傳統知識分子，打破“學而優則仕”的傳統觀念，下海興辦實業，投身民族工商業，用西方的工業文明和商業文明，改變貧瘠的家鄉和羸弱的祖國。

就連洋務運動中官辦的上海機器織布機等官僚資本也跟著一反常態，放棄與列強合作的慣例，轉而投向中國金融界。

胡雪巖發起的國貨議價權運動，雖然最終在官僚體制的絞殺和少數買辦的的破壞，以及對現代工業缺乏理性認識的客觀因素下失敗，本人也由此破產，在憂憤中離世。

但由他點燃的“振興國貨”的商業文明火種，卻照亮了孱弱的近代商業，并為舉國上下轟轟烈烈地勸業從商運動奠定了基石。

天空依然陰霾雪依舊下，但鴿子終將飛翔。

晚晴勸業場

1905年，北京首次設立勸業場，鼓勵百姓投身商業、振興國貨，隨后，四川勸業道、武漢勸業展、南洋勸業會、江浙勸業館紛紛成立。

“商品”觀念深入人心，“工商”氣象席卷全國，“國貨”品牌意識覺醒，快消品、日用品、輕工業品開始走入尋常百姓家。

在各個階層的極力推動下，“士農工商”的認知鐵閥開始逐漸松動，人們不再以經商為恥，單調了數千年的民間生活開始逐漸豐富繁榮起來，極大刺激了普通民眾的商業覺醒。

但民族情懷是把雙刃劍，從出鞘地那一刻起，就注定要演變為兩個不同的極端，與弘揚國貨對應的抵制洋貨潮流，悄然興起。

晚晴政府一次次的對外妥協退讓，將積壓已久的民憤堆砌成一座隨時爆炸的火山，工商業階層的自救運動逐漸演化成一股擁有強大凝聚力和破壞力的社會力量，只需要一顆火苗，便可以燃起熊熊烈焰。

精英階層的弘揚國貨運動，逐漸在底層演變成了破壞洋貨運動，民間甚至傳出“誰用洋貨，就殺誰的頭”。

江蘇一個落魄秀才洋洋灑灑寫了幾千字痛陳洋貨之害，說大清朝物產豐盈，足夠滿足日常用度，使用洋貨容易破壞淳樸的民風，進而引發大批擁躉，發展到打砸搶燒一切洋貨，肆意揪斗使用洋貨的中國同胞。

迂腐地認為煤氣被是“鬼火”，鐵路會“破壞我祖墳”，照相機是“洋鬼子攝取了人的魂魄，見有售洋貨者，或緊衣窄袖者，或物仿洋式，或上有洋字，皆毀物殺人。

見即怒不可遏，必毀而后快。

雖然沒有什么具體成效，對經濟長久發展毫無益處，卻極大破壞了剛剛起步的近代化。

清末民間抵制日貨

在1905年抵制美貨和1908年抵制日貨的兩次運動中，商人和市民本著寧可犧牲血本、也要抗爭到底的心態，用這種非暴力的經濟抗爭手段，給西方列強予以重創。一方面沉重打擊了國外的經濟掠奪，另一方面也無意識地催生了很多國貨品牌。

龍牌醬油、寧化陳醋、雙妹化妝品、老鳳祥首飾、光明乳業······都是誕生于清末國貨運動，并延續至今的國產品牌。

民國：傳統國貨的黃金年代

第一次世界大戰讓歐洲列強忙于瓜分世界，給了北洋經濟短暫的復蘇期，但戰后的分贓不均，讓列強重新盯上這座東亞富礦，洋貨的盛行和資金的流失對于本已經缺乏發展資金的國內民族企業來說雪上加霜，使民族企業因缺乏資金而無法實現產業的升級改造。

作為近現代過渡期，各種救國思潮層出不窮，在內憂外患的逼迫下，中國社會各界紛紛開展抵制日貨，發展國貨的運動，各種辦法殊途而同歸，最終都將匯入救國救民的時代大潮當中去。

新舊交替時代下，新興企業家身上閃爍的人性光輝，這些精神沒有被埋沒在時代的洪流下，反而在現代社會給了我們無盡的啟發。

三十年代國貨

在孫中山“開放主義”號召下，國門洞開、商埠林立，洋貨如同潮水般涌入中國，洋紗、洋針、洋火、洋油隨著通商口岸流向內地城鄉。加上工業生產體系下的洋貨物美價廉，普通民眾從家庭開支與商品實用性出發，自然傾向于選購洋貨，令民族工業停滯不前。

中國人終于意識到單純的抵制外來商品不是解決問題的根本辦法，更重要的是——國貨當自強。

這段國貨運動真正做到了“精英階層率先號召，工商團體積極參與，知識分子快速響應，媒體輿論正確引導，官方政府出臺舉措，社會大眾高調配合”。

“既是中國人，應用中國貨，莫謂不干己，人人應盡責”。

“當時全省公教機關，除非無國貨可資代替之必需品外，倘有采用外貨者一律嚴厲處分”。

民族工業打出了"中國人用中國貨"的口號，期間曾涌現出不少愛國企業家和一批優秀的國貨品牌，各類國貨商品廣告中的“同胞”、“國民”、“中國人”等詞都是意在拉進品牌和消費者之間的距離，消弭品牌和消費者之間原本存在的利益對立關系。

國貨運動被政府訂為基本國策，賦予了特殊的消費意義，1933年成為第一個“國貨年”，此后的1934、1935、1936、1937這四個國貨年更是被冠以“婦女國貨年”、“學生國貨年”、“市民國貨年”、“公務員國貨年”等不同的主題，而這也意味著倡議國貨年者想要聯合社會各界使用國貨的愿望。

早期國貨商標

此外，各式各樣的國貨展覽會、創辦國貨刊物、學生救國會、國貨運動促進會等多種方式使普通百姓意識到消費國貨的重要性、國貨運動與國民經濟建設之間的關系，為國貨運動的深入推廣助力。

外國人都嘲笑中國人吃的鹽不精，范旭東創辦了中國第一個精鹽工廠，英國人譏笑他看不懂制堿工藝，范旭東成立了中國第一個制堿企業，隨后相機創辦了中國第一硫酸氨工廠、中國第一個化肥廠等等，并在美國費城萬國博覽會上榮獲金質獎章，被譽為“中國近代工業進步的象征”。

周學熙籌建啟新洋灰公司與日本經歷過一次次的生死之戰，壟斷了中國水泥市場達14年之久。

王國楨為打破外商版紙公司壟斷柏油紙生產，開設標準柏油紙廠，為我國造紙業填補了空白。

劉鴻生不僅涉足煤炭、火柴、毛紡等多個行業，還為中國的工商業發展開辟了新的道路。

回力的薛銘三、百雀羚的顧植民、賴茅酒的賴永初、雙喜煙的簡玉階、萬金油的胡文虎、冠生園的冼冠生、三星牙膏的方液仙、固本皂藥的向松茂、天廚味精的吳蘊初······都是誕生于這一時期的優秀國貨品牌。

民眾啟蒙和近代化覺醒最大的貢獻就在于，民國的國貨運動摒棄了盲目排外的愚昧，在意識、思想、行為、方式上開始逐步遵循現代商業規則，有傾斜、有偏頗，但沒有極端和魯莽，更沒有打著愛國旗號對同胞肆意妄為的群體事件。

一路走來經歷彷徨、苦澀與陣痛，也一路收獲清醒的信心和力量。

改革開放：本土品牌的逆勢崛起

因為眾所周知的原因，1953年到1978年品牌和企業受經濟波動的影響，幾乎處于發展停滯的狀態，品牌和廣告被視為“封資修”加以批判，受到了極大的沖擊。

以至于曾經火爆京城的“全聚德”甚至被改名為“北京烤鴨”，更遑論其他品牌的發展之路，只要沒銷聲匿跡，那都算不錯的。

中國品牌夜渡瀾河，卻迎頭遇北風。

張瑞敏與海爾

長久以來鐵板一塊的計劃經濟嚴重制約著消費品和輕工業品的發展，封閉市場極大阻礙著商品的流通，剛剛重新打開國門的中國市場，被外國品牌擠壓的喘不過氣，索尼、松下、三陽、日立、東芝等日韓或歐美產品，幾乎壟斷了食品、紡織、飲料、服裝、印染、家電等大眾消費市場。

市場的強烈需求和國家的優惠政策，扭動了國貨飛躍的齒輪，海鷗、小天鵝、健力寶、聯想、海爾、華為、長虹、康佳、TCL等品牌應運而生。

今天我們熟知的魯冠球、柳傳志、何享健、宗慶后、曹德旺、張瑞敏等84派企業家，就是在這一輪國貨浪潮里扛起民族企業大旗的杰出代表。

隨著改革開放大江入海，從鄉村到城市逐步釋放出壓抑許久的巨大創造力和生產力，制造業不斷向制造業產業鏈中高端躍升，光伏、新能源汽車、家電、智能手機等重點產業躋身世界前列，高鐵、通信設備、工程機械等一大批擁有自主知識產權的創新、高端品牌正強勢走向世界。

每一輪國貨浪潮背后，或多或少都會摻雜著抵制洋貨運動，即便是嶄新的21世紀，民族情緒依然是永不過時的利器。

2005年北京

2005年爆發了規模龐大的群眾反日民族主義抵制運動，北京中關村海龍商廈門前聚集了很多人舉行“抵制日貨”反日大游行活動，商廈停業，多家電子產品經銷商直接將日本品牌的商品全部下架。

這波浪潮拉開了21世紀抵制洋貨的帷幕，中國品牌的白月光，永遠停留在了美好的八九十年代。

08年抵制法國家樂福、10年抵制挪威、12年抵制日系車、17年抵制韓國樂天、18年抵制杜嘉班納······

消費主義伴隨著民族主義情緒高漲，頻頻有人因為愛國事件而在網絡上備受追捧，鴻星爾克、白象、蜂花……都曾被網民“野性消費”過，瘋狂景象如出一轍。

曾經抵制洋貨是一個弱國很悲壯的自戕式的抗爭，這些或偶然或必然的抵制運動，客觀上曾短暫幫助國貨在自由市場競爭中擊敗洋貨，讓自主品牌嘗到了甜頭。

更重要的是促使了一個龐大的群體逐漸意識到——抵制終究是一種脆弱的反抗，棍棒打不壞經濟規律。

于是，很多老牌國貨開始覺醒，將精力放在關注自身產品研發、提升自身品質和性價比上，用民族認同感取代民族同情心，在這一輪浪潮中讓許多優秀國貨重新煥發了生機。

青磚換瓦漆，白馬踏新泥，枕風宿雪多年，國貨胸中的花團錦簇，終于吐向人間。

新國貨品牌

大疆、極米、五芳齋、王小鹵、謝馥春、林清軒、九牧等各個領域的優質國貨品牌，靠著產品創新或使用新的連接方式觸達消費者，或是柳暗花明又一村，或是一樁枯木再逢春，實現了品牌走紅。

月濺星河，長路漫漫，越過一峰又一峰。

新國貨時期：國貨新浪潮

有媒體將2015年定義為新國貨元年，開啟了新一輪國貨浪潮，但今天華為、比亞迪、鴻星爾克、白象的處境，遠比前三次國貨運動柔和得多。

今天看到的國貨運動，底層邏輯已經發生了根本性逆轉。

以前是在政府、媒體與知識分子群體的動員宣傳下，廣大民眾逐步意識到購買國貨與使用國貨的意義，不僅是單個家庭日常用度的體現，更關系到中國民族工商業的興衰存亡，決定著國家經濟命脈的走向。

在輿論宣傳、政府主動規劃、各類國貨機構的創辦與不同社會群體積極參與的基礎上，國貨運動如火如荼地展開。

在當下互聯網井噴式發展下，一方面，自媒體輿論引導民眾為國貨買單，本土商家緊吃流量紅利，裹挾正向商業競爭，倒逼各類國貨團體參與其中。另一方面，國產品牌攪動場域，精準把握愛國流量生意，將家國情懷和自身產品緊密捆綁。

消費者自發組織、互聯網輿論發酵、自媒體大肆傳播、商家或主動或被動的曖昧配合，新一輪國貨浪潮聲勢浩大地進行。

哪有什么純粹的國貨或者純粹的洋貨。

中華牙膏由荷蘭和英國組建的跨國公司聯合利華控股

傳統國貨大寶被美國強生公司收購

千年白酒品牌水井坊背后是法國人的公司

哈爾濱啤酒是百威的母公司百威英博為控股股東

金龍魚、胡姬花來自新加坡的益海嘉里集團

奧妙、清揚、多芬、力士、凡士林是英國聯合利華的品牌

飄柔、海飛絲、舒膚佳、潘婷、汰漬、碧浪是美國強生公司的品牌

美汁源、雪碧、芬達、怡泉、冰露，是美國可口可樂公司旗下產品

七喜、美年達、純果樂、脈動是美國百事公司的產品

全球分工大背景下，商品早已是全球供應鏈的產物，尤其是工業產品與電子產品，誕生的各個要素已經無法精準的用國別來定義邊界，很少有純粹意義上的國貨，更不需要用「抵制洋貨」作為伴生行為了。

國貨的體面，終究還要自己給。

結束語

復雜動蕩的國際形勢中，國產品牌背后體現的是民族擔當和國家大義，但當今的世界再也不是傳統中國所理解的華夷秩序，今天的中國，已經不是一百年前的商品傾銷地，也不是四十年前的世界代工廠，而是早已駛過萬重山巒的、硬核滾燙的巨浪。

愛國主義可以是傳統國貨的翻身秘訣和新興國產的財富密碼，但當它成為一個品牌處處標榜甚至是唯一的籌碼時，或許也表示，除此之外沒有任何足以為傲的技能與品格。

一部國產手機，拆開之后會發現各種來自世界各地的部件，想要把復雜的產品生產流程拆解開來，是一種短視且毫無意義的主張。

國貨新浪潮

今日之中國，真正的好品牌應該不用再強調自己是“國貨之光”，因為符合全人類對于真、善、美需求的好產品，自己就會發光。

今天我們再談“國貨運動”，本質上完全不應該是煽動性的排外運動，而是一種倡導積極地學習外國先進生產技術和手段、參與對外競爭的帶有開放性質的社會經濟運動。