京東找回增長新引擎

2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一個成功赴美上市的綜合型電商平臺，距今10年整。

10年時間里，電商行業發生了天翻地覆的變化——隨著宏觀經濟與不可抗力帶來的變量，直播電商與下沉市場異軍突起，曾經“貓狗大戰”格局演化為多強爭霸，電商行業里，更多被討論的是跨越國境的出海，是完全不同于貨架形式的直播，甚至是一輪輪的“反消費主義”浪潮……

創辦26年、進入電商20年的“老牌玩家”京東，還好嗎？

在2024年一季度財報會議上，京東CEO許冉這樣總結：

回顧過去十年，我們的收入從2013年上市前的690億元大幅增加到去年的超過1萬億元，增長16倍；非GAAP凈利潤從2.24億元增加到350億元，增長157倍；為超過50萬名員工創造了有社會保險和住房公積金福利的全職工作，相比10年前增長13倍。

1，“日百”復蘇

雖然收入突破萬億，但整個2023年里京東收入增長僅3.7%，首次沒有跑贏社零大盤增長，2024年一季度的業績能否重回增長，對京東來說至關重要。

5月16號，京東一季報出爐——總營收2600億元，同比增長7.0%，創下近3個季度以來新高，非GAAP的凈利潤89億元，同比增長17.2%，兩項數據均超分析師預期。

拆分收入構成，最大亮點是“日用百貨”品類的強勢復蘇，8.6%的增速對比同期去年-8.7%的降幅，更顯得尤為可貴。

占比40%商品零售額的日用百貨可以理解為除了傳統優勢項目“3C家電外”的大部分京東貨盤，具體商品則五花八門，包括了快消、時尚、家居、家裝等等，其特點是長尾商家多，客單價低，訂單總量高，復購頻次高。

在供給需求關系中，日百的需求幾乎不會減少，平臺中的商家供給量，服務水平與價格高低，直接決定了這個品類的成績單。

如果用“多、快、好、省”幾個維度來看，日百品類中消費者更為看重“多+省”，而不是京東長期建立起來的核心護城河——“快+好”。

那么一季度的京東日百是如何完成復蘇，以及這種態勢能否長期延續，對市場來說相當重要。

2，增長邏輯

在我看來，京東日百強勢增長背后著這樣一個大邏輯，它可以解釋諸多行業變局與公司動作：

1. 近3年里行業巨變，直播、下沉與低價打破了原有貨架電商主導的基本盤，盡管行業依然增長，但內容與白牌電商不斷在搶走份額，主力品類就是日用百貨。

2. 創始人劉強東2022年開始掀起公司內部變革，在業務上提出“20條增長法則”，覆蓋了商品、價格、服務、體驗、營銷、創新以及組織文化等諸方面的，尤其強調“低價戰略”。

3. 如果說“低價戰略”是破局點，長尾效應明顯的日百則是最好的引爆點——2023年至今，在商家，服務，用戶等多個層面，京東來圍繞“低價”目標，供給側改革的手段，希望重塑日百。

4. 低價不是簡單的靠補貼降價，因為這個打法不可延續，一旦停止補貼，隨之而來的就是用戶流失，所以京東的“供給側改革”從商家入手——推出諸多政策大量引入第三方商家，優化供應鏈與運營工具，讓平臺有的可賣，商家有的可賺。

5. 一系列服務商家的政策隨即出臺，包括：

春曉計劃：2023年1月發布，包括但不限于——10分鐘開店、0元試運營、0元技術服務費率、0元平臺使用費、保證金降幅80%、近萬元的新店大禮包與廣告投放虛擬金等等；2024年3月春曉計劃升級，推出開店AI助手、延續0元試運營無限期、更多流量扶植、促銷工具升級等共計20項舉措。

三百計劃：今年3月，定位于新品消費陣地和品牌新品首發陣地京東小魔方推出“三百計劃”——計劃一年里打造100個銷售過億的獨家或“先人一步”首發新品，100個銷售過千萬的IP聯名和趨勢新品，助力10000個店鋪在新品銷售中實現100%的同比增長。

4月的618生態大會上，京東稱將在618期間幫助超15萬中小商家在其平臺銷售同比增長超50%、銷售過百萬的商家數量同比增長超100%。

6. 以春曉計劃為代表的戰術已經奏效———其帶來的結果是：

商家側：2023年當年新增第三方商家數量同比增長4.3倍、商品數量近翻倍增長；2024年Q1第三方商家店鋪突破100萬的歷史大關，運營成本減小50%，服務成本減少42%。

財務側：由于開店存在遞延效應，日百數據終在一季度得以爆發，品類增速由負轉正，直接帶來了公司整體收入的增長。

數據上，日百收入同比增速8.6%，是近年來最高增速，高于行業平均水平；京東超市第一季度錄得兩位數的GMV和收入增長。

7. 還有增長空間嗎？

在供給側，盡管第三方商戶首破百萬，但京東與阿里拼多多等原生平臺打法的對手還有數量級的差距，但這也意味著在“電商反壟斷”的大背景里，還有廣闊的商家增長空間。

另一方面，穩定的供應鏈能力同樣推動京東自營下的日百品類品類為商家創造收益，一個常識是：在自營體系內，品牌方在京東通常能獲得了比在天貓和拼多多更多的利潤。

在需求側，2023電商滲透率30%，相比于3C家電，日百的綜合滲透率更低，但增速更高 ，在供需兩端的加持下，京東日百的增長會大概率會延續至全年。

8. 隨著日百商家的“春耕”，用戶增長迎來“秋收” ——多項用戶數據高基數下迎來雙位數增長，一句話：供給側改革帶動了需求側轉移，服務的提升帶來了留存與復購的提升，兩者形成了閉環。

9. CEO在財報會議上強調的“健康可持續的增長”，也印證這個邏輯閉環——“背靠1P供應鏈能力和豐富的3P產品，京東有很強的能力以可持續的方式追求低價策略。這是零售的本質，是京東商業模式的核心，也是我們在價格競爭中保持領先的關鍵能力。”

3，用戶回歸

如上文所說，日百品類的特色是“多+省”>"快+好"，隨著日百供給的增加，用戶也開始呈現更快的反彈式增長。

據京東管理層在電話會上透露，京東在一季度里活躍用戶數連續兩個季度保持雙位數加速增長，用戶的購物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數量都在顯著提升。

典型的平臺型公司規則里，商家與用戶本質上是飛輪關系：商戶越多，商品越多，價格更低，用戶消費與復購就越多，而消費的增長又能反哺給商家帶來更多利潤，進而吸引更多商家入駐。

與之類似還有網約車行業，通常平臺在早期要優先發展司機入駐，供給量充足讓用戶自然選擇最容易打到車且價格優惠的平臺，司機帶動訂單量，用戶增長帶動更多司機入駐接單。

在用戶體驗端，“劉強東用戶價值公式”的關注點就是用戶的“超越預期”，它與產品+服務成正比，與價格成反比。日百增長來提供更多的商品以及更低的價格 ，直接面向用戶的服務上，京東也推出的一系列舉措，來打通公式的最后一環，具體包括但不限于：

1. 將已推出10年“退款不退貨”服務由自營渠道擴展第三方渠道，升級“免費上門退換”服務，覆蓋近乎全品類；
2. 在已有90%第三方商品包郵的基礎上，全面普及最高滿59包郵，幾乎涵蓋平臺所有第三方產品；
3. 京東超市推出諸多差異化服務，包括直接從供應商發貨到終端用戶，以及24小時內新鮮牛奶配送等。上線“百億農補”，三年總共投入100億元。

日百的特色是低單價高頻次，對于京東來說，一個潛在影響是：平臺商家的增長拉低公司整體客單價，沖淡整體收入。

但從結果來看，用戶黏性帶來日百訂單量的增長稀釋了這部分影響——公司整體收入增長7%達到2600億，而第一季度對春晚的投放，員工的薪酬激勵等措施帶來的短期支出也未拉低公司的利潤，這也印證為什么說一季度是“健康可持續的增長”。

過去的京東曾依靠3C家電與自建物流站穩腳跟，通過以技術服務與優化供應鏈完成資本盈利，在2024的當下，長尾的日百品牌與快速增長第三方商家正在成為其新一輪增長引擎。

我們有明確的愿景，以不斷改善的用戶體驗、更強的價格競爭力和繁榮的平臺生態系統來引領未來十年。

在上市10年的新起點，一季報無疑給京東開了個好頭。