兩個月從小白做到TK美區第一，這個中國家具品牌是怎么做到的？

不同于自帶潮流屬性且永立潮頭的美妝和服飾品類，家具產品更像是一個沉穩耕耘的耐力型選手，雖然不具備消耗品更新迭代快的優勢，但因其不可或缺的實用性始終能在市場中占據一席之地。

根據 Statista 平臺數據顯示，著眼全球，美國依然是最大的家具消費市場。與全球其他國家相比，美國家具市場的收入最高，2024 年將達到 2527 億美元。

也正因為如此，美國家具行業的競爭較為激烈，為了滿足新一代消費者對于這類傳統耐用品多元化的新需求，商家不斷推陳出新，推出一系列兼具實用功能和設計美學的產品。

為了拉近與 Z 時代消費者的距離，不少商家敏銳地觀察到 TikTok 在這一群體中的影響力，在 TikTok 宣布開啟美區小店業務的第一時間入局，搶占到第一波的行業紅利，家具類小店 Sweet Furniture 就是其中一員。

“出道”即巔峰，銷量為何長盛不衰

FastMoss 平臺數據顯示，截至 5 月 14 日，Sweet Furniture 小店歷史總銷量達47.16 萬單，總銷售額達3384.11 萬美元。據 EchoTik 數據顯示，在最近一周（5.6-5.13）的美區小店家具類目熱銷榜上，前 10 名產品中有 6 款都來自該店，分別是沙發椅、收納柜、咖啡桌等產品。

圖源：谷歌

基于自身使用辦公椅的經歷，創始人王魯健更能明白舒適的家居用品對于提升人們的日常生活和工作體驗的重要性。因此，Sweet Furniture 創立之初，就下決心要推出兼具實用性和舒適性的產品，同時注重設計創新和用戶體驗，迎合新時代消費者的個性化需求，打破傳統家具的局限，為用戶提供更多的選擇。

Sweet Furniture 小店早在去年 8 月就入局 TikTok 美區，隨后迅速登上小店熱銷榜，在去年 10 月美國小店銷量榜 TOP 10 中，Sweet Furniture 的店鋪高居榜單第三、家具類目排行第一，并且還是 2023 年唯一一個上榜 TikTok 美國 TOP10 的家具小店。據悉，該店準備 100 天的庫存在 TikTok 平臺僅上線三天就被一搶而空。

那么，這個最初鮮為人知的中國品牌，究竟是如何短時間內在美區快速爆單？在這背后有諸多方面的因素。

廣撒網建聯達人+廣告投流=爆單秘訣

Sweet Furniture 創始人兼 CEO 王魯健曾透露，TikTok 平臺的運營秘訣其實就在于達人。“達人數量決定了素材數量，素材數量決定了流量，流量決定了銷量。”

EchoTik 平臺數據顯示，目前 Sweet Furniture 合作的帶貨達人已達 9.1K，短視頻數量達 23.2K。Kalodata 平臺數據顯示，在過去 180 天（2023/11/16 ~ 2024/05/13）中，品牌總成交金額約 2045 萬美元（約合 1.48 億人民幣），其中88.71% 來自達人帶貨，3.99% 的成交額則由自營賬號帶來。王魯健表示，目前品牌還保持著達人日均新增 100-200 個、短視頻素材日均新增 500+ 的速度。

圖源：Kalodata

其實，在入局美區初期，Sweet Furniture 團隊也走了很多彎路。一開始嘗試用自己的小號帶貨，見效甚微，后轉移策略到大范圍建聯達人，日均聯系達人可以達到幾千甚至上萬個。

雖然從使用場景上著眼，家具品類的垂類特性較為顯著，但品牌方卻并沒有因此只押寶垂類的達人，EchoTik 平臺數據顯示，按視頻點贊量排名的 TOP10 達人榜單中，“護理和美容”屬性的達人占據半邊天，此外還有個別女裝屬性的達人。

圖源：EchoTik

仔細觀察可以發現，品牌方合作的垂類達人雖然不多，但都是粉絲量在千萬級的資深 KOL，他們憑借強大的領域號召力和屬性明確的龐大粉絲群體，能夠幫助品牌快速建立起口碑和影響力。同時，結合多類目的肩部或腰部達人力量，拓寬產品的受眾群體，最終達到“圈內頂流圈外熟知”的目的。

除了廣泛建聯各圈層達人，該品牌還合理利用廣告投流策略，持續投入成本助推銷售業績不斷提升。Kalodata 數據顯示，過去 180 天中成交金額排名前列的達人視頻都有廣告加持。

其中，腰部達人 @muddyboots_mama 于去年 11 月底發布了一條關于 Sweet Furniture 收納柜的視頻。該達人本身是一位母親和家庭主婦，平日里發布的內容主要是展示實用的家居產品或美妝護理方面的好物分享。

在這個長度為 2 分 16 秒的視頻里，她在房間內展示了這款梳妝臺開箱和組裝的全過程，證明了“一個手腳不算麻利的婦女”也能輕松快速完成安裝，并且貼心地提供了具體的尺寸供參考，吸引了一大批網友在評論區詢問購買途徑以及使用細節。

圖源：TikTok

截至目前，該視頻已經獲得超520 萬觀看量、8.4 萬點贊量，共帶來約 35 萬美元（約 253.47 萬人民幣）銷售額，其中廣告成交占比9.83%，廣告 ROAS（廣告支出的回報率）為2.68。該達人發布的其他未投流視頻的觀看量均在幾千到上萬左右，單個視頻成交額約為一萬人民幣上下。由此可見，付費流量帶來的轉化還是相當可觀的，且能保持一定的利潤空間。

圖源：Kalodata

通過 Kalodata 數據可以發現，品牌方并不是從該視頻發布一開始就馬上投流的，而是在視頻發布后約兩個月后開始加碼，一直到今年的 5 月 9 日。

由此可見，Sweet Furniture 關注的點不僅是視頻推廣的數量，更重要的是出單的質量。在視頻發布后一直保持對于視頻轉化效果的數據追蹤，對于 ROI 好的視頻持續給予支持，一方面可以精準把握用戶對產品或內容的喜好，另一方面也可以評估達人合作的效果，通過投入付費流量的方式，為產品增加持續曝光，助推銷量增長。

利用自營賬號做內容營銷

除了建聯外部達人外，如上文所提及，Sweet Furniture 也通過經營自身的品牌賬號收獲了部分收益，雖然只有 3.99% 的 GMV 貢獻，但折合人民幣也有 590.64 萬。

瀏覽品牌 TikTok 賬號 @sweetcrispyfurniture 的主頁可以發現，該賬號目前粉絲量只有 8539，但幾個置頂的視頻瀏覽量都達到了幾十萬甚至上百萬，平時的短視頻素材也有平均幾千的觀看量。

圖源：TikTok

觀察播放量高的視頻可以發現，雖然內容都是展示產品細節和使用方式，但 Sweet Furniture 的成功之處是通過醒目數字和營銷節點作為突出賣點，一擊即中打動潛在客戶。

播放量達 600 萬的咖啡桌推廣視頻發布于2023 年網絡星期一期間，品牌方在視頻封面中先是以“我看到的 VS 我得到的”引導性文字刺激用戶的好奇心，促使其點進視頻一探究竟。同時在視頻伊始配上小店商品詳情圖，“網絡星期一”黑底標簽加上“從 TikTok 小店購買可以享受 7 折優惠哦”等優惠話術直擊價格痛點，進一步刺激了消費者的購買欲。

圖源：TikTok

在介紹無扶手椅子的視頻中，品牌方展示了不同身材的用戶試坐、旋轉的場景，并用醒目紅色字體標識證明，即使是體重為 60kg 和 90kg 的兩個成人疊坐，該款椅子依然能夠保持穩固并靈活旋轉。

雖然視頻的發布時間比較早，但品牌方一直在持續關注新的用戶評論并給予積極的回應。當被問及商品具體參數時，品牌方引導用戶移步商品詳情頁查看，一定程度上也促進了視頻轉化率的提升。

圖源：TikTok

用戶視角為中心的獨立站運營策略

雖然背靠 TikTok 已經坐擁巨大的流量紅利，但 Sweet Furniture 深知，要讓品牌在美國市場真正站穩腳跟，在用戶中建立起品牌信任和聲譽更為重要。從獨立站的運營上，可以看出品牌確實下了一番功夫。

·生活化細節取勝，攻占用戶心智

Sweet Furniture 官網首頁乍一看和一般的品牌官網差別不大，也是以產品的不同適用場景作為大分類，引導不同需求的消費者進入對應的分類尋找，如“辦公室”、“臥室”、“廚房&餐廳”等。

在熱銷商品展示區域，品牌方置頂了無扶手椅、針織收納柜等明星產品，并在商品圖左上角標記了“促銷中”、“立省 48 美元”等促銷話術，引導消費者點擊下單。值得一提的是，瀏覽時把光標放在商品圖上時，用戶可以看到該商品從純展示圖切換到更生活化的使用場景。

圖源：sweetcrispy.com

如，在查看針織收納柜時，畫面從靜態外觀圖切換到實際的收納場景，圖片顯示，3 個中等大小的柜子足以容納 16-20 件 T 恤和 10-12 件牛仔褲。相較于文字或數字的參數解讀，這種直觀具體的展示更有助于消費者在自己的實際生活場景中快速建立與產品的聯系，同時右下角恰到好處閃現的“快速下單”按鈕也能進一步激發潛在的消費欲，促進訂單轉化。

·呈現真實反饋，提高用戶信任度

在一些熱銷品的產品介紹下方，品牌方還收錄了部分用戶的用后體驗。“體重 160 磅，安裝花費時長 20 分鐘”，“體重接近 400 磅，第一次坐著工作一整天卻沒有不舒服”“適合大屁股、盤腿坐”，…… 小編作為一個從未了解和使用過這款無扶手椅的觀望者，卻通過這些圖文并茂的評價，在很短時間內對這個產品有了較為立體的認識——面料舒適、承重力強、適合多種坐姿、對背部友好。這種真實的評價也可以幫助品牌快速建立與潛在用戶之間的信任。

圖源：sweetcrispy.com

以用戶視角為中心的獨立站經營策略成功為 Sweet Furniture 筑牢了用戶信任的基礎。Similarweb 數據顯示，該網站近三個月的訪問總數為 33,045 次，主要訪問國家為美國（占比 73.96%），其中自然搜索和直接訪問貢獻了 83.54% 的流量，這證明 Sweet Furniture 在美國市場已經積累了穩定的用戶群體和較高的品牌認知度。

圖源：Similarweb

根據 Ipsos 的調查數據，美國消費者會更喜歡在品牌的官網（獨立站）購物。這是因為官網能夠更好地展示品牌價值觀、設計理念和產品特色，消費者能夠對品牌和產品有更直觀的了解。對于想要在美國市場實現長足發展的中國出海品牌來說，做好獨立站建設，對于建立品牌用戶基礎有著至關重要的作用。

總結

綜上所述，Sweet Furniture 之所以能在美國市場獲得成功，主要有四點原因。首先，因勢而動，在 TikTok 美區小店開局伊始入場，搶占到第一波流量紅利；其次，抓住 TikTok 營銷的核心打法——廣泛建聯各圈層達人，頭部垂類達人與肩腰部泛圈層達人共同發力，成功打造破圈效應；第三，在主力達人營銷的同時，利用自營賬號進行內容營銷，持續關注和回應用戶反饋，進一步增強用戶忠誠度；最后，通過精細化的品牌獨立站運營思路，在用戶中建立起品牌信任和聲譽，為品牌打牢堅實的市場基礎。