定價再高，小米汽車也得虧本賣車？

造一款車需要三年時間，但決定一款車成敗與否，或許也就是一分鐘的事。

小米汽車，從官宣造車到正式交卷，已經走過了三年的時光。如今，雷軍將迎來他人生中最重要的那一分鐘——公布小米首款汽車小米SU7的正式售價。

圖源：小米汽車微博

在3月28日正式售價公布之前，我們可能需要重新審視小米汽車，以及它所在的這個汽車行業。從去年底小米SU7亮相至今，中國汽車行業已經掀起了一輪又一輪的風波，既有價格戰，又有輿論戰，甚至中間伴有退場和倒閉潮。

在簡單的幾個定價數字背后，小米汽車似乎應該先回答三個問題：小米汽車到底要不要虧本賣車？小米汽車到底要賣給誰？SU7之后，小米汽車會上增程式嗎？

小米的第一款車，定價再高也可能難逃虧本命運。

從去年底亮相之后，關于小米SU7的定價問題，網絡上掀起過一輪輪的討論。但雷軍也明確表過態：不會是9.9萬元、不會是14.9萬元、不會是19.9萬元，“確實有點貴，但會貴得有理由。”

雷軍與SU7

以小米SU7的產品定位來看，其定價區間大概率會落在20萬-30萬元之間，甚至頂配還可能突破30萬元。即便是賣到30萬元以上，也難說賺錢。因為小米SU7能給到的一些技術參數，卻是50萬級以上才配擁有的。

就拿純電動車的“心臟”——電機來說，SU7 搭載的小米超級電機——V6和V6s，轉速均高達21000rpm。橫向對比你會發現，極氪001 FR上，電機的最高轉速也才20620轉，起售價高達76.9萬元；特斯拉Model S Plaid，電機轉速2萬轉，售價82.89萬元起。

但即便靠低配車型走量，小米SU7在短期內也很難幫助小米汽車盈利。根本原因就在于，小米汽車打響第一槍的成本，太高了。前不久，小米集團總裁盧偉冰在2024MWC上接受外媒采訪時表示，公司已為這款代號為“SU7”的電動汽車投入了高達100億美元的研發資金。

但需要注意的是，這100億美元并不是全花在了SU7這一款車上。更多的資金投入，還包括了研發小米汽車的整車平臺、三電系統以及建設制造工廠。理論上來說，小米投入3400 名研發工程師、100億研發費用，造的是一個“平臺”，而該“平臺”下的首款車型是小米SU7。

小米SU7以及后續的車型，會共用現有的研發基礎，由此來分攤成本。而絕大多數的主機廠，也都是靠平臺化造車的模式，通過規模效應實現盈利。

作為參考，現在最能掙錢的造車新勢力——理想汽車，在2023年的全年凈利潤為118.1億元。而這，還是建立在理想汽車，去年37.8萬輛交付量數據，以及37萬元的單車均價的基礎之上，才實現了全年超百億的凈利潤結果。

高利潤和高銷量之間，傳統主機廠往往陷入兩難。

但對于小米汽車而言，首戰最迫切的還是上規模，而不是賺利潤：一方面，小米主打的是“人車家全生態”的理念，背后的含義就相當于，賣車不賺錢，靠軟件和生態體系掙錢；另一方面，一個新的汽車品牌，最重要的就是路上的“能見度”，看銷量榜買車早已是大家的習慣。

所以，小米汽車在3月28日那一天公布的并不是定價，而是展現出了雷軍對于造車這件事的核心訴求——是要利潤，還是要規模？

如今，全民爆款可遇而不可求，但細分市場的爆款還是有機會的。

比如，前兩年的新能源汽車滲透率一直提不起來，競爭日趨白熱化。直到五菱宏光MINI EV從微型純電這一細分市場切入，不僅幫助五菱完成了電動化轉型，也帶動了整體大盤增長。再比如，看似堅不可摧的MPV市場，被比亞迪旗下的騰勢D9打破了壟斷格局。在2023年，騰勢D9在全品類MPV市場銷量奪冠。

小米SU7的定位是“C級高性能生態科技轎車”，更簡單地說是——C級純電轎車。

理論上，C級純電轎車市場有著較為廣闊的份額，尤其是它所覆蓋的15萬-30萬元價位區間，有著爆款的潛質。但這一細分市場，被特斯拉牢牢掌控著——2023年，國內銷量最高的純電C級車是特斯拉Model 3，全年銷量14.7萬輛，同比增長18.5%。

新品牌的第一款車，直接就挑戰特斯拉，這樣的成功率往往并不高。但雷軍和小米想到了一個其他新勢力車企難以效仿的賣車路徑——讓小米現有的用戶，買小米的車。

盧偉冰在最近的采訪中指出：“我們預計，首批購買小米電動汽車的消費者將與現有智能手機用戶存在高度重合。”這一觀點基于小米品牌在用戶中已建立的信任和忠誠度，以及智能手機與電動汽車在高端消費市場的互補性。

比如，在官宣了3月28日的發布會時間之后，米家APP已經有了小米SU7的開屏廣告。想必在接下來的一段時間里，小米會利用整個智能終端生態，為小米SU7的發布會引流，美其名曰——“人車家全生態”。

開屏廣告給新車引流這一招，目前看來效果顯著。3月13日，雷軍在微博透露，預約到店的人數在一天之內增加了超過10萬人。他表示，在保證質量的前提下，將盡快提升工廠產能，確保發布后盡早交付。

小米汽車如今的這番火熱情形，不禁讓人想到了先一步進入汽車行業的華為。要知道，AITO問界之所以能夠一夜之間爆火，離不開華為的流量賦能。

還記得2023年上半年，問界的銷量表現一直不佳，月銷量徘徊在3000至5000輛。但在2023年下半年，問界銷量迎來了轉機，核心原因就在于，華為Mate60給問界M7帶來了巨大的客流。甚至，門店還給出政策：下訂M7可獲得Mate 60系列的優先排期權益。

本質上，小米和華為的賣車邏輯，有著異曲同工之妙。但不同之處就在于，華為無論是智能手機，還是現在熱銷的智能汽車，定價都是走的高端路線，以性價比開道的小米，能撬動多少用戶來消費小米汽車，這將是一個最大的疑問。

我們做一個最直觀的對比，小米14系列的價格區間，是從3999元到8799元。而華為Mate 60系列的價格區間，是從5499元至11999元。無論是入手的門檻價格，還是頂配的價格，華為都高于小米。

再看市占率的表現，據Counterpoint Research數據，在2023年全球高端智能手機（≧600美元）的市場中，華為達到了5%的高端市場占有率，而小米為2%。

總結下來就是，吸引高端手機的用戶消費自家的汽車，是有理可循、有利可圖的路子。只是這條路，華為能夠走得通，但小米不一定能夠走得比華為更成功。

在小米SU7公布定價的同時，雷軍和小米汽車，似乎更需要向大眾消費者們回答一個問題——“為什么一定要選擇小米汽車？”

小米汽車能成，但小米SU7并不一定。

在汽車行業，曾經有這么一句話：“得轎車者得天下”。確實，像吉利的帝豪、比亞迪的秦PLUS，都是在轎車這一細分市場，打響了關鍵的一槍。但SU7的車型定位，更像是轎跑車，或者說是“平替版保時捷Taycan”，它不是一款適合所有人的車。

目前，小米汽車還沒公布更多的產品規劃，只是簡單地回答過：“小米第一輛車為什么做轎車，而不是SUV？”原因是：從產品定義之初，SU7 就是既要高性能、又要生態科技，還要智能空間體驗，只有一輛這樣杰出的轎車，才有機會，把這三者都做到極致的表現。

SU7的存在，有點像Model S之于特斯拉。在一個新的汽車品牌誕生之后，確實也需要一款有顛覆性、有創造性的產品，來重構人們心中的認知。但之后，仍然需要有更接地氣、更符合不同人群使用的產品。即便是產品矩陣極其精簡的特斯拉，現在也有了跑車、轎車、SUV、皮卡四大類的乘用車品類。

圖注：小米SU7外觀示意圖

除了產品規劃之外，小米對增程和混動車型的態度，也需要有所明確。在此前微博發布的《小米汽車答網友100問》長文中，小米汽車表示：“我們目前聚焦在摩德納平臺的首車：小米SU7。我們決心十倍投入、認認真真造一輛好車，并打磨到極致。目前沒有SU5。在未來數年里，也沒有增程車型。”

在該微博的底部，有網友就評論道：“本來還用著小米手機就是等增程車來，北方用戶用不了純電，結果你來個這，手機我也不用了，換魅族了，今年換領克。”

純電不如增程好賣，一直是行業的魔咒。根據乘聯會數據，在2023年，深藍S7共賣出6萬輛，其中5.4萬輛都是增程版本。而問界M5的增程版銷量是純電版的1.6倍，問界的當家車型M7，更是只賣增程版。

所以，3月28日的發布會，最值得期待的不只是小米SU7的定價。還有小米汽車的整體品牌定位、商業模式的闡述以及未來的產品規劃。

稍稍能讓雷軍寬慰的一點是，小米汽車的成功之路上，已經少了一個最大的競爭對手——蘋果。

有人說，蘋果放棄造車，是看到了中國汽車行業的內卷。也有人說，蘋果放棄造車，是被華為和小米的產品震懾到了。更有人說，蘋果放棄造車，是人工智能更有前景。

這些都對，但也不全對。因為我們忽視了蘋果這家公司，對于創造一款全新產品最樸實的訴求，那就是賺錢。

無論是智能手機、筆記本電腦，蘋果往往都遵循著一個相似的邏輯——不一定要最多的份額，但一定要拿最高的利潤。在截至2023年9月的財年里，蘋果有44%的毛利率、30%的經營利潤率以及25%的凈利潤率。

在汽車行業中，賺錢成了稀罕事。通常來說，毛利率能到20%的都是出了名的“摳廠”，要能接近30%，那都是按奢侈品在賣的豪華品牌。拋開價格戰可能存在的低價競爭不說，在產品研發、渠道搭建和工廠建設等巨額投入的基礎之上，小米的第一款車小米SU7，即便是定價再高，那也是賣一臺虧一臺。

橫豎都是虧，小米汽車真不如直接一步到位——19.99萬元，交個朋友唄。

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