帶飛華為，跟董宇輝別提什么邊界

先攻李佳琦，再打羅永浩。

撰文｜薛亞萍

編輯 | 趙晉杰

董宇輝正在向一眾頭部大主播的優勢帶貨品類開炮。

3月10日晚，董宇輝為華為全場景產品專場帶貨，包括手機、耳機、智能手表等電子產品，一夜賣出超1億元，其中售價6999元起的4000臺HUAWEI Mate60 Pro手機被搶購一空。使得位于抖音品牌銷售額榜單第三的華為，一夜躍升至榜單第二位，僅次于蘋果。

就在董宇輝帶貨華為當天，交個朋友直播間中，羅永浩也在為蘋果手機的數碼專場帶貨，當天賣了1000萬-2500萬元，第三方數據平臺達多多顯示，銷量最高的是售價8888元的準新品iPhone 15 Pro Max（512G），當天賣出了2500—5000臺。

圖源：達多多

從同一時期的帶貨成績來看，董宇輝在3C數碼產品上的號召力，已經短暫超過了羅永浩——這位昔日的“數碼圈帶貨一哥”。

對于一向擅長帶貨農產品和文化產品的董宇輝來說，帶貨數碼產品不是他第一次跨品類帶貨。就在今年1月底，一向宣稱不帶貨化妝品的董宇輝，罕見地在直播間賣起了化妝品，開始攻入李佳琦地盤。

隨著董宇輝在直播帶貨圈影響力日益增長，無論從流量效率最大化角度出發，還是追求進一步的商業價值最大化，董宇輝都到了需要拓展更多新領域的時刻。

考慮到與輝同行直播間剛成立不久，福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，從原來只是東方甄選的一位主播，轉變為現在的東方甄選合伙人，多了一重老板身份的董宇輝，“身上的擔子加重了，以前沒賣過的其他領域的產品，也很有可能會嘗試帶貨。”

在詹軍豪看來，董宇輝不斷擴展帶貨邊界，還可能與背后的東方甄選有關。作為一家上市公司，持續提升業績是東方甄選的首要目標。通過帶貨不同類目的商品，董宇輝可以吸引更多不同需求的消費者關注和參與購買，從而擴大受眾群體和提高影響力，進而幫助東方甄選增加收入來源和提高盈利能力。

隨著董宇輝直播間品類不斷擴展，下一個被盯上的大主播，會是誰呢？

董宇輝展現了自己在3C數碼產品上強大的帶貨號召力。3月10晚，董宇輝賣出了4萬個耳機，4千臺售價6999元起的HUAWEI Mate60 Pro手機，以及超5000塊售價1488元的華為智能手表。

值得注意的是，董宇輝并非像羅永浩那般，曾有過跟電子產品打交道的經歷。華為此次選擇跟董宇輝合作，更重要的考量或許是看中了董宇輝IP所塑造出來的文化人格屬性。這一點在董宇輝帶貨華為產品上體現得淋漓盡致。在推薦華為產品時，董宇輝并沒有引用太多科技領域的專業術語，而是從傳統文化的角度切入，為品牌賦予更多的文化價值。

在介紹華為鴻蒙系統時，董宇輝用傳統文化來講解背后的文化含義：“鴻蒙系統，開辟鴻蒙奔赴山海。鯤鵬展翼，擊水千里扶搖直上。昆侖玻璃，巍巍昆侖頂天立地。玄武架構，八橫五縱磐石無移。”

直播過程中，董宇輝還深度解讀了華為Mate60 RS手機陶瓷后殼的制作工藝，及陶瓷的相關文化歷史，“陶瓷在遇見你之前，已經走過了幾千年”。

資深產業經濟觀察家梁振鵬稱，董宇輝和華為的合作，一方面讓更多消費者了解和接觸到華為的最新產品，提升華為的品牌知名度；另一方面，董宇輝也借此擴展了帶貨范圍，增加了個人IP的商業影響力，甚至可能為他后續帶貨更多數碼產品鋪平了道路。

隨著直播帶貨的發展，品牌在強調出貨量的同時，也更為看重直播間的宣傳能力。一位曾經入駐過李佳琦直播間的品牌方告訴過盒飯財經（ID：daxiongfan），成熟的品牌一般會選擇在新品上市時，去頭部主播直播間做宣傳。

董宇輝入侵羅永浩優勢帶貨品類的動作，不只表現在電子數碼產品上，還有小家電領域。在帶貨華為之前，與輝同行直播間曾辦過一場小家電專場直播，董宇輝一晚上賣出了2500萬-5000萬元，期間還賣空了一款洗地機產品的所有現貨。

從小家電專場到數碼產品，隨著董宇輝在電子產品方面的號召力越來越強，董宇輝個人IP的價值，也隨之水漲船高。

今年1月，京東3C數碼采銷還在直播間邀請董宇輝加入京東采銷直播間，直播間更是掛著“誠邀董宇輝快來京東直播”的標語。

與華為的這場出圈合作，也為與輝同行將來入駐京東開直播增加了幾分底色。

在闖入羅永浩地盤前，董宇輝先闖入了李佳琦地盤。

正式上架美妝護膚品之前，1月27日晚間，董宇輝就曾在與輝同行直播間提前帶貨護膚品，如郁美凈、青蛙王子、百雀羚等國貨產品。當晚售價19.9元的郁美凈賣出了75萬-100萬元；售價79元的百雀羚賣出了50萬-75萬元。

在“丈母娘們”的萬眾期待下，1月30日，與輝同行直播間正式開設“化妝品專欄”，上架三十多款化妝品，包括21款美妝護膚產品、5款香水彩妝等，產品涵蓋伊麗莎白雅頓、科顏氏等外資品牌，以及蜂花、百雀羚等國產品牌，平均客單價在100元到400元之間。當天，該品類累計賣出500萬-750萬元。

成為直播帶貨主播以來，董宇輝賣過不少品類，零食、圖書、文旅產品等等，但是極少帶貨化妝品。一方面，董宇輝自己心里抗拒，“但凡讓我賣化妝品，我跪在那，我都給你賣不出去，我都不用呢，我又不信，我試過，確實賣出了幾單，但是我很難受。”

另一方面，東方甄選有更貼合化妝品帶貨的主播形象。很長一段時間，東方甄選的美妝護膚賬號“東方甄選美麗生活”由主播頓頓作為主力，曾創下過一天銷售額8000萬元的佳績，占東方甄選全矩陣當天80%的GMV，一度超越東方甄選和交個朋友等頭部直播間，直接將美麗生活號帶到了抖音帶貨月榜前十。

東方甄選美麗生活之所以能夠跑出來，一方面是憑借著主播頓頓的熱度，當時國信證券分析指出，主播頓頓熱度貢獻率達到了100%—200%，僅次于董宇輝的300%；另一方面則是依托于東方甄選較強的供應鏈管理和選品能力。女性粉絲居多的東方甄選，其品牌效應不可避免會輻射到美麗生活，從而使后者免去了尋找目標用戶的痛苦。

上述邏輯同樣適用于董宇輝和與輝同行直播間。目前，與輝同行具有近1700萬粉絲，是東方甄選美麗生活的4倍，女性粉絲中資深中產、精致媽媽和新銳白領比例達到了60%。

在商品戰略專家潮成林看來，董宇輝涉足美妝領域可以利用自身優勢擴大市場份額，“現階段超高的人氣值和獨特的人格魅力，以及他擅長的生活哲學式直播風格，這些因素使得他值得在美妝領域進行嘗試。”

但是，董宇輝仍需要加強對美妝產品的了解和研究，以提高直播間的轉化率和用戶滿意度。“如何在競爭激烈的美妝市場中打造自身特色，形成差異化競爭，也是董宇輝需要關注的問題。”潮成林表示。

董宇輝先后攻入李佳琦和羅永浩的現實背后，凸顯著直播帶貨行業競爭越發激烈的現實：一個大主播想要進一步發展，除了啟動矩陣化運營之外，擴充品類是必然之舉。

李佳琦便是典型代表。在美妝領域擁有一席之地后，李佳琦直播間品類開始擴充到零食、運動、數碼、母嬰、服飾、家電等全品類。

大主播橫向擴張的邏輯也不難理解，即利用自身的影響力，將溢出的粉絲流量澆灌到更多地盤，進而創造出更大的價值變現空間。而當董宇輝成為一個超級IP，且擁有足以匹敵李佳琦和羅永浩的影響力之后，向化妝品、數碼電子等新品類擴張，也便成了水到渠成的事情。

盡管董宇輝帶貨影響力有了后來居上的趨勢，但一個需要正視的客觀現實是，在帶貨額上，董宇輝與李佳琦之間，還隔著數百億元的差距。

晚點LatePost曾報道稱，2022年美腕GMV超過650億元，東方甄選2022財年全年GMV為100億元。去年12月，澎湃新聞援引知情人士稱，東方甄選50%的GMV由董宇輝貢獻，按此計算，董宇輝一年帶貨GMV約50億元。董宇輝的新號“與輝同行”自1月9日開播以來，20天帶貨額為8.89億元，若按此計算，預計一年GMV破百億。

即便兩相疊加，董宇輝與李佳琦之間，還隔著近500億元的鴻溝。

雖然短期來看，董宇輝究竟會對其他大主播地位造成多大沖擊還有待存疑，但是對于董宇輝來說，擴品之路已經無法停下。

隨著與輝同行直播間數據越來越好，東方甄選直播間的流量卻出現了流失。近一個月以來，東方甄選吸引1.7億人次觀看，日均GMV在750萬-1000萬元；而與輝同行吸引了2.6億人次觀看，日均GMV在1000萬-2500萬元。此消彼長之下，董宇輝的與輝同行直播間必然要承擔起更重的業績壓力。

除此之外，當下與輝同行直播間的客單價并不高，通常在50-100元，而美妝護膚產品和電子數碼產品的加入，對于提升客單價，進而拉高業績會有著顯著效果。

現在，就看董宇輝的下一次入侵，會瞄向哪個新品類了。

參考資料：

《董宇輝賣華為，一場直播賣1個億》電商報

《抖音1月直播帶貨榜：與輝同行高居榜首，俞敏洪成最大贏家》鞭牛士

《首次！董宇輝正式帶貨化妝品，近8成外資品牌》美妝浪潮

《淘寶天貓的頂梁柱，被抖音超了》DT商業觀察

《李佳琦復出，6000萬人圍觀》觀察者網

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