為什么品牌卷生卷死還是0增長？自查這4個消費趨勢抓住了嗎？

從內容營銷到內容戰略，內容的呈現方式、交互體驗，內容與數字化的關系，內容生產的流程，內容鏈接商業的新可能……大眾化時代一去不返，分眾時代的到來，將內容按照人群和偏好，劃分成一個個時代切片。

這中間有太多新的變化和鏈條，而這些又都直接左右著未來中國商業潮水的流向。

在《打爆口碑》新書發布上，聚焦——《品牌營銷下一站：開啟內容戰略》，我邀請了多位行業嘉賓一起來向內容生態深處探尋，希望在信息爆炸的內容營銷浪潮中，發現一些基于當下思考，并能指導未來行動的趨勢方向。

本次推文整理自知萌咨詢機構創始人&CEO 肖明超的分享：《未來營銷新范式——以消費趨勢驅動內容戰略》。

內容有刪減，enjoy：

我認為所有的商業，所有的公司其實都需要先取勢，再明道，再優術。但是這幾年尤其是在經濟高速發展的這個過程里面，實際上很多時候大家是不太關注取勢，也不太關注明道的，大家都是在極致的內卷。

我前兩天參加的汽車藍皮書論壇，有個主題叫是不是所有的汽車企業都需要打造自己的馬斯克。

為什么要討論這個話題？CMO都在說今天沒有增長，而我們需要流量，流量從哪里來？CMO搞不動了，最后都讓CEO老板來下場搞。

于是，大家都去學雷軍、周鴻祎打造創始人IP。但是我覺得大家學的只是一個術，就好像我下場了，我去直播了，我就不焦慮了。

但是真的能給你帶來增長，實際上還是要回到戰略本身。所以我認為木蘭姐談的“內容戰略”這四個字非常重要。因為只有制定好的內容戰略，你才會有源源不斷的內容的輸出。

如果你沒有內容戰略，那你可能就變成了，今天要去蹭一個熱點，明天去追一個熱搜，追到最后就發現可能你還沒咋追，就已經翻車了，咋翻的都不知道。所以這個是我跟木蘭姐也非常共鳴的地方。

為什么我今天要來談趨勢這個話題？

其實今天很多企業的衰落，都源自于他們沒有跟上未來的趨勢。比如說諾基亞被蘋果超越，就是一個保守者的思維。在蘋果出來的時候，諾基亞依然無動于衷，他認為自己最大的優勢就是有全球的消費者，有廣大的渠道。它的產品最大差異就是信號非常好，還非常的抗摔，而蘋果掉地上屏可能就碎了。但是他不知道蘋果在用另外一個維度去定義手機產品，所以蘋果實現了顛覆。

還有柯達，在1975年就發明了數碼相機，但是柯達是一個壟斷者思維，他認為自己有絕對的市場份額，所以不需要做技術創新。因為去做技術創新的話，勢必會改變企業的原有的模式，所以不去創新，最后在2012年宣告破產。

但是也有進化者，富士膠片。大家可能今天不知道富士在做什么，富士膠片這個公司還叫富士，它的膠片業務也還在，但現在已經不再是企業的主要收入。這個品牌把洗照片用到的骨膠原與抗氧化劑經驗運用研發出護膚品配方，現在推出了一個非常高端的護膚品牌艾詩緹，在中國也做得非常好。我們叫進化者思維，就是我們如何去重組核心的優勢，去不斷地打破自己。

今天所有的企業，其實都要打贏一場叫消費趨勢之戰。就不光是滿足需求，而是怎么去創造需求，如何去創造需求，實現趨勢的引領，而內容一定是去創造和激發需求的這個核心的原動力。

所以我一直在講，企業需要找到你在消費者生活當中的趨勢創造者的角色。過去我們的產品是一個功能滿足者的角色，只是滿足消費者的基本功能需求。但是今天我們看到，消費者希望這個產品或者這個品牌，能夠給提供給他的不只是功能層面的意義，而是要有新的體驗、新的感官、新的身份，甚至要有一種新的社會的角色。

所以我們來看，今天在整個消費市場有哪些新的趨勢變化？我總結了四大變化。

第一，認知的變化。

正因為認知的變化，我們今天需要內容的填充，今天信息已經平權，所以我經常講有很多品牌它并不缺知名度，但為什么還是要做年輕化溝通？本質來講，就是因為年輕人其實都知道這些品牌，但是會覺得這是爸爸媽媽的品牌，這和我沒有關系。

沒有關系的原因是什么？

用木蘭姐《打爆口碑》書里提到的內容的四個角度來講，就是沒有“情趣用品”。這個品牌沒有情，沒有趣，沒有用，然后也沒有品質，所以我沒有辦法和他去建立關聯。那我們如何去做所謂品牌的換新，一定是通過內容。

第二，理念的變化。

理念的變化就是過去大家都是趨同性費，我要和你一樣，而今天大家要的是有個性，所以消費理念發生很大的變化。

那有個性就意味著什么？過去可能說我們一句slogan，一張海報，一張TVC，然后打遍全中國。今天在互聯網的這各種數字化觸點上面，你去試一下，你發現一點都觸達不到用戶，甚至你可能花了很多的流量費，完全沒有什么轉化。所以這是我們說的理念的變化。

第三，產品創新的變化。

中國非常成熟的供應鏈實現了產品的快速的迭代，這種迭代甚至出現了很多跨品類的滲透。就像小米造車一樣，很多企業都進到了汽車這個領域。所以我們說今天打敗我們的，往往可能不是我們只看得見的競爭對手，很多時候可能是門口的野蠻人，或者是我們看不見的這些對手。

第四，傳播路徑的變化。

今天我們從中心化到去中心化，進入了一個多觸點的體驗。那多觸點體驗，你用什么樣來服務它？一定是通過內容來服務它。

一個快閃店，它是內容，一個IP，它是內容。我要去琢磨每一張電商的詳情頁，如何能夠把我的賣點說清楚。

消費者今天也變得越來越謹慎，這產生一個概念叫審慎精明。經歷了過去3年，消費者開始思考我到底想要什么？我必要的產品是什么？

所以當大家在去做選擇的時候，內容同樣變得更加的重要。今天消費者越來越追求精神悅己、煙火敘事和情緒價值，所以一個燒烤能夠旺一座城。

大多數人今天旅游的目的，勝過目的地。過去所有文旅的營銷是目的地營銷，我很美。包括我的家鄉七彩云南，當時我們找年輕人來參與共創傳播，我們創造了一個傳播話語叫：行走云南，我為滇狂。然后大家就覺得，這個就比七彩云南似乎更有來的理由。

今天所有的消費者，他需要有煙火的敘事。因為煙火敘事才代表生活的真實，才代表能夠助我去釋放情緒的價值。而如何去傳遞這樣的內容給到消費者，這也是內容體系，品牌內容需要去解決的。

今天我們說不再趨同，而是追求風格的獨特性和個性化。萊克維茨有一本書叫《獨異型社會》，我也看到木蘭姐跟我看了同樣一本書。這本書講的一個概念，在數字社會時代，大家越來越追求個性化。

所以夏天一到，世界上只有兩種人，穿洞洞鞋和不穿洞洞鞋的。所以有好幾個城市機場明確說了，穿洞洞鞋的不許爬扶梯。現在丑衣服、舊衣服怎么舒服怎么來，因為年輕人現在流行惡心穿搭。巴黎世家一個奢侈品牌和時尚品牌，就把這個卷到了極致，出了一個姨媽褲，最近也是在網上吵得沸沸揚揚的。

今天這個時代，它變成了一個更追求風格獨特性的時代。所以我們要滿足消費者需求就不再那么簡單，不僅要功能的滿足感，更要給我一種意義。過去是說我只要滿足了我的功能就結束了。今天你的產品到消費者手里，你和他的關系才剛剛開始，這也是為什么中國開出了60萬家奶茶店的原因。

就拿香飄飄來說，消費者是愿意買一杯6塊錢的速沖奶茶，還是愿意花20到30塊錢買一個現制的奶茶？你會發現買現制奶茶的人大于速沖奶茶，難道現制奶茶的品質就真的比速沖的好？未必，消費者選擇現制奶茶，就是有儀式感。我可以分享朋友圈，這個杯子很好看，口味非常的多樣。今天大家要穿多巴胺、美拉德的穿搭，是因為能讓你心情愉悅；甚至今天的食物什么都講究健康，這就是我們講到的意義。

自我、感性、社交儀式已經成為了今天驅動消費社會的核心的概念。

所以品牌要干嘛呢？要不斷的制造內容，這個內容是什么？就是社交貨幣。比如茅臺跟瑞幸的聯名，白象出一個香菜面，然后把互聯網的人劃成了兩類。一類喜歡香菜，一類不喜歡香菜。王老吉最近給我寄了一個折耳根涼茶，大家可以想象一下這個味道會是怎么樣呢？很多人可能不在乎它的味道，但是你喝完以后，你會想要在社交媒體上去發表意見。

這些消費趨勢的變革驅動我們進入了一個用戶品牌的時代。所以為什么內容變得非常的重要？我們不光是用技術跟用戶連接，我們要用內容跟用戶建立更強的連接。企業擁有的流量渠道越豐富，越需要優質的內容。為什么東方甄選出現以后，直播間就發生了非常大的變化，過去很多主播的直播間都是壓迫你買買買。東方甄選出來以后，董宇輝最難啟齒的就是趕緊下單買買買，所以他在給你講書，他在跟你講文化，他講很多的內容。

所以我想回應木蘭姐的這本書，未來所有的品牌都將成為內容品牌。我做了一個補充，今天的品牌不能光靠一句口號、一張圖、一只TVC，一次明星代言，而是我們怎么樣去構建思考覆蓋消費者接觸點全鏈路的內容敘事、內容體驗和內容交互。

就像雷軍在車展一樣，這屆車展大家都不看模特了，大家都去看雷軍，所有車企的公關部的KPI就是拍到雷軍到他們公司展臺的視頻和照片，然后發在視頻號和公眾號，本屆車展公關部的業績KPI就完成了。

所以品牌建設，已經進入到了一個及時性、非線性和突發性的時代，要基于熱趨勢構筑情緒資產，基于長趨勢沉淀社會資產。

我們每個季度都會更新一張情緒的趨勢圖，今天年輕人在說什么？他們在說我的前途一片五顏六色，甚至年輕人跟老板經常已讀亂回，你給他發微信他都是意動，根本就沒看，等你在問他的時候，他再看一下，這都是流動的情緒，這些情緒可以幫助我們去制造熱點的內容。

另外我們也需要思考，如何堅持品牌的核心主線？所以回到木蘭姐講的，內容戰略是什么？是如何基于你的核心主線去布局你的內容，把核心的品牌價值主線說透。

可口可樂100年一直在講快樂，奧利奧一直在講有趣，沃爾沃一直在講安全，優衣庫一直在講舒適，德芙巧克力一直在講愉悅，百威一直在講敬真我。喜茶過去叫靈感之茶，現在講的是喜悅之茶。王老吉過去怕上火，喝王老吉，然后發現內容傳播支撐不太夠，他不可能寫100張海報去說怕上火這件事情，所以現在就傳播吉文化，過吉祥年，就喝紅罐王老吉，把內容的邊界就展開了。

那么，內容未來要怎么樣去運營？其實木蘭姐的書講了很多細致的方法，我總結就是從量到質，窮盡+調優。

最后一句話，這是我送給木蘭姐的。品牌今天不止于宣傳和記憶，而是創造品牌內容的全場景體驗，以引領趨勢的內容戰略打爆口碑。

以上，非常感謝肖明超老師結合我的新書《打爆口碑》做了一場精彩的主題分享，很多觀點我們都不謀而合。

如果您對《打爆口碑》感興趣，歡迎你在京東、當當下單。

這本書有很多章節我覺得是可以讓你深受啟發的，比如以下這8點：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內容？

• 如何打造內容化產品，讓你的產品免費自傳播？

• 如何挖掘 S 級賣點打造爆品？

• 如何做好常態化內容？

• 如何規劃年度內容營銷戰役？

• 如何整合資源帶動全員營銷？

• 如何用好免費媒體省下千萬廣告費？

• 如何用好AI加速內容生產力變革？

所以——

如果你是想轉型，卻對內容營銷無從下手的傳統企業主，

如果你是負責品牌營銷，卻無法低成本做好傳播的品牌負責人，

如果你是想通過內容做口碑營銷，低成本引爆生意增長的創業者。

這本書就是為你量身定制的內容營銷陪跑指南！

我會在書中告訴你：

• 原來做營銷并不一定需要花很多錢，企業就有很多免費的傳播資源。

• 原來同樣的賣點，只要你先講了，那它就是你的。

• 原來產品和門店，就是天然的最大免費廣告牌。

• 原來一樣的賣點，換個表達就能讓產品銷量增長50%。

• 原來不止是企業自己生產內容，還可以挖掘用戶、員工、合作伙伴來一起共創內容。

• 原來內容營銷做得好的企業，一定是老板躬身入局的。

在寫作這本書的過程中，我秉承的初心是務必讓讀者：一看就能懂，看完就能用。

所以這本書不會飄在天上給你講方法論，不故作高深，不高高在上，以能用為主，以人人能看懂為追求。

不像大部分老板，書架上的書是給別人看的，但這本書是讓你買來自己看的。

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