在美國懸而未決的TikTok正同步加強(qiáng)東南亞電商市場的布局

距離美國眾議院要求 TikTok 在 165 天內(nèi)剝離中國母公司字節(jié)跳動，否則將在各大應(yīng)用商店被禁止上架的事件已經(jīng)過去快一個月時間了。

最近，這一事件又迎來了新進(jìn)展。北京時間 4 月 1 日，據(jù)美國《華爾街日報》報道，美國參議院正計劃對近期在眾議院通過的 TikTok 剝離提案進(jìn)行修改，且目前已有多個修改方案供參議員們考慮。據(jù)悉，參議院可能會對法案的措辭進(jìn)行調(diào)整，考慮延長字節(jié)跳動剝離其美國業(yè)務(wù)的時間或者擴(kuò)大法案的適用范圍，將其他社交媒體的問題一并納入其中，從而使其更難以被推翻。

對于當(dāng)下的 TikTok 來說，這種情形顯然是不太有利的，但也并不是完全沒有一點(diǎn)好處的。一方面，參議院修改法案的行為需要一定的時日，而這也為 TikTok 爭取到了更多的時間。另一方面，如果法案被修改，按照流程需要重新打回眾議院進(jìn)行投票，通過后才能提交給總統(tǒng)簽署。在這個過程中，或許還會產(chǎn)生變數(shù)，而這也意味著 TikTok 或許還有一線生機(jī)。

圖源：《華爾街日報》

當(dāng)前，在等待最終結(jié)果的現(xiàn)階段里，這一法案對 TikTok 美區(qū)電商業(yè)務(wù)的影響并不是很大，絕大部分賣家還是按照正常的節(jié)奏進(jìn)行賣貨和備貨，但也有一小部分賣家仍對這一潛在的風(fēng)險感到擔(dān)憂?！安磺宄虑樽罱K會如何發(fā)展，只能選擇見機(jī)行事了。”

與此同時，TikTok 官方也不敢有絲毫懈怠。據(jù)悉，目前 TikTok 正試圖通過 210 萬美元的廣告營銷活動，希望借此影響美國公眾對 TikTok 的看法。除此以外，TikTok Shop 也在進(jìn)一步提高美區(qū)賣家的經(jīng)營門檻，無論是前段時間出現(xiàn)的封店潮，加強(qiáng)對商家身份的驗(yàn)證，還是宣布從 4 月 1 日起上調(diào)傭金減少補(bǔ)貼，TikTok Shop 都希望通過這些動作來提升平臺上的商家質(zhì)量和商品品質(zhì)，優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)，從而提高平臺在美國市場的整體商業(yè)價值和競爭力。

圖源：TikTok

據(jù)超店有數(shù)平臺發(fā)布的 TikTok 美區(qū) 2024 年 Q1 季度銷售額數(shù)據(jù)顯示，美國市場的銷售額占比 15.71%，產(chǎn)出占比依舊穩(wěn)固，但同時，報告也指出 TikTok 美區(qū)雖然目前仍保持著一定的增長勢頭，但從目前的 GMV 增率幅度來看，暫未在 Q1 出現(xiàn)明顯激進(jìn)態(tài)勢，整體增速有所放緩。在“剝離法案”的影響下，即便有部分部分賣家開始對 TikTok 美區(qū)持謹(jǐn)慎態(tài)度，但仍阻擋不了一部分賣家對布局美區(qū) TikTok 小店充滿熱情。

圖源：超店有數(shù)

雖然目前 TikTok 在美國市場的命運(yùn)懸而未決，但不管怎么樣，要想實(shí)現(xiàn) TikTok 先前定下的 2024 年實(shí)現(xiàn) 500 億美元的 GMV 目標(biāo)，在面對美國市場的不確定性時，TikTok 急需加大對東南亞市場（除美區(qū)外另一大核心市場）的押注力度為其穩(wěn)住當(dāng)下的局面。

不僅是 TikTok，一直把美國當(dāng)做主戰(zhàn)場的 Temu，在“TikTok 剝離法案”以及當(dāng)前大環(huán)境不確定性因素增加的影響下，也意識到要逐漸減少對美國市場的依賴。據(jù)科技媒體 TheInformation 報道，在美國政治壓力不斷提高的背景下，Temu 計劃到 2025 年將美國市場對 Temu 整體的商品銷售額占比降低至 30%，并加大在全球其他市場的拓展力度。

圖源：谷歌

重壓之下，TikTok選擇繼續(xù)深耕東南亞市場

近來，TikTok 加大了對東南亞的投入力度，并積極拓展在東南亞地區(qū)各大市場的影響力。

對于 TikTok 來說，擁有龐大且活躍年輕用戶群體的東南亞一直是個極其重要的增長區(qū)域。雖然 TikTok 電商也曾在東南亞市場遭遇挫折，但總體來說，TikTok 在東南亞仍然呈現(xiàn)高速增長的發(fā)展態(tài)勢，整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu) Yipit Data 發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023 年東南亞地區(qū)為 TikTok 貢獻(xiàn)了超過 90% 的總交易價值（GMV），其中印尼、泰國和越南等地成了 TikTok 在東南亞地區(qū) GMV 的主要貢獻(xiàn)力量。

· 印尼

2023 年 10 月，印尼政府出于保護(hù)中小企業(yè)利益的目的禁止了 TikTok 在當(dāng)?shù)氐碾娚虡I(yè)務(wù)，2023 年 12 月，TikTok 通過與印尼本土電商平臺 Tokopedia 聯(lián)手強(qiáng)勢回歸印尼市場。

原以為此次風(fēng)波對 TikTok 的影響會持續(xù)很久，但沒曾想，還不到半年的時間里，TikTok Shop 就已經(jīng)在該市場逆風(fēng)翻盤，并且還進(jìn)一步加強(qiáng)了其在印尼電商市場的地位。據(jù)印尼電商市場研究公司 Compas.co.id 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，回歸后的 TikTok Shop 快速消費(fèi)品和美容產(chǎn)品的銷售額甚至超過了關(guān)閉前的水平，在印尼電商市場迎來了新的一波發(fā)展機(jī)遇。

在用戶層面，GoTo 集團(tuán)的總裁 Patrick Walujo 曾指出，Tokopedia 和 TikTok Shop 的用戶群體具有不同的特征和消費(fèi)習(xí)慣，通過整合兩大平臺的資源和用戶基礎(chǔ)，可以進(jìn)一步擁有更廣闊的用戶群體和更強(qiáng)大的市場影響力。

根據(jù) GoTo 發(fā)布的 2024 年 2 月版《Incidental Public Expose》顯示，目前 Tokopedia 每月約有 1800 萬活躍用戶，而 TikTok Shop 在印尼的月活躍用戶達(dá)到了 1.25 億，也就是說，這兩大平臺在合并后可以在印尼覆蓋約 1.43 億的月活躍用戶。對于 TikTok Shop 來說，覆蓋更廣泛的用戶群體意味著更多的商業(yè)機(jī)會和增長潛力，有助于加強(qiáng)其在印尼市場的競爭優(yōu)勢。

圖源：GoTo

基于在印尼電商市場一片大好的發(fā)展前景以及在當(dāng)?shù)貢r下流行的先買后付消費(fèi)潮流，印度尼西亞科技巨頭 GoTo 集團(tuán)更是趁熱打鐵，宣布與 TikTok 達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，計劃在印尼市場合作推出先買后付（BNPL）服務(wù)。通過為用戶提供更靈活的購物體驗(yàn)，刺激他們進(jìn)行消費(fèi)，有助于增加平臺的銷售額和訂單量，進(jìn)而穩(wěn)固雙方在印尼電商市場的地位。

可以看到，即使經(jīng)歷過封禁事件，TikTok Shop 在印尼電商市場依舊穩(wěn)定輸出，這很大程度上也要?dú)w功于早期在印尼市場建立起的堅(jiān)實(shí)用戶基礎(chǔ)。隨著市場競爭的日益激烈，TikTok 也希望通過一系列舉措來搶占更多的市場份額，保持自己在印尼電商市場的競爭優(yōu)勢。

· 泰國

受互聯(lián)網(wǎng)普及率提高、消費(fèi)群體年齡更替、便捷的購物體驗(yàn)以及社交媒體廣泛的影響力等因素影響，泰國社交電商市場近些年的發(fā)展勢頭愈發(fā)強(qiáng)勁，越來越多的年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍，并樂于通過社交媒體進(jìn)行購物。

作為東南亞一大重要市場，TikTok 在泰國的用戶滲透率高達(dá) 49.3%，高滲透率也為 TikTok 在該地區(qū)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和巨大的機(jī)遇，最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop 泰國站目前擁有 240 萬賣家，其中有超過 400 家的品牌商家已入駐。

圖源：eMarketer

2023 年 10 月，在 TikTok 電商業(yè)務(wù)在印尼遭遇封禁后，不少賣家涌向了鄰近的泰國站點(diǎn)，在此之后，TikTok 在泰國市場便開始勻速增長。近日，泰國電子商務(wù)協(xié)會名譽(yù)會長 Thanawat Malabuppha 在一次會議上透露，TikTok Shop 泰國站點(diǎn)的 GMV 正在不斷擴(kuò)大，目前已占據(jù)其全球 GMV 的 16% 以上，僅次于印尼市場 42% 的 GMV 貢獻(xiàn)值。

3 月 25 日，TikTok 在泰國正式上線了 TikTok Shop Mall 品牌商城，自年初試運(yùn)營以來，品牌商城已經(jīng)吸引 400 多家品牌入駐。在 TikTok Shop Mall，消費(fèi)者可以享受到正品保障、15 天無憂退換貨以及免費(fèi)送貨服務(wù)，購物體驗(yàn)得到了顯著提升，此外，一系列專屬品牌活動也能進(jìn)一步提升品牌知名度和流量曝光。

圖源：TikTok

據(jù) Statista 預(yù)測，2027 年泰國電商市場規(guī)模將達(dá)到 328.1 億美元，伴隨著泰國社交電商飛速發(fā)展的大趨勢以及 TikTok 官方重視程度程度的提高，在當(dāng)?shù)厝諠u受歡迎的 TikTok 有望迎來實(shí)現(xiàn)新一輪的增長，并增強(qiáng)其在社交電商領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

· 新加坡

除越南、馬來西亞、泰國以外，TikTok 也于 3 月 22 日在新加坡推出了 TikTok Shop Mall，匯聚了新加坡本地、國際的精選品牌，為消費(fèi)者提供 100% 的正品保障、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及獨(dú)家優(yōu)惠，改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

此次 TikTok Shop Mall 接連在新加坡和泰國強(qiáng)勢上線，不僅凸顯了東南亞市場巨大的潛力和紅利，同時也表明了 TikTok 進(jìn)一步深化東南亞電商市場布局的雄心壯志。

奮力前進(jìn)的TikTok還有更多可能性

當(dāng)前，TikTok 在東南亞地區(qū)的受歡迎程度以及擁有的流量優(yōu)勢顯而易見，隨著 TikTok 在東南亞地區(qū)的持續(xù)發(fā)展和深耕，預(yù)計其在該地區(qū)的電商業(yè)務(wù)將繼續(xù)迎來更多的發(fā)展機(jī)遇和新增長，這也為品牌和商家實(shí)現(xiàn)更廣泛的曝光和銷售增長提供了巨大的機(jī)會。

圖源：谷歌

就平臺自身而言，在現(xiàn)下美國市場命運(yùn)充滿不確定性的情況下，TikTok 選擇繼續(xù)專注于當(dāng)下美區(qū)的電商業(yè)務(wù)并加速東南亞等其他核心市場的布局，同時進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)以滿足不斷增長的用戶需求，從而鞏固其在全球電商市場的地位，向定下的 500 億美元 GMV 目標(biāo)努力邁進(jìn)。