天貓美妝×TMIC×Flywheel飛未聯(lián)合發(fā)布《2024科技護(hù)膚白皮書》

隨著生物科技的快速發(fā)展以及其在護(hù)膚領(lǐng)域應(yīng)用的不斷突破，越來(lái)越多的品牌根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷創(chuàng)新，推出含有各種先進(jìn)科技、專利成果的產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。護(hù)膚品市場(chǎng)也由此邁入科技護(hù)膚時(shí)代。

過去一年，科技護(hù)膚市場(chǎng)GMV逆勢(shì)上漲、社媒聲量不斷發(fā)酵，市場(chǎng)熱度持續(xù)走高，表現(xiàn)出超強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

基于此，天貓美妝、TMIC快消趨勢(shì)發(fā)布和Flywheel（前多準(zhǔn)）共同發(fā)布《2024科技護(hù)膚白皮書》，對(duì)科技護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)行了深入解讀與洞察分析。

本白皮書從科技護(hù)膚品類切入，結(jié)合護(hù)膚產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、站內(nèi)外消費(fèi)者輿情分析、消費(fèi)者問卷調(diào)研，深入分析科技護(hù)膚發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)下鉆四大細(xì)分功效賽道（淡紋抗皺、提拉緊致、美白提亮、維穩(wěn)修護(hù)），總結(jié)科技護(hù)膚運(yùn)營(yíng)策略及未來(lái)發(fā)展，助力品牌進(jìn)一步開發(fā)和運(yùn)營(yíng)科技護(hù)膚產(chǎn)品。

1. 護(hù)膚進(jìn)階，科技護(hù)膚消費(fèi)躍遷

回顧科技護(hù)膚的發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌通過特色與創(chuàng)新協(xié)同推動(dòng)了科技護(hù)膚市場(chǎng)的繁榮。

過去，消費(fèi)者在護(hù)膚上的需求較精簡(jiǎn)，僅關(guān)注清潔、保濕等護(hù)膚的基礎(chǔ)需求；隨著成分黨之風(fēng)興起，越來(lái)越多消費(fèi)者開始關(guān)注護(hù)膚品的成分，在社媒品牌及KOL的共同教育下，功效/成分黨成了護(hù)膚市場(chǎng)的主力軍，護(hù)膚也由此進(jìn)入了2.0時(shí)代；而消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，推動(dòng)了護(hù)膚品的科技原理及技術(shù)手段成為消費(fèi)者日益關(guān)注的新重點(diǎn)，由此，護(hù)膚市場(chǎng)邁入科技護(hù)膚時(shí)代。

在這個(gè)新時(shí)代中，人們借助創(chuàng)新性的技術(shù)手段研發(fā)出具有獨(dú)特功效的專研成分，或利用先進(jìn)科技將多種具有特定功效的成分精心組合，新成分、新配方、新技術(shù)共同加成護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)，使其更加精準(zhǔn)、高效、安全。

在科技護(hù)膚發(fā)展的過程中，逐漸演變出了四種主流趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：美妝國(guó)際大牌領(lǐng)跑科技護(hù)膚賽道

目前科技護(hù)膚市場(chǎng)的主力玩家仍是具備了強(qiáng)大資本及研發(fā)能力的國(guó)際美妝品牌。從銷售數(shù)據(jù)可見，科技護(hù)膚市場(chǎng)TOP10中有8席都是國(guó)際美妝品牌，同時(shí)TOP10品牌的市場(chǎng)集中度也相對(duì)整體護(hù)膚市場(chǎng)來(lái)說更高，頭部效應(yīng)明顯。在輿情品牌討論度上，國(guó)際品牌的熱度也遙遙領(lǐng)先。

趨勢(shì)二：科技護(hù)膚在商品傳播過程中的要求更加規(guī)范且專業(yè)

隨著通信技術(shù)及社交媒體的普及，如今社媒平臺(tái)已是品牌方進(jìn)行營(yíng)銷種草的重要渠道，作為消費(fèi)者了解科技護(hù)膚的主要信息來(lái)源，如何利用好社媒助力科技護(hù)膚商品傳播也成為了品牌方的關(guān)注點(diǎn)。

通過問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前小紅書是消費(fèi)者被科技產(chǎn)品種草的最主要渠道，在社媒傳播過程中，消費(fèi)者會(huì)更青睞皮膚科醫(yī)生、測(cè)評(píng)/分享類博主等專業(yè)博主對(duì)護(hù)膚科技產(chǎn)品的推薦；同時(shí)，具有專業(yè)認(rèn)證證書和權(quán)威功效測(cè)試報(bào)告的產(chǎn)品傳播效果更好，更易被消費(fèi)者信賴；在宣傳內(nèi)容上，帶有測(cè)試團(tuán)對(duì)于產(chǎn)品效果的測(cè)試或本人使用效果的對(duì)比會(huì)更有說服力，能夠吸引消費(fèi)者種草。

由此可見，科技產(chǎn)品的傳播鏈路需要更加關(guān)注專業(yè)博主選擇、認(rèn)證產(chǎn)品宣稱及測(cè)試效果宣傳，趨向規(guī)范化、專業(yè)化。

趨勢(shì)三：年輕消費(fèi)者對(duì)于科技護(hù)膚產(chǎn)品的嘗鮮心智更高

從人群來(lái)看，科技護(hù)膚市場(chǎng)已購(gòu)消費(fèi)者的年齡畫像主要為18-29歲的年輕人群，占比50%，已成為科技護(hù)膚產(chǎn)品的核心購(gòu)買力量，有較強(qiáng)的嘗鮮心智。而這類人群也很熱衷于討論科技護(hù)膚產(chǎn)品，有80%以上的年輕人對(duì)于科技護(hù)膚產(chǎn)品有著濃厚的興趣，易被種草且購(gòu)買意愿較強(qiáng)，是科技護(hù)膚產(chǎn)品主要的潛在消費(fèi)群體。

趨勢(shì)四：修護(hù)舒緩/淡紋抗皺/提拉緊致/美白是科技護(hù)膚下未來(lái)機(jī)會(huì)賽道

科技護(hù)膚領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展充滿了無(wú)限可能，特別是在修護(hù)舒緩、淡紋抗皺、提拉緊致和美白這四個(gè)關(guān)鍵賽道上。從銷售趨勢(shì)看，這四個(gè)功效已成為科技護(hù)膚市場(chǎng)的主流銷售功效，發(fā)展?jié)摿κ悖瑫r(shí)消費(fèi)者對(duì)這些功效的感知也較為突出，隨著消費(fèi)者對(duì)高效、安全護(hù)膚產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，修護(hù)舒緩/淡紋抗皺/提拉緊致/美白已是科技護(hù)膚下未來(lái)機(jī)會(huì)賽道，值得關(guān)注。

2. 趨勢(shì)剖析，科技護(hù)膚機(jī)會(huì)賽道狙擊

賽道1：維穩(wěn)修護(hù)

皮膚屏障的主要功能是防止外界有害物質(zhì)進(jìn)入身體，同時(shí)防止水分的流失，維持皮膚的健康狀態(tài)，并具有一定的抗炎作用。但受到內(nèi)部或外界的影響，如天生皮膚敏感、錯(cuò)誤護(hù)膚、過度清潔等問題都有可能導(dǎo)致皮膚屏障受損，利用合適的護(hù)膚品進(jìn)行屏障修護(hù)尤為重要。

傳統(tǒng)上，市場(chǎng)主要依賴基礎(chǔ)成分來(lái)實(shí)現(xiàn)維穩(wěn)修護(hù)，如神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)榈忍烊怀煞只蚪鸨K花等植物提取物，通過基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕效果來(lái)維持肌膚的穩(wěn)定狀態(tài)；然而，隨著生物科技的迅速發(fā)展，維穩(wěn)修護(hù)市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的革新：直接補(bǔ)充與皮膚同源的成分已成為關(guān)鍵手段以快速有效地修復(fù)皮膚屏障。目前，仿生活性成分和仿生技術(shù)已廣泛應(yīng)用于維穩(wěn)修護(hù)產(chǎn)品，能夠更迅速、高效地修護(hù)皮膚屏障，為消費(fèi)者帶來(lái)顯著效果。

維穩(wěn)修護(hù)賽道下的代表產(chǎn)品主要是伊菲丹的超級(jí)面膜和霏絲佳的舒緩修護(hù)安服面霜。其產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)可歸為三類：

• 急救修護(hù)：屏障修復(fù)高效快速，迅速滲透至肌膚深層，促進(jìn)肌膚細(xì)胞的再生和修復(fù)，同時(shí)鎖住必要的水分，減少水分流失；
• 專研成分：伊菲丹的超級(jí)面膜含有深海鮭魚提取的珍稀三重膠原肽，霏絲佳的舒緩修護(hù)安服面霜含有專研擬膚成分，在維穩(wěn)修護(hù)上效果更卓越；
• 敏肌可用：解決敏感肌不敢用強(qiáng)功效的修護(hù)產(chǎn)品的困擾，專研亞洲敏感肌的配方能夠有效修復(fù)敏感泛紅的問題，給予敏感肌細(xì)致專業(yè)的護(hù)膚。

賽道2：提拉緊致

人體進(jìn)入25歲后，細(xì)胞更新分化和繁殖趕不上細(xì)胞老化的速度，膠原蛋白會(huì)開始逐漸流失，皮膚開始缺少?gòu)椥浴⑹埩Γ霈F(xiàn)松弛、下垂等現(xiàn)象。因此，當(dāng)護(hù)膚品能快速足量激活膠原生成以及補(bǔ)充膠原蛋白時(shí)，就會(huì)促成量變到質(zhì)變，保證皮膚的緊致嘭彈，實(shí)現(xiàn)提拉上揚(yáng)，達(dá)成卓效抗老效果。

生物科技推動(dòng)市場(chǎng)變革，專利成分及細(xì)胞構(gòu)建技術(shù)在提拉緊致市場(chǎng)引發(fā)新浪潮，通過模擬皮膚細(xì)胞的自然結(jié)構(gòu)和功能，能精準(zhǔn)地深入肌膚，深度修護(hù)細(xì)胞損傷，促進(jìn)膠原再生，恢復(fù)肌膚彈性。膠原蛋白、玻色因、勝肽、視黃醇等專利成分在提拉緊致上效果顯著，細(xì)胞構(gòu)建技術(shù)能夠模擬皮膚細(xì)胞間的連接和支撐作用，增強(qiáng)皮膚的彈性和緊致度，也成為了生物科技的優(yōu)秀之作。

提拉緊致賽道下的代表產(chǎn)品主要是雅詩(shī)蘭黛智妍「夜膠原」、赫蓮娜黑白眼繃帶、妮維雅男士納米瓶、優(yōu)時(shí)顏黑引力面霜、優(yōu)時(shí)顏第3代微笑眼霜。其產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)可歸為四類：

• 分時(shí)管理：將抗老分時(shí)段管理，日間可即刻融入吸收，達(dá)到抗老效果，夜間不僅要激活膠原新生，更要抗氧、修護(hù)，抵御膠原流失，全天候功效加持。
• 深入肌底：快速滲入層層肌膚，并在肌膚的不同層次進(jìn)行抗老修復(fù)，表皮細(xì)胞加速新生，拉緊真表皮鏈接層，加速肌底細(xì)胞新生，對(duì)抗肌膚衰老。
• 量膚定制：水油雙封技術(shù)一抹即融，綿密溫潤(rùn)質(zhì)地帶來(lái)良好的膚感體驗(yàn)，全膚質(zhì)適用。
• 專研成分科技：項(xiàng)目級(jí)專研配方科技加成，專利成果及論文發(fā)表佐證專業(yè)性，先進(jìn)的生物科技帶來(lái)了卓越的提拉緊致效果。

賽道3：淡紋抗皺

隨著年齡的增加，皮膚膠原蛋白流失加速，面部開始顯現(xiàn)干紋/細(xì)紋，以及靜態(tài)/動(dòng)態(tài)皺紋。此時(shí)，除了要對(duì)皮膚補(bǔ)充膠原蛋白外，刺激細(xì)胞膠原再生、撫平皺紋、延緩皮膚衰老成為了這一階段的重點(diǎn)。

科技進(jìn)步和生物科學(xué)的飛速發(fā)展正引領(lǐng)著科技驅(qū)動(dòng)的抗皺淡紋產(chǎn)品市場(chǎng)的變革。這場(chǎng)變革不僅反映在成分的更新?lián)Q代上，更體現(xiàn)在成分配方的科學(xué)復(fù)配上。勝肽、A醇、玻色因這類經(jīng)典淡紋抗皺成分正在向科學(xué)護(hù)膚的方向不斷升級(jí)，黃金三重勝肽的引入，諾獎(jiǎng)同源線粒體ATP原理的神奇活性精粹的發(fā)掘，高活純A醇的應(yīng)用，以及多維復(fù)合科技的創(chuàng)新，都彰顯了技術(shù)與科學(xué)原理在市場(chǎng)升級(jí)中的關(guān)鍵作用。

淡紋抗皺賽道下的代表產(chǎn)品主要是資生堂全新小針管眼霜、海藍(lán)之謎的新生【云絨霜】、后的天氣丹PRO、后的全新秘貼精華、德美樂嘉的多維面膜。其產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)可歸為三類：

• 亞洲膚質(zhì)專研：深刻理解并針對(duì)亞洲肌膚的獨(dú)特需求和特點(diǎn)進(jìn)行特別的配方設(shè)計(jì)，淡化亞洲膚質(zhì)特色紋路；
• 核心成分復(fù)配：多種專研成分復(fù)配形成多重護(hù)膚功效，滋養(yǎng)、抗皺、緊致、修護(hù)等全面功效一舉多得。其中后的全新秘貼精華更是從代表性抗老化物質(zhì)NAD著手研發(fā)出能夠提高NAD皮膚傳達(dá)及穩(wěn)定性的脂質(zhì)體技術(shù)，為了減少NAD成分在體內(nèi)的迅速分解，通過黃金配比技術(shù)（專利申請(qǐng)中）來(lái)實(shí)現(xiàn)有效抑制分解，高效抗衰。
• 適用場(chǎng)景豐富：適用于各種不同的使用場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多樣的護(hù)膚需求，如熬夜、換季敏感、醫(yī)美修復(fù)等。

賽道4：美白提亮

皮膚變黑其實(shí)就是色素沉著，痤瘡、外傷、化學(xué)剝落、激光治療炎癥、紫外線照射都是引起色素沉著的重要因素。美白護(hù)膚的核心是通過干擾黑色素合成、抑制黑色素轉(zhuǎn)運(yùn)、加速黑色素角質(zhì)細(xì)胞脫落來(lái)實(shí)現(xiàn)皮膚美白。從防紫外線到抑制黑色素，再到更根源的抗氧/抗糖化，人們的美白概念實(shí)現(xiàn)了進(jìn)階，從追求膚色白嫩到追求皮膚健康，這也是科技護(hù)膚帶來(lái)的一大概念變革。

目前的護(hù)膚科技主要通過科學(xué)配比的復(fù)合式成分配方，追求肌膚白嫩的效果時(shí)也在抵御皮膚老化帶來(lái)的膚色暗沉、色素堆積問題， 美白抗老兩手抓。從成分來(lái)看，美白提亮賽道的成分成熟，煙酰胺占美白提亮賽道份額的74%，主要通過與其他成分（革糖素、傳明酸等）進(jìn)行復(fù)配，結(jié)合鏈路煥白技術(shù)等核心科技，提升美白淡斑的功效。

美白提亮賽道下的代表產(chǎn)品主要是OLAY全新淡斑特護(hù)小白瓶、OLAY 「第4代」超抗多效小白瓶、蘭蔻第二代極光水乳。其產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)可歸為四類：

• 根源控黑：通過抗氧、抗糖、抗光老等從根源上控制黑色素的生成，還能預(yù)防未來(lái)色素沉著的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)肌膚的均勻亮白；
• 多效美白：在美白的同時(shí)兼顧維穩(wěn)修護(hù)功效，既能修復(fù)UV導(dǎo)致的衰老損害，還能強(qiáng)韌肌膚屏障、激活肌膚酶化反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多重功效的護(hù)膚；
• 溫和無(wú)敏感：添加穩(wěn)定、高效的煥膚成分，在有效抑制黑色素生成、淡化色斑和均勻膚色的同時(shí)，不會(huì)對(duì)肌膚造成刺激或不適。
• 煙酰胺復(fù)配：通過高精純的煙酰胺與其他成分進(jìn)行復(fù)配，實(shí)現(xiàn)更有效的美白抗氧效果。

3.持續(xù)發(fā)力，運(yùn)營(yíng)策略與未來(lái)展望

科技護(hù)膚市場(chǎng)熱度持續(xù)上升，了解不同的賽道和類目進(jìn)行差異化的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，能夠幫助品牌精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者需求。

根據(jù)科技競(jìng)爭(zhēng)程度與滲透力，科技護(hù)膚市場(chǎng)中的主要品類可分為四個(gè)象限，對(duì)應(yīng)四種運(yùn)營(yíng)策略，分別為：

• 科技競(jìng)爭(zhēng)程度強(qiáng)但滲透力中等的乳液面霜品類、面膜品類：這兩個(gè)品類雖然擁有較強(qiáng)的科技創(chuàng)新能力，但需要引入更多人群提高滲透，如與意見領(lǐng)袖和專家合作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科技護(hù)膚教育。
• 科技競(jìng)爭(zhēng)程度強(qiáng)且滲透力高的眼部精華、面部精華品類：品類優(yōu)勢(shì)明顯，通過迭代產(chǎn)品版本能夠加強(qiáng)已購(gòu)消費(fèi)者黏性，同時(shí)也要注重產(chǎn)品科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)，針對(duì)不同人群展現(xiàn)產(chǎn)品的科技迭代與測(cè)評(píng)報(bào)告，展現(xiàn)科技力。
• 科技競(jìng)爭(zhēng)程度較弱但滲透力高的防曬品類：需要持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品科技創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品差異化宣傳，如分季節(jié)宣傳產(chǎn)品功能性、針對(duì)不同膚質(zhì)的人群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，還可以強(qiáng)調(diào)膚感，加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品口碑建設(shè)。
• 科技競(jìng)爭(zhēng)程度較弱且滲透力中等的化妝水、精華水品類：需要明確產(chǎn)品定位，加強(qiáng)產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷，優(yōu)化溝通策略，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

科技護(hù)膚市場(chǎng)如今正處于蓬勃發(fā)展的階段，展望未來(lái)，新成分，新技術(shù)及大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化護(hù)膚會(huì)持續(xù)為科技護(hù)膚產(chǎn)品帶來(lái)新的可能性，為消費(fèi)者帶來(lái)更溫和、更有效、更舒適、更方便的護(hù)膚體驗(yàn)。