綠瓶農(nóng)夫山泉上市，瓶裝水新戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)打

上個(gè)月底，農(nóng)夫山泉純凈水的產(chǎn)品宣傳圖迅速傳遍社交媒體。瓶身還是經(jīng)典的瓶身，但顏色從“農(nóng)夫紅”變成了“怡寶綠”，指向意味明顯。

就在農(nóng)夫山泉純凈水曝光的前一天，怡寶純凈水的主體華潤(rùn)飲料（控股）有限公司默不作聲的向港交所遞交了招股書(shū)，融資目標(biāo)也非常簡(jiǎn)單：建廠。

只不過(guò)，招股書(shū)中提到的建廠地址非常耐人尋味：浙江、湖北、重慶、上海。這四大區(qū)域，瓶裝水的龍頭老大都是農(nóng)夫山泉。

近十年間，農(nóng)夫山泉與怡寶鮮有正面交手，上一次交鋒還得追溯到2013年。

2013年3月，農(nóng)夫山泉在怡寶大本營(yíng)廣州搞了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，用撕掉標(biāo)簽的農(nóng)夫山泉和怡寶，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行pH值測(cè)試，向顧客“科普”農(nóng)夫山泉是弱堿性，更健康。怡寶直接向廣州工商局投訴，只不過(guò)投訴內(nèi)容避開(kāi)了水的酸堿度，而是稱農(nóng)夫山泉“通過(guò)對(duì)比，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

經(jīng)過(guò)工商局調(diào)查，促銷(xiāo)員雖然撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標(biāo)，確實(shí)存在對(duì)比貶低。促銷(xiāo)員百密一疏，工商局領(lǐng)導(dǎo)明察秋毫，最終罰款農(nóng)夫山泉10萬(wàn)。

此后十年，農(nóng)夫山泉與怡寶壟斷了瓶裝水市場(chǎng)的頭兩把交椅，前者是“天然水”市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主；后者是“純凈水”市場(chǎng)后來(lái)居上的新王。

偃旗息鼓了十年后，怡寶為何在此時(shí)主動(dòng)向農(nóng)夫山泉發(fā)起了挑戰(zhàn)？

水也是礦

作為瓶裝水市場(chǎng)的大小王，農(nóng)夫山泉和怡寶的成功路徑卻大相徑庭。

農(nóng)夫山泉的成功，本質(zhì)上是定義了“天然水”這個(gè)品類(lèi)。

瓶裝水市場(chǎng)可以分為“天然水”和“純凈水”兩類(lèi)，兩者的核心區(qū)別在于“原材料”。

純凈水大多來(lái)自城市管道供應(yīng)的自來(lái)水，在哪都能挖；天然水則依照2015年的《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》，首先得拿到開(kāi)采資格，還要去財(cái)政部申請(qǐng)競(jìng)拍許可證和年度取水量，才能參與競(jìng)拍。

這個(gè)過(guò)程耗時(shí)非常漫長(zhǎng)，2000年農(nóng)夫山泉在峨眉山發(fā)現(xiàn)了一處水源，直到2014年才竣工投產(chǎn)。工廠投產(chǎn)之后，還需要每年交納營(yíng)收的4%作為“水資源補(bǔ)償費(fèi)”。沒(méi)錯(cuò)，水也是礦產(chǎn)。

農(nóng)夫山泉的第一個(gè)天然水水源地，就位于浙江淳安千島湖。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)超過(guò)90%都是純凈水，只有少部分高定價(jià)的天然水，比如號(hào)稱“阿爾卑斯山冰川過(guò)濾”的依云。

天然水的最大特點(diǎn)是，瓶身包裝上需要清晰的列出水源地與各項(xiàng)理化指標(biāo)。從參數(shù)上看，似乎的確比一串0的純凈水健康一些。

天然水在包裝上必須注明水源地

相比城市管道自來(lái)水的提純和凈化，天然水水源既依賴大自然的鬼斧神工，也需要長(zhǎng)年的取樣和監(jiān)測(cè)，還得經(jīng)歷一系列的行政流程，最后還得有錢(qián)：2014年，長(zhǎng)白山腳下一處名為白漿泉的探礦權(quán)公開(kāi)拍賣(mài)，經(jīng)過(guò)777輪激烈競(jìng)拍，最終中標(biāo)價(jià)格為創(chuàng)紀(jì)錄的1.5677億。

大自然的搬運(yùn)工，不是想當(dāng)就能當(dāng)，一系列繁復(fù)的流程，決定了水源地的稀缺性。

而這樣的水源地，農(nóng)夫山泉足足有十二個(gè)，遙遙領(lǐng)先于同行搬運(yùn)工。

同時(shí)，在瓶裝水行業(yè)里，有一條“500公里運(yùn)輸半徑”的理論，即定價(jià)2元的水，銷(xiāo)售地離生產(chǎn)地超過(guò)500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)，公司只能給高速收費(fèi)站和加油站打工。

農(nóng)夫山泉依靠十二個(gè)水源地，最大程度覆蓋了全國(guó)主要的消費(fèi)市場(chǎng)，即使賣(mài)兩塊錢(qián)也有的賺。其他的搬運(yùn)工沒(méi)那么多水能搬，往往只能走高端路線。比如昆侖山和西藏5100的水源地都在青藏高原，運(yùn)輸成本實(shí)在太高，索性徹底不坑窮人，主攻5元以上價(jià)格帶。

依靠水源地本身的稀缺性，和運(yùn)輸半徑的特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉徹底封死了2元價(jià)格帶的市場(chǎng)。同時(shí)，天然水的健康理念也隨著“大自然的搬運(yùn)工”這句廣告語(yǔ)深入人心。

雖然農(nóng)夫山泉的成功常被解讀為營(yíng)銷(xiāo)，但在營(yíng)銷(xiāo)之前，他們已經(jīng)挖了一圈流淌著滾燙鐵水的護(hù)城河。

2009年，農(nóng)夫山泉就成為行業(yè)第二，在2012年成為行業(yè)老大，并在2016年持續(xù)衛(wèi)冕至今。

而怡寶的后來(lái)居上，可以說(shuō)是利用了農(nóng)夫山泉唯一的弱點(diǎn)。

500公里的賽跑

對(duì)于生產(chǎn)天然水的農(nóng)夫山泉而言，健康的代價(jià)就是只能?chē)@水源地建廠。“500公里運(yùn)輸半徑”既是成功的墊腳石，也是某種束縛。

為了最大程度降低運(yùn)輸成本，農(nóng)夫山泉在交通方式上可謂煞費(fèi)苦心。

過(guò)去多年，農(nóng)夫山泉一直在用鐵路代替公路，增強(qiáng)單一水源地的輻射范圍。目前，農(nóng)夫山泉在千島湖、丹江口等水源地均已有鐵路專(zhuān)線。在長(zhǎng)白山，農(nóng)夫山泉甚至還開(kāi)發(fā)“鐵汽聯(lián)運(yùn)”，直接實(shí)現(xiàn)“站到門(mén)”的配送[3]。

但盡管如此，廣東萬(wàn)綠湖水廠、湖北丹江口、吉林長(zhǎng)白山依然只能局限在華南、華中與華北市場(chǎng)[4]，不同區(qū)域的口感差異也源于此。

由于水源地和運(yùn)輸?shù)南拗疲M管農(nóng)夫山泉是全國(guó)第一，但進(jìn)一步細(xì)分到省，在廣東、湖南、四川、海南、廣西以及湖北六大省份，農(nóng)夫山泉依然遜于怡寶。

而怡寶的成功，可謂最大化利用了瓶裝水運(yùn)輸半徑的特點(diǎn)。

在招股書(shū)中，怡寶將自己的工廠選址策略總結(jié)為“1+N”模式，即在每個(gè)地區(qū)的大型工廠附近，建設(shè)多家衛(wèi)星工廠。相比看天吃飯的農(nóng)夫山泉，做純凈水的怡寶只需要一根自來(lái)水管，就能完成產(chǎn)能建設(shè)。

怡寶的兄弟公司華潤(rùn)啤酒，就把這個(gè)套路玩的滾瓜爛熟。

啤酒也存在一個(gè)“運(yùn)輸半徑”。因?yàn)槠【破康南拗疲话闫【茝S的銷(xiāo)售半徑只有150-200公里，因此華潤(rùn)全國(guó)到處收購(gòu)啤酒廠，集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)做大市場(chǎng)份額，再向周邊地區(qū)延伸，各個(gè)區(qū)域之間還可以相互扶持。

工廠密度提高帶來(lái)的最大好處，就是能最大程度壓縮運(yùn)輸成本，把運(yùn)輸半徑的限制降到了最低。

同時(shí)，通過(guò)成本的壓縮，怡寶可以給渠道商更多的利潤(rùn)空間。

終端貨架是瓶裝水等快消品銷(xiāo)售根基，怡寶借助業(yè)務(wù)員打巷戰(zhàn)，通過(guò)上門(mén)張貼海報(bào)，幫一家家小賣(mài)部，夫妻店盤(pán)貨理貨等方式，成功將怡寶水?dāng)[滿貨架，在單獨(dú)區(qū)域爆破，實(shí)現(xiàn)“小市場(chǎng)，大份額”。

目前，怡寶全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)已超200多萬(wàn)個(gè)，近萬(wàn)名業(yè)務(wù)員每周跑6天，每天跑60個(gè)點(diǎn)位[5]。

2008年，怡寶率先將瓶裝水價(jià)格從1元提高到2元，根據(jù)國(guó)盛證券統(tǒng)計(jì)，一瓶售價(jià)2元的555ml怡寶，渠道利潤(rùn)空間高達(dá)1.42元，比一些品牌的售價(jià)還要高。

有了足夠的利潤(rùn)空間，終端門(mén)店自然甘愿力推怡寶。2015年，怡寶一度超過(guò)農(nóng)夫山泉，成為國(guó)內(nèi)瓶裝水的第一。

這種經(jīng)營(yíng)策略也創(chuàng)造了怡寶市場(chǎng)份額高度集中的特點(diǎn)：目前怡寶的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，都在華南地區(qū)。而融資近10億美元新建產(chǎn)能的位置，主要位于華中和華東地區(qū)，幾乎擺明了是要搶農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)。

而對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，水源地的開(kāi)發(fā)速度，也一定程度制約了其反擊能力。

早在1996年，鐘睒睒就專(zhuān)門(mén)組織了一支團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始全國(guó)找水源開(kāi)發(fā)，但好水源可遇而不可求，水源開(kāi)辟很難形成標(biāo)準(zhǔn)化的方法，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。截止去年7月，農(nóng)夫山泉第12座水源——廣西大明山才剛剛投產(chǎn)，27年投產(chǎn)12處，平均一年只有0.4處。

也許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，才有了五一黃金周期間，小綠瓶與二十多年未變的小紅瓶，在貨架上做起了鄰居。

然而，兩家公司競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，其實(shí)并不是“水”。

賽點(diǎn)在水之外

隨著怡寶交表，這家瓶裝水霸主的一系列財(cái)務(wù)指標(biāo)也第一次清晰的呈現(xiàn)了出來(lái)。

與農(nóng)夫山泉對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：過(guò)去三年，農(nóng)夫山泉和怡寶的毛利率差距不大，但凈利率卻大相徑庭。2023年，農(nóng)夫山泉的毛利率為59.5%，怡寶為44.7%；與之對(duì)應(yīng)，怡寶的凈利率只有9.9%，農(nóng)夫山泉足足有28.3%。

原因不是怡寶的水賣(mài)的不夠多，而是怡寶的水賣(mài)的太多了。

消費(fèi)品提高利潤(rùn)率的一個(gè)常用方式是渠道場(chǎng)景復(fù)用。即借助已經(jīng)開(kāi)拓的渠道，銷(xiāo)售越來(lái)越多的新品類(lèi)，就省去了新建渠道的成本，每鋪貨一款新產(chǎn)品，幾乎都是純利潤(rùn)。

位列“四大神水”之一的海天醬油，就曾借助醬油打下的渠道，相繼開(kāi)發(fā)了蠔油和醬料。同樣達(dá)到8億元的單品銷(xiāo)量，醬油用了8年，蠔油用了5年，醬料只用了3年。

原因不難理解，三者消費(fèi)場(chǎng)景相同，在購(gòu)買(mǎi)醬油時(shí)，順手買(mǎi)瓶蠔油極易發(fā)生。

沿著同樣的思路，農(nóng)夫山泉在2003年便開(kāi)始相繼，切入果汁飲料、功能飲料和茶飲料，逐步覆蓋農(nóng)夫山泉240多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

2023年，農(nóng)夫山泉迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，培育了20年的飲料賽道超過(guò)包裝水，斬獲224.1億元營(yíng)收。同比增速更是高達(dá)49.6%，而包裝水僅有10.9%。

幕后功臣，無(wú)疑是近兩年火起來(lái)的東方樹(shù)葉產(chǎn)品線。

2011年，農(nóng)夫山泉推出了不加糖的茶飲料“東方樹(shù)葉”，定位健康純天然，但缺點(diǎn)是難喝，一度與嶗山白花蛇草水、黑松沙士等難兄難弟并列為“中國(guó)五大最難喝飲料”。

后來(lái)農(nóng)夫山泉痛定思痛，推出了甜味的茶飲料“茶π”。但隨著近幾年無(wú)糖、健康理念的普及，讓問(wèn)世十多年的東方樹(shù)葉煥發(fā)第二春。不久前東方樹(shù)葉限定產(chǎn)品“龍井新茶”第三次回歸，一度帶動(dòng)黃牛炒作。

過(guò)去四年，農(nóng)夫山泉的茶飲料營(yíng)收占比持續(xù)走高。對(duì)東方樹(shù)葉產(chǎn)品線的長(zhǎng)期培育，堪稱農(nóng)夫山泉近十年最重要的投資。

怡寶也在2011年通過(guò)聯(lián)姻日本飲料巨頭麒麟商社，進(jìn)入飲料賽道。但由于入場(chǎng)時(shí)間較晚，旗下的“至本清潤(rùn)”、“蜜水系列”等品牌知名度長(zhǎng)期未見(jiàn)起色。

2023年，農(nóng)夫山泉各類(lèi)飲料產(chǎn)品的收入占比已經(jīng)躍升至52.5%，而怡寶飲料品類(lèi)銷(xiāo)售額為10.7億元，占整體營(yíng)收比重不到8%。

因此，對(duì)當(dāng)下的怡寶而言，再進(jìn)一步的關(guān)鍵也許不是賣(mài)出更多的瓶裝水，而是盡快找到自己的東方樹(shù)葉。

作者：嚴(yán)張攀

編輯：李墨天

制圖：疏睿

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀

參考資料

[1] 怡寶招股書(shū)

[2] 農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)

[3] 農(nóng)夫山泉：品牌為王、渠道致勝，高周轉(zhuǎn)成就大規(guī)模，海通證券

[4] 8處水源供全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)一樣口感不同 農(nóng)夫山泉找水故事背后，時(shí)代周報(bào)

[5] 給你們看看我的寶，星球商業(yè)評(píng)論