騰訊廣告：2024腰桿硬起來了！

一個宏觀數據，一個微觀體驗，一個官方動態。

• 在騰訊的財報里，去年網絡廣告收入同比增長23%至1015億元，占據騰訊總營收的近17%。具體到去年Q4，網絡廣告業務營收同比增長21%，在騰訊整體中，收入占比提升至19%。

  
  

• 除了高于大盤的增長，作為普通C端用戶，鵝廠生態的效果（朋友圈廣告、視頻號廣告）都有了明顯的升級感知，精準度比之前大大增強了。

  
  

• 2024開年，騰訊廣告也在全域經營上著墨頗多，多次宣傳了新的落地產品如翼、妙思，新產品的出現、廣告主的新動態新要求，都說明騰訊廣告的新基建，正在全面“進化”。

  
  

本文用口語化拆解，為什么騰訊廣告的腰桿子，一下子硬起來了。

?? 主筆/ 真嬛傳

文章架構師/ 妙妙

出品/ 甲方財經

01.

先來說說廣告新基建是什么？

廣告行業老基建，一說就是4A廣告公司的方法論和模型，這些模型和現在的營銷環境基本上是脫鉤的。

品牌客戶需要的越來越多，營銷內容不僅碎片化，還會更“無厘頭化”。例如最近的小米SU7的營銷，一場直播下來網友造了太多梗，如何在1-2天內蹭熱點或者直接借梗，沒有方法論可以套。

就像你不知道用戶在碎片的環境下，對內容會產生什么樣的消費態度變化？又會因什么內容不斷受到心智沖擊？用戶的行為和認知是什么樣的？競品的行為認知又是什么樣的？

所以廣告新基建，需要增加的能力是：

● 易用的智能化能力

如何用AI分析出行為，指導廣告創意、利用素材、借力打力已經成了老生常談。現在廣告主們需要更簡化的界面、更懂生意的表達、更高效的創意組合，來借梗融梗、實現起量和后期穩定地觸達。另外，在投放后臺也需要更清晰的資產管理，讓大小廣告主都能看懂生意，并且讓營銷更適配不同行業經營模式。

● 一魚多吃的能力

現在的廣告新基建，要求全域鏈接，多點開花。許多客戶一開始接洽平臺時，也想問平臺要全案，甚至希望平臺可以“制、宣、播、轉化一體化”。在甲方財經的記憶庫中，有一個案例——珀萊雅，當時珀萊雅風很大的“早C晚A”的影響力一直在抖音的年輕受眾里，后來珀萊雅通過在騰訊整個生態，從劇綜、游戲、音樂、微信朋友圈、視頻號、小程序等多內容賽道布局，強化自己的品牌內核，實現了對所有美妝受眾的“破圈”，同時也實現了“營銷+經營”目標。

● 提前布局的能力

做廣告的都希望自己能未卜先知，能預測新梗、預測新的趨勢。特別是購物節的種草，越來越需要提前布局、提前拿捏用戶心智，才能完成高效種草。在廣告新基建下，對于趨勢的分析可以通過數據以及機器學習“預判”，為品牌提供“種收一體”的產品鏈路，同時降低種草成本，為品牌和商家做好流量蓄水。

● 工業化大批量分析生產的能力

上面的所有能力都和人工智能有關，但是AI的產出需要“工業化”。例如把AIGC廣泛應用于商業創意時，還得拿出配套的自動化產品和方案，用工業化大規模的產出，讓機器學習代替人力判斷，節省運營投入，助力客戶ROI實現顯著提升。

這兩年是騰訊廣告的基建轉折期，一直在迭代其中后臺的各項能力，開始有了開花結果，所以它在2024年，才有底氣提出四個核心價值。

? 豐富交易能力：以視頻號、小程序、企業微信為核心錨點，構建協同交易生態；? 發展營銷科學：騰訊廣告如翼提供科學的營銷決策與科學化度量分析；? 加強聯動整合：加強視頻號、搜索各個板塊的聯動，為品牌營銷提供前期造勢、中期爆發、后期發酵的全周期助力；? 強化工業智能：聚焦對廣告系統技術的不斷升級，讓廣告更貼近企業生意經營。

以上四個核心，基本上涵蓋了新基建需要的“方方面面”。

02.

鵝系營銷科學，終于走到臺前來

在騰訊廣告提到的四個能力里，值得說一說的是營銷科學，你鵝終于舍得讓營銷科學走到臺前了。

在今年年初，騰訊廣告發布了自己的營銷科學體系如翼。對比巨量引擎的營銷科學體系，騰訊廣告推出得比較晚，以前不是沒有，而是沒有系統性地展現出來。

和巨量的0-5A、磁力引擎營銷科學產品磁力方舟的5R類似，騰訊廣告如翼營銷科學體系也推出了機會人群（R0）和5R人群資產模型。

其實R0到R5，就是一個大的數據系統，能實現找得更準（找到機會人群（R0）），看得更遠（通過R1-R5看清用戶流轉），跑得更快（通過自定義建模、營銷場景模型等模塊，提高效率），實現全生命周期用戶資產管理，廣告主未來的確定性也更清晰。

略不同的是，和巨量引擎和磁力引擎相比，騰訊廣告似乎更關注機會人群，也就是“R0”，這也是騰訊的生態決定的，畢竟流量最廣泛。

例如在品牌需要拉新破圈、持續擴量時，騰訊廣告有許多個不同的R0，可以投行業通用機會人群（R0），或合并投放多個細分行業R0、甚至投放跨行業R0，高效觸達騰訊生態優質的機會人群，實現快速拉新和行業滲透。

業內預計，騰訊生態其實最不缺流量，有了騰訊廣告如翼后，品牌可以在騰訊豐富得社交生態媒體矩陣里，跨行業、跨品類，重新定義機會人群（R0）找到那些尚未被納入數據庫中的潛在人群。

當然，也可以結合R0和R1-R5人群，做資源整合、全案整合。特別是在不同的行業，人群劃分階段也不同，比如消費品行業里R4就是已經下單行動的人群，R5則是復購人群，而在汽車、房產等高客單價低頻消費的行業，去店里試駕、去預約看房就是R4人群，平拍通過這樣的分級，可以更清晰地算出后面應該做什么，不應該做什么。之前和巨量引擎營銷科學團隊對話，發現他們更多偏向于給大中型的客戶提供服務，從騰訊廣告營銷科學體系釋放出的能力來看，未來營銷科學會更普惠。

03.

AI廣告時代，騰訊廣告是如何準備的？

在財報后的溝通會上，劉熾平說，AI對騰訊的短期效益，更多體現在了廣告上，他還算了一筆賬，如果將騰訊廣告業務的規模想象成每年1000億元，假如能有10%的增長，那就有100億元，而且這部分增長中，大部分都是利潤。

騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾更直白，他覺得劉熾平提及的10%的增長率只是下限。

AI應用可以讓廣告提質增效，這一點不難想象，通過數據分析、自然語言處理和深度學習算法等手段，廣告推廣效果和用戶反饋等信息能得到實時監測和分析；優化廣告推廣策略、提高轉化率和效果也不在話下，這就是代替廣告優化師，或者做優化師的助手。

除了讓AI在數據和決策方面打工外，騰訊廣告還引入了生成式廣告的模式。騰訊廣告基于混元大模型推出AI廣告創意平臺妙思，其實就在提高廣告主的生產效率。

在廣告行業中AIGC的第一落腳點，就是用大模型算法和 AIGC技術，一站式地產出素材，并且提升創意的確定性。

有已經接觸過妙思的小伙伴告訴甲方財經，妙思更能get到國內廠商想要什么，并且支持中文一鍵出圖，所以使用起來原生感很強。舉個例子，現在有許多閱讀行業廣告的打法是把內容做成推文小視頻、或者用海報來吸引點擊，之前許多推文視頻都是美食視頻（侵權風險很大），但是自己去找原畫師做一個匹配的人物，再形成動畫成本太高且流程長。

但是通過妙思，就可以先根據語境做出上線的圖片，幾張圖片串聯再加上文本，就能很快形成一個視頻，這樣閱讀行業每天的廣告素材和豐富程度就會大大增加。

所以不難看出，在騰訊廣告升級之后，被簡化的部分幾乎全部是過去投放時操作繁瑣的環節，廣告主基本只需要把握創意方向、設立好投放目標，調用騰訊廣告的工具或產品即可。

04.

新基建+卷全域，鵝廠依然是保守的

在當下復雜的營銷環境中，品牌的市場部或者運營部從來都不是隔岸觀火，都在親自下場，成為真正的品牌操盤手。通過科學度量，智能化的調整，看清投放的每個步驟與環節；熟知品牌與用戶的關系，找到每一個影響增長的關鍵因素；再輔以確定性的創意創意，這樣品牌才能更好的進行營銷決策。

騰訊廣告官方的口徑是，為了支撐全域生態的深度經營，騰訊廣告如翼營銷科學體系、全新廣告投放模式妙思，是兩大飛輪。

其實在卷全域上，騰訊廣告還是太保守了，你鵝的全家桶幾乎覆蓋了所有網民；騰訊廣告也覆蓋了用戶的長生命周期，能夠為品牌提供持續的、高度活躍的流量觸點，全域營銷的觸點只有我們想不到。

例如今年這個奧運年，可以預料到的是，幾個月后騰訊全家桶的“社交+內容+產品+賽事+品牌”會開始生態聚合發力。再借助如翼和妙思進行科學的度量和迅速的AI創意更迭，實現劉熾平所說的10%增量，應該不難。

這種增量，不是廣告行業大勢在背后的推動，而是騰訊廣告新基建帶來的內生力量。同時，打好了新基建，不僅騰訊廣告硬起來了，也希望品牌爸爸們腰桿“硬起來”，相信自己能在這個生態里，找到屬于自己的“潑天富貴”。

唯有跑贏大盤的增長，才是時代的最剛需。

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